比東風(fēng)降價(jià)更嚴(yán)峻的，是嵐圖迷航

作者 | 孟忍冬

編輯 | Bruce

湖北史上最強(qiáng)購(gòu)車優(yōu)惠季，本質(zhì)上是東風(fēng)主動(dòng)掀起的降價(jià)潮。

目前，東風(fēng)旗下6個(gè)合資品牌數(shù)十個(gè)車型均在參與降價(jià)優(yōu)惠。有段子調(diào)侃，「21萬(wàn)的雪鐵龍C6老氣橫秋，12萬(wàn)的雪鐵龍C6成熟穩(wěn)重?！?/p>

中國(guó)車企的降價(jià)就像多米諾骨牌被推倒，多家車企已在跟進(jìn)。

“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。” 長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰評(píng)價(jià)此次降價(jià)潮。

主動(dòng)降價(jià)一方面源于應(yīng)對(duì)國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)，另一方面源于新能源汽車強(qiáng)勢(shì)發(fā)展帶來(lái)的壓力。

比主動(dòng)降價(jià)更嚴(yán)峻的，是東風(fēng)的這一輪降價(jià)不只針對(duì)燃油車，就連旗下高端品牌嵐圖也不能幸免，提出“買夢(mèng)想家立享4萬(wàn)元綜合補(bǔ)貼”的政策。

主動(dòng)打響降價(jià)第一槍，不僅出于東風(fēng)燃油車發(fā)展的無(wú)奈，還帶著新能源發(fā)展的焦慮。東風(fēng)燃油車的既有盤子銷量日漸滑坡，新品牌嵐圖遲遲沒(méi)有起色。

回想2020年嵐圖品牌發(fā)布時(shí)，東風(fēng)特地為嵐圖點(diǎn)亮了漢口江灘沿岸的高樓LED，對(duì)其寄予厚望。

三年后，嵐圖并未站穩(wěn)腳跟，銷量數(shù)據(jù)疲軟最為直觀。

今年1月，嵐圖汽車CEO盧放在公司內(nèi)部信中肯定了自家產(chǎn)品的技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品力事，并直言最大的短板在于品牌知名度、銷售體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)，是造成嵐圖銷量低迷的重點(diǎn)問(wèn)題。

嵐圖需要一場(chǎng)自救。

嵐圖的焦慮：車型越多，銷量越低

去年初，嵐圖將2022年銷量目標(biāo)定在4.6萬(wàn)輛。結(jié)果，年底時(shí)只完成新車交付19409輛，目標(biāo)達(dá)成率42%。

盡管官方稱，2022年銷量同比增長(zhǎng)185.8%，但上一年不到7000輛的基數(shù)真不算大。

進(jìn)入2023年，嵐圖的下滑勢(shì)頭并未剎停。今年1月交付1548輛，2月交付跌至1106輛。比去年單月最高銷量的2553，再次縮減近一半。

嵐圖想把自己打造成零焦慮的高端智慧電動(dòng)品牌，展開(kāi)成績(jī)單，我們看到了一條“難途”。

成立后，嵐圖從一款車型變?yōu)槿?，銷量卻沒(méi)有跟著車型數(shù)量增加。

第一階段，2020年12月首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE發(fā)布，定位性能級(jí)智能電動(dòng)SUV。2021年共賣了6791輛，在當(dāng)年12月還創(chuàng)下了“僅靠一款車型拿下3330輛”的記錄。

第二階段，嵐圖迎來(lái)第二款車型。2021年廣州車展發(fā)布了定位高端中大型MPV夢(mèng)想家。到去年12月，夢(mèng)想家銷量為1225輛，今年2月更為慘淡，嵐圖FREE和夢(mèng)想家兩款車型加起來(lái)只交付了1107輛。

