不減配、不降價(jià)的蔚來(lái)，能熬過(guò)瘋狂內(nèi)卷的 2023 年嗎？

蔚來(lái)，會(huì)不會(huì)成為 2023 年最慘的汽車品牌？

最近，在談及蔚來(lái)汽車會(huì)不會(huì)降價(jià)促銷時(shí)，蔚來(lái)銷售運(yùn)營(yíng)助理副總裁回應(yīng)稱：蔚來(lái)汽車絕對(duì)不會(huì)減配降價(jià)，市場(chǎng)的價(jià)格內(nèi)卷也是不可持續(xù)的，

但是與此同時(shí)，市面上主流車企諸如奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田、本田和特斯拉，它們的燃油車、純電車都給出了大額的促銷優(yōu)惠政策來(lái)應(yīng)對(duì)今年的汽車市場(chǎng)寒冬，掀起了史無(wú)前例、瘋狂內(nèi)卷的 2023 年汽車市場(chǎng)序幕。

那么蔚來(lái)選擇堅(jiān)持不減配、不降價(jià)的原因是什么？它能否熬過(guò)比 2019 更加艱難的 2023 嗎？

電動(dòng)車減配降價(jià)，蔚來(lái)拒絕跟從

目前擺在蔚來(lái)面前最大的問(wèn)題，就是純電動(dòng)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正在以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)透露，純電動(dòng)車的成本很大程度是受電池采購(gòu)成本決定的，大部分純電動(dòng)車的整車制造成本中 40% 都是動(dòng)力電池的成本，這一數(shù)字在某些較小的車型上，甚至?xí)偕叩?50%。

在 2022 年，由于受到疫情、戰(zhàn)爭(zhēng)等多種因素影響，動(dòng)力電池原材料碳酸鋰的價(jià)格就和坐了火箭一樣飛速上漲，最終漲到了 60 多萬(wàn)一噸，讓一眾新勢(shì)力車企大呼吃不消，強(qiáng)如行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者特斯拉，Model 3 在中國(guó)大陸市場(chǎng)的售價(jià)三連漲，漲到了 27.99 萬(wàn)。

但是隨著疫情的好轉(zhuǎn)、地緣政治逐漸穩(wěn)定，電池原材料價(jià)格在今年迎來(lái)暴跌，從開(kāi)年到現(xiàn)在，碳酸鋰價(jià)格已經(jīng)跌到了 33.3 萬(wàn)/噸，相比去年同期的價(jià)格接近腰斬。

所以彼時(shí)因受到電池成本壓力，而無(wú)法和供應(yīng)鏈成本控制出色的特斯拉擼起袖子競(jìng)爭(zhēng)的諸多國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力，且在面臨燃油車大降價(jià)、電混車車型增多的雙重壓力之下，選擇犧牲利益換取留在牌桌上的機(jī)會(huì)，紛紛開(kāi)始搞促銷、大降價(jià)。

春節(jié)期間，一些汽車品牌就借這個(gè)機(jī)會(huì)做「新春回饋」，以此推出大額降價(jià)政策和安撫老車主的售后政策，因此說(shuō)今年的純電動(dòng)車市場(chǎng)壓力大，是一個(gè)一點(diǎn)都不夸張的事情。

同時(shí)許多車企也在最近一段時(shí)間，接連推出了各自的減配、降價(jià)車型，比如去年入局純電動(dòng)車市場(chǎng)的 smart，就加推了一款 17.9 萬(wàn)元入門車型；極氪將降價(jià)活動(dòng)說(shuō)得好聽(tīng)一些，采用了將選裝改為標(biāo)配，同時(shí)增加金融政策的方式變相降價(jià)；雪鐵龍、本田等傳統(tǒng)車企更是為了清庫(kù)存，聯(lián)合當(dāng)?shù)卣块T提供了最高八、九萬(wàn)的直降。

小鵬近期推出的 P7i 雖然起售價(jià)來(lái)到了 24.99 萬(wàn)元，但是電池續(xù)航達(dá)到了 701km，相比前代產(chǎn)品也算是一眾「官方直降」。

但是蔚來(lái)卻為何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，選擇置身事外，不參與其中呢？

經(jīng)過(guò)分析，我們認(rèn)為原因是這樣的。

作為一個(gè)自定義為高端汽車品牌的蔚來(lái)，其面對(duì)的客戶群體并非是對(duì)價(jià)格極其敏感的人群，因此價(jià)格的波動(dòng)對(duì)原本購(gòu)車預(yù)算就在 30 - 50 萬(wàn)元的他們來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)對(duì)購(gòu)買決策影響很大的因素，所以即便蔚來(lái)選擇降價(jià)，除非幅度能夠達(dá)到 8 萬(wàn)甚至更多，否則是很難為銷量提供明顯增長(zhǎng)的，畢竟整車所在的價(jià)位段是相對(duì)高且穩(wěn)定的。

其次，蔚來(lái)跟隨市場(chǎng)降價(jià)的行為也會(huì)被認(rèn)為是一種「跟風(fēng)」，對(duì)品牌形象、議價(jià)能力和已購(gòu)車車主的信任都會(huì)造成嚴(yán)重的破壞，會(huì)讓消費(fèi)者在心中將其認(rèn)為是和特斯拉一樣，缺乏價(jià)格穩(wěn)定性的品牌，少了確認(rèn)感，而這對(duì)高端品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展影響非常大，此時(shí)降價(jià)無(wú)異于竭澤而漁。

