極氪走穩(wěn)高端：需突破產(chǎn)品力、品牌力、賺錢力

文 / 七公

出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

2023年剛剛肇始，車圈便大新聞層出。

馬斯克拋出史上最大幅度降價(jià)，特斯拉3天收獲3萬(wàn)訂單；比亞迪旗下豪華品牌“仰望”重磅亮相，以2款百萬(wàn)級(jí)新車開(kāi)啟高端之路；日本汽車業(yè)的旗幟，親手締造豐田海外銷量奇跡和雷克薩斯品牌的“燃油車教父”——豐田章一郎逝世……

而在批量上岸的造車新勢(shì)力中，也有一個(gè)大新聞。

2月13日，極氪智能科技有限公司宣布：完成7.5億美元A輪融資，投資方包括寧德時(shí)代、通商基金等五家機(jī)構(gòu)，投后估值130億美元。

為什么說(shuō)這是一個(gè)大新聞？

據(jù)節(jié)點(diǎn)AUTO了解，目前，“蔚小理”在美股的市值分別約為172億美元、84億美元和258億美元。為了達(dá)到這個(gè)數(shù)字，三家公司均耗時(shí)八九年。

相較之下，2021年3月成立的極氪，僅用兩年時(shí)間就比肩前輩，成長(zhǎng)之快令人咋舌。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，單靠估值，并不能說(shuō)明太多問(wèn)題。畢竟，估值太過(guò)魔幻，就像最近深陷輿論的威馬汽車，2020年一度被資本捧到410美元，現(xiàn)在卻連員工的工資都發(fā)不起……

極氪能否在新能源汽車市場(chǎng)的下半場(chǎng)活的好？活的久？也不是估值能決定的。有賴于搬開(kāi)三座大山。

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極氪品牌美嗎？

2018年4月，在央視主辦的汽車論壇上，李書(shū)福炮轟“互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力”——“用互聯(lián)網(wǎng)、電動(dòng)汽車到處忽悠，我覺(jué)得很危險(xiǎn)，老百姓那點(diǎn)錢賺的不容易。”

但事過(guò)境遷后，李書(shū)福也擠上了這趟“忽悠老百姓”的列車。

過(guò)去數(shù)年，吉利孵化或合資的新能源汽車品牌有幾何、極星、極氪。

至今，名頭最響的當(dāng)屬極氪，其定位是一款全新高端純電品牌，并且由李書(shū)福親自擔(dān)綱董事長(zhǎng)，得到了集團(tuán)內(nèi)部從平臺(tái)、技術(shù)到資源多方位的寵愛(ài)。

顯而易見(jiàn)，極氪承載著的不僅是吉利在新能源時(shí)代趕超的夢(mèng)想，更是造車“老炮”高端布局的“陽(yáng)謀”。

事實(shí)驗(yàn)證了這一結(jié)論。一輛高配版極氪001的基因里，集合了吉利耗時(shí)五年、投入超200億元研發(fā)的浩瀚SEA架構(gòu)，寧德時(shí)代全球首發(fā)的1000公里續(xù)航麒麟電池，涵蓋極氪中心、極氪空間、極氪交付中心的“三合一”全直營(yíng)服務(wù)體系。

圖源：極氪官網(wǎng)

定價(jià)上，極氪001大致在三十萬(wàn)至四十萬(wàn)之間。

極致的堆料和昂貴的價(jià)格，是行業(yè)內(nèi)塑造高端“人設(shè)”時(shí)慣用的程序?？删唧w到個(gè)體，它的成效與否卻無(wú)法一概而論。

就極氪的起家背景而言，能不能落地真正的，長(zhǎng)久期的品牌初心，讓消費(fèi)者認(rèn)同它與吉利的“不一樣”？面臨不小的挑戰(zhàn)。

某知名商業(yè)戰(zhàn)略專家向節(jié)點(diǎn)AUTO表示，一般情況下，品牌從下往上延伸是比較困難的，成功的例子也不多。如果品牌一開(kāi)始就被認(rèn)為是中低端產(chǎn)品，那么它所形成的錨定效應(yīng)，將很難瓦解，或者說(shuō)改變的成本是非常高的，周期也非常長(zhǎng)。

比如前車之鑒的小米，喊了這么多年的高端化，需求端還是很誠(chéng)實(shí)地用均價(jià)一千出頭的手機(jī)回應(yīng)。

雖然極氪努力憋清與吉利的關(guān)系，嘗試用全新的理念、設(shè)計(jì)與LOGO，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)等，營(yíng)造上流社會(huì)的氣質(zhì)，但“原生家庭”的廉價(jià)烙印還是會(huì)給用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的共鳴。

換句話說(shuō)，相較“蔚小理”的“前無(wú)古人”模式，因?yàn)橛?ldquo;老”吉利這座大山的存在，極氪渴求的品牌“咖位”，天然充滿變數(shù)。

其次，在極氪之前，吉利還“完?duì)僮?rdquo;了兩個(gè)新能源汽車品牌，幾何汽車和極星。

對(duì)于前者，吉利曾口口聲聲說(shuō)它是高端電動(dòng)品牌，并擺出全球化的姿態(tài)。但從2019年到現(xiàn)在，幾何汽車量產(chǎn)的就只剩下幾何A、幾何C了，銷量基本交由出租車市場(chǎng)（曹操出行）消化……

圖源：幾何汽車官網(wǎng)

后者亦在邊緣化中沉淪。2017年，極星在吉利與沃爾沃的共同呵護(hù)下出生，但這款“獨(dú)樹(shù)一幟的高性能電動(dòng)汽車品牌”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)黯淡，最后不得不將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向歐美。

屢敗屢戰(zhàn)或?qū)覒?zhàn)屢敗，都會(huì)削弱車企的美譽(yù)度，也不利于新品牌建設(shè)。