第三階段，2022年12月發(fā)布豪華純電轎車嵐圖追光，此時(shí)嵐圖已經(jīng)達(dá)成三年跨SUVMPV轎車三大矩陣。這款車在今年1月實(shí)現(xiàn)首批量產(chǎn)車下線，首月訂單超1萬(wàn)輛，還未正式交付。

結(jié)合目前的車型和銷量情況來(lái)看，嵐圖的三個(gè)階段更像是“拿著錘子找釘子”，各式的錘子已經(jīng)備好，卻找不到釘子。

和同類車企下的新能源品牌相比，嵐圖也不占優(yōu)勢(shì)。

嵐圖的母公司東風(fēng)，和上汽等國(guó)資背景的車企一樣，都面臨高端自主品牌發(fā)展艱難的問(wèn)題。

上汽發(fā)力高端，靠的是飛凡和智己，前者布局20-40萬(wàn)元區(qū)間，后者布局30-50萬(wàn)元區(qū)間，調(diào)起的很高結(jié)果卻接連啞火。其中，智己L7自2022年6月份開(kāi)始交付，到2022年12月份累計(jì)銷量不足5000臺(tái)。

不過(guò)，上汽還有中低端新能源品牌“撐場(chǎng)”，由上汽通用五菱打造的宏光MINIEV，長(zhǎng)期霸榜新能源車市銷量。

由于東風(fēng)缺少宏光MINIEV這樣的新能源爆款，嵐圖也就少了一些兄弟車型的助力。

嵐圖還面臨其他壓力。

理想、蔚來(lái)主攻30萬(wàn)元以上區(qū)間，分別在銷量、品牌建設(shè)上獲得了一定成績(jī)。吉利孵化的極氪，2022年極氪001全年累計(jì)交付71941輛，順利打響高端新能源品牌的突圍之戰(zhàn)。

嵐圖需要解決掉自身問(wèn)題，方能跟上節(jié)奏。

嵐圖為什么賣得不好？

一位新晉嵐圖車主在微博上感嘆：剛剛提了嵐圖Free，算是為3月銷量作了貢獻(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了一波，這個(gè)車顏值高、性能強(qiáng)，很費(fèi)解為啥賣不動(dòng)。

事實(shí)上，嵐圖性價(jià)比不低。

以嵐圖FREE為例，目前嵐圖FREE有增程式和純電動(dòng)的兩種解決方案，標(biāo)準(zhǔn)純電版NEDC續(xù)航475km，純電城市版NEDC續(xù)航505km。

前臉中網(wǎng)格柵的外觀風(fēng)格與傳統(tǒng)燃油車豪華車型較為接近，車內(nèi)大五座設(shè)計(jì)，主駕還能提供座椅通風(fēng)和座椅加熱。嵐圖FREE甚至還配備了30-40萬(wàn)價(jià)位少有的空氣懸架。

智能座艙硬件部分，嵐圖FREE下了大功夫。

這款車配備一體式可升降三聯(lián)屏設(shè)計(jì)，去年4月底發(fā)布了嵐圖FREE升級(jí)高通驍龍8155座艙芯片的服務(wù)包，收費(fèi)4999元，用戶覺(jué)得貴，今年1月嵐圖就改了，放出“一毛錢升級(jí)”回饋用戶。由此，嵐圖FREE也成了繼極氪001、福特電馬之后，第三款免費(fèi)升級(jí)8155芯片的新能源車型。

相對(duì)薄弱的地方是智能駕駛。

這款車采用了博世的自動(dòng)駕駛方案，感知硬件配備了3個(gè)毫米波雷達(dá)、9個(gè)攝像頭、12個(gè)超聲波雷達(dá)，全系標(biāo)配L2+智能輔助駕駛功能，具備主動(dòng)夜視行車功能。

當(dāng)前，蔚小理已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高速NOA，相較之下嵐圖FREE的智駕功能落后了一些。