蔚來(lái)能否熬過(guò)2023？

所以蔚來(lái)做出不減配、不降價(jià)的決定，是符合其品牌運(yùn)營(yíng)思考邏輯的，只是作為一家成立不到 9 年的新勢(shì)力車企，做出這種決定的背后，需要足夠豐富的資源支撐，才能保證公司能夠平穩(wěn)地度過(guò)極其兇險(xiǎn)的 2023 年。

很多人可能會(huì)立刻想到，既然蔚來(lái)連最艱難的 2019 年都熬過(guò)來(lái)了，那么撐過(guò) 2023 年又會(huì)有什么問(wèn)題呢？

其實(shí)不然，2019 年，對(duì)經(jīng)歷了旗艦車型自燃、大幅裁員，且全年凈虧損達(dá)到 113 億元的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，固然是非常艱難的一年，李斌被稱為是「2019 年最慘的人」并不為過(guò)。

只是彼時(shí)蔚來(lái)的難題來(lái)自于內(nèi)部，內(nèi)部的混亂導(dǎo)致蔚來(lái)在應(yīng)對(duì)外來(lái)危機(jī)時(shí)舉步維艱，但是 2023 年蔚來(lái)面臨的是市場(chǎng)的壓力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的衰退，這就不是蔚來(lái)能夠憑借一己之力解決的問(wèn)題了。

如今的蔚來(lái)，雖然經(jīng)過(guò)汽車市場(chǎng)多年的打磨，已經(jīng)成為了一家初步具備規(guī)模生產(chǎn)能力的正規(guī)造車公司，但是至今仍然沒(méi)有收支平衡，剛過(guò)去的 2022 年中，蔚來(lái)全年凈虧損達(dá)到 144.37 億元。

而且作為一家高端汽車品牌，一直以為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)的蔚來(lái)而言，它也并沒(méi)有從中賺到多少利潤(rùn)，2022 年財(cái)報(bào)中透露，公司 92% 的營(yíng)收依然來(lái)自于整車銷售，如果今年它的銷量崩盤(pán)，那么就意味著蔚來(lái)整體的崩盤(pán)。

隨著華為正式下場(chǎng)，全面主導(dǎo)問(wèn)界品牌，比亞迪推出包括仰望在內(nèi)的多個(gè)高端汽車品牌，長(zhǎng)安、華為、寧德時(shí)代合作的阿維塔在智能駕駛領(lǐng)域發(fā)力，國(guó)內(nèi)高端純電汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將會(huì)達(dá)到前所未有的高度，這其中任何一家的資源都是蔚來(lái)汽車無(wú)法企及的水平。

因?yàn)榧冸妱?dòng)車的技術(shù)差異性非常小，除了智能駕駛以外，就只能從用戶服務(wù)方面下功夫，所以可以預(yù)測(cè)的是今年也會(huì)是國(guó)內(nèi)高端純電市場(chǎng)全部開(kāi)始強(qiáng)調(diào)用戶服務(wù)的一年，沒(méi)能從中賺到多少利潤(rùn)，且投入資源巨大的蔚來(lái)的護(hù)城河，今年也將迎來(lái)創(chuàng)業(yè)以來(lái)的最大挑戰(zhàn)。

所以蔚來(lái)的 2023 年真的很難，減配、降價(jià)會(huì)損害品牌形象和用戶信任，但是不降價(jià)，面對(duì)這些可調(diào)度資源在自己數(shù)倍之上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，存在于武俠小說(shuō)中的以小博大很難在蔚來(lái)身上上演。

那么蔚來(lái)能否熬過(guò)比 2019 年更為艱難的 2023 呢？說(shuō)實(shí)話，蔚來(lái)在 2023 年倒閉是幾乎不可能發(fā)生的事情，但是想要比 2022 取得更大的發(fā)展是很難實(shí)現(xiàn)的。此外，在飛速發(fā)展的純電動(dòng)車行業(yè)，不比去年進(jìn)步，那么其實(shí)就是退步。

總體來(lái)說(shuō)，自從創(chuàng)辦以來(lái)，就自定義為高端汽車品牌，并堅(jiān)持為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)的蔚來(lái)汽車而言，如今所處的局面其實(shí)是注定的。

對(duì)于蔚來(lái)最好的市場(chǎng)環(huán)境，是奔馳、寶馬維持高價(jià)，且在純電動(dòng)車領(lǐng)域進(jìn)展緩慢，其他國(guó)產(chǎn)純電品牌在中端、低端價(jià)位段內(nèi)卷，那么蔚來(lái)才能有機(jī)會(huì)憑借高品質(zhì)的服務(wù)和高端的品牌定位，收割原本屬于二線豪華品牌的用戶。

只是隨著國(guó)保政策的變動(dòng)、電池成本價(jià)格猛降和其他國(guó)產(chǎn)車企入局高端，尚且處于創(chuàng)業(yè)早期的蔚來(lái)就將在沒(méi)有達(dá)到成熟期之前，迎戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的對(duì)手們，所以即便蔚來(lái)贏不了，也是一件不會(huì)那么讓人意外的事情。

當(dāng)然，核心問(wèn)題還是蔚來(lái)尚未建立起自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，去年電池成本太高，導(dǎo)致平價(jià)品牌阿爾卑斯延期上市，今年如果蔚來(lái)能夠?yàn)榘柋八古鋫涫袌?chǎng)上獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)（比如換電），或許有機(jī)會(huì)能夠一舉打造出一個(gè)平價(jià)爆款，為蔚來(lái)平穩(wěn)度過(guò) 2023 年出一份力。

       原文標(biāo)題 : 不減配、不降價(jià)的蔚來(lái)，能熬過(guò)瘋狂內(nèi)卷的 2023 年嗎？