根據(jù)最新消息，嵐圖今年年中將開(kāi)始發(fā)售嵐圖FREE的改款車型，屆時(shí)會(huì)搭載百度阿波羅智能駕駛系統(tǒng)，級(jí)別為L(zhǎng)2.9。輔助駕駛這一塊的短板會(huì)得到彌補(bǔ)。

作為一款定價(jià)30萬(wàn)上下的中大型SUV，嵐圖FREE該有的基本上都有了，不該有了也給配齊了。如果說(shuō)有硬傷，嵐圖FREE最大的短板在于，前期純電版的續(xù)航里程只有500km，在同價(jià)位車型中不占優(yōu)勢(shì)。

好在嵐圖非常重視用戶反饋，用“這個(gè)可以改”、“這個(gè)可以有”的感覺(jué)有了一絲用戶型車企的調(diào)性。2023年嵐圖推出了新款嵐圖FREE超長(zhǎng)續(xù)航純電版，CLTC工續(xù)航里程達(dá)到631KM。

如果買車只看性價(jià)比，那嵐圖FREE是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但汽車不單是耐用品、也是消費(fèi)品，一旦與消費(fèi)掛鉤，那就注定要與人群定位、品牌調(diào)性強(qiáng)綁定，這時(shí)嵐圖就失去了優(yōu)勢(shì)。

首先，嵐圖FREE的產(chǎn)品定位太過(guò)于模糊。

梳理一下30萬(wàn)左右的新能源車型，嵐圖FREE前有增程強(qiáng)敵理想ONE、后有純電殺手Model Y長(zhǎng)續(xù)航版本，嵐圖FREE“性能級(jí)智能電動(dòng)SUV”的車型定位比較單薄，這就意味著嵐圖FREE可以是中式豪華，也可以是性能怪獸，還可以是家庭車，難以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶群。

車評(píng)人愿意把嵐圖FREE增程版對(duì)標(biāo)理想ONE，但李想可能認(rèn)為這是蹭熱度。

李想在2021款理想ONE發(fā)布會(huì)上就曾表示，用戶選擇理想ONE最重要的理由就是無(wú)續(xù)航里程焦慮、空間大、感受好，家庭用戶用車的定位貫穿理想始終。

嵐圖FREE空間上沒(méi)有理想ONE的車那么大，最早的版本續(xù)航里程不足500KM也失去了續(xù)航優(yōu)勢(shì)，只有駕控上有能打的空間。

另一個(gè)致命的問(wèn)題是，嵐圖FREE缺少硬核的智能化功能。

在外觀設(shè)計(jì)上嵐圖FREE更偏向燃油車的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，包括內(nèi)部按鍵布局其實(shí)也保留著一些傳統(tǒng)的油車按鈕。

從外觀向內(nèi)里看，梳理一遍嵐圖FREE的供應(yīng)商就會(huì)發(fā)現(xiàn)，嵐圖在智能化部分的自研比例不高。

嵐圖FREE智能座艙解決方案供應(yīng)商是博泰車聯(lián)網(wǎng)，車內(nèi)的車載智能語(yǔ)音助手、HMI交互界面、手機(jī)車鑰匙等功能均來(lái)源于博泰車聯(lián)網(wǎng)。

博世做行車，制動(dòng)系統(tǒng)、車身穩(wěn)定系統(tǒng)，最早版本的嵐圖FREE自動(dòng)駕駛方案也來(lái)自博世。

此外，縱目科技開(kāi)發(fā)了智能泊車系統(tǒng)。

汽車擁有冗長(zhǎng)、復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，多家供應(yīng)商提供服務(wù)是常態(tài)，但問(wèn)題是如何把供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)變成產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)、如何將智能化的核心技術(shù)掌握在自己手中，嵐圖還沒(méi)有找到對(duì)應(yīng)方法。

產(chǎn)品有能打的點(diǎn)，卻因?yàn)槎ㄎ荒：龑?dǎo)致銷量不佳的問(wèn)題，在夢(mèng)想家身上反復(fù)上演。

2022年，夢(mèng)想家對(duì)撞MPV“常青樹(shù)”豐田埃爾法，兩車以66km/h的車速“對(duì)撞”，結(jié)果是豐田埃爾法A柱嚴(yán)重變形、中控臺(tái)斷裂毀壞，夢(mèng)想家的整體結(jié)構(gòu)未明顯變形。

安全質(zhì)量過(guò)硬的夢(mèng)想家，定位上至今沒(méi)有形成鮮明的區(qū)分。2022年，2022年累計(jì)銷量為6326輛，在MPV月銷量排行榜匯中為第19名。

產(chǎn)品是皮相，當(dāng)出現(xiàn)通用性問(wèn)題就不再是具體產(chǎn)品的問(wèn)題，而與公司的戰(zhàn)略和定位有關(guān)。

放眼望去，目前在高端市場(chǎng)表現(xiàn)比較好的品牌，基本都會(huì)有鮮明的賣點(diǎn)，蔚來(lái)是質(zhì)感和用戶體驗(yàn)的代表，理想是為家庭造車的典型，而嵐圖定位高端，卻少了區(qū)別于其他高端品牌的差異化特點(diǎn)。

追根溯源，這一點(diǎn)與東風(fēng)集團(tuán)淵源頗深。

東風(fēng)向來(lái)沒(méi)有高端品牌的土壤和基因，許多消費(fèi)者對(duì)于東風(fēng)的印象可能一部分是東風(fēng)重卡或者東風(fēng)小康。當(dāng)年王寶強(qiáng)頂著光頭、托著東風(fēng)小康微型車的海報(bào)仍讓人印象深刻。

而東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍這些合資品牌主打中低端車型，價(jià)位多在20萬(wàn)元左右，與高端、豪華并無(wú)太大關(guān)系。

嵐圖想要打優(yōu)雅的“高端”翻身仗難度不小。

拆開(kāi)來(lái)看，東風(fēng)作為央企國(guó)家隊(duì)的排頭兵，雖然為嵐圖帶來(lái)了適配央企、國(guó)企的資金實(shí)力和研發(fā)能力，但是東風(fēng)的“央企味兒”，對(duì)于需要快刀斬亂麻的新能源車企品牌來(lái)說(shuō)也是致命傷害。

一個(gè)較為有趣的案例是，2020年嵐圖汽車品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)更像一場(chǎng)大型文藝晚會(huì)，主持人語(yǔ)氣是詩(shī)朗誦，說(shuō)的都是愛(ài)與希望，跟車沒(méi)有任何關(guān)系。

發(fā)布會(huì)搞了20分鐘歌舞秀，流程上逐一介紹領(lǐng)導(dǎo)，連東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)竺延風(fēng)的演講都排到靠后位置，嵐圖的細(xì)節(jié)更是所剩無(wú)幾。

嵐圖不能再迷航

嵐圖的不佳表現(xiàn)只是東風(fēng)的困難縮影之一，后者正在面臨營(yíng)收凈利雙雙下滑的困境。

目前，東風(fēng)2022年全年財(cái)報(bào)還未公布，但從東風(fēng)汽車集團(tuán)2022年半年報(bào)可以管中窺豹。

財(cái)報(bào)顯示，東風(fēng)集團(tuán)2022年上半年整體銷量123.42萬(wàn)輛，下滑13.4%，整體營(yíng)收443.09億元，下滑29.2%。

其中，商用車銷售17.46萬(wàn)輛，同比下滑50%；合資乘用車銷售83.28萬(wàn)輛，同比下滑16.9%；自主乘用車銷量保持增長(zhǎng)，累計(jì)銷售22.68萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)59.8%。

滿眼看過(guò)去，“下滑”是東風(fēng)去年的主旋律。

東風(fēng)的核心問(wèn)題是合資品牌強(qiáng)、自主品牌弱，持續(xù)性問(wèn)題是合資品牌混亂、自主品牌不穩(wěn)定。合資乘用車品牌仍是東風(fēng)的利潤(rùn)主要來(lái)源，然而這一數(shù)據(jù)正在收縮，東風(fēng)自主乘用車卻遠(yuǎn)未跟上，甚至處于虧損狀態(tài)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年?yáng)|風(fēng)乘用車業(yè)務(wù)營(yíng)收198.32億元，由于嵐圖處于品牌初期，風(fēng)行、風(fēng)神成績(jī)也不及預(yù)期，目前東風(fēng)集團(tuán)的乘用車板塊累計(jì)虧損21.95億元，相比同期擴(kuò)大93.1%。

現(xiàn)在，東風(fēng)急切需要利用自主品牌打翻身仗。但在這個(gè)節(jié)骨眼上，入主東風(fēng)7年的竺延風(fēng)卻在近期退休，比原定計(jì)劃提前1年。

竺延風(fēng)，人稱“少帥”，38歲時(shí)便執(zhí)掌“共和國(guó)長(zhǎng)子”一汽集團(tuán)，成為一汽歷史上最年輕的掌舵者。一汽在他的手里不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)進(jìn)行瘦身、發(fā)力自主品牌、推動(dòng)紅旗重返高端，中國(guó)歷史最悠久的汽車企業(yè)順理成章成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)達(dá)到百萬(wàn)輛的車企。

2015年竺延風(fēng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)重回汽車?yán)媳拘校瑥拈L(zhǎng)春到武漢接手了東風(fēng)。

一汽的奇跡沒(méi)能在東風(fēng)身上再次上演，7年中神龍汽車銷量下滑、自主品牌銷量差強(qiáng)人意、東風(fēng)雷諾退出市場(chǎng)、東風(fēng)裕隆破產(chǎn)重整，有人說(shuō)竺延風(fēng)壯志未酬少帥已遲暮，這是選擇了在東風(fēng)境遇最難時(shí)離任。

竺延風(fēng)一直在力求變革，期望將東風(fēng)這艘巨輪推向電動(dòng)智能化的浪潮中。2021年他曾主導(dǎo)“東風(fēng)風(fēng)起計(jì)劃”，重點(diǎn)打造嵐圖、東風(fēng)風(fēng)神和高端電動(dòng)車越野品牌猛士。

在當(dāng)年計(jì)劃發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，竺延風(fēng)為東風(fēng)定下了到2025年商用車、自主乘用車和新能源汽車年銷量分別達(dá)到100萬(wàn)輛的目標(biāo)。進(jìn)入2023年，竺延風(fēng)為東風(fēng)許下的目標(biāo)還未過(guò)半。

竺延風(fēng)退場(chǎng)，留下的算不上一地雞毛，卻也是滿身困頓。

除了前文提到的東風(fēng)難題，加之三年疫情影響，東風(fēng)已有大量庫(kù)存積壓，到了今年1-2月，情況更為嚴(yán)峻，東風(fēng)集團(tuán)累計(jì)汽車銷量為26.2萬(wàn)輛，同比下降48.48%，近乎腰斬。

嵐圖之困，困于定位，東風(fēng)之困，困于戰(zhàn)略。

由此可見(jiàn)，湖北政府配合東風(fēng)祭出的大額優(yōu)惠可能只是前奏，東風(fēng)已經(jīng)到了調(diào)整方向和狀態(tài)的危機(jī)時(shí)刻。

過(guò)去東風(fēng)等一類央企車企的出現(xiàn)，是中國(guó)以市場(chǎng)換技術(shù)的重要體現(xiàn)，現(xiàn)在輪到自主品牌用技術(shù)和產(chǎn)品換用戶的階段了。

東風(fēng)想要?jiǎng)?chuàng)造屬于老牌車企的“驚險(xiǎn)一躍”，需要嵐圖不再迷航。

       原文標(biāo)題 : 比東風(fēng)降價(jià)更嚴(yán)峻的，是嵐圖迷航