東風(fēng)最高降9萬，一場賣車焦慮背后的“定價權(quán)”爭奪

文|智能相對論

作者|leo陳

3月，“東風(fēng)系”汽車湖北大降價，猛地刺激了消費者和同行。

“門店里東風(fēng)雪鐵龍車型全部爆單，沒有辦法再接新訂單，因為沒有車交，其他車型倒是還有少量現(xiàn)車。”

湖北某家東風(fēng)門店的銷售這樣說，除了接電話、回信息，都在和客戶簽合同，根本沒有多余的心思去想喝水吃飯。

從現(xiàn)場照片來看，參與活動的4s店內(nèi)已經(jīng)被顧客擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，而在線上銷售渠道，店內(nèi)全面開啟直播問價，回答每個消費者提出的包括價格、補貼在內(nèi)的所有細(xì)節(jié)問題。

這家降價，別家難免著急。奔馳、寶馬、沃爾瑪、豐田、比亞迪等也有不低的促銷力度。

比如，寶馬i3的經(jīng)銷商優(yōu)惠在8-9萬元，還可以繼續(xù)往低了談，根據(jù)客戶個人的貸款和用車情況，可以做到優(yōu)惠10萬元。

比亞迪是直接官宣加入降價戰(zhàn)場，宋Pro全系88元抵6888元，宋plus全系88元抵6888元，海豹88元抵8888元，還有其他補貼福利。

可以發(fā)現(xiàn)，年初新能源車降價的“寒氣”傳到整個汽車市場，并且從低到高逐漸向傳統(tǒng)豪華品牌滲透。主動降價，應(yīng)對競爭，車企們想達(dá)到什么目的？

高不成的新能源車，割舍不下的燃油車

“從這次東風(fēng)降價的幅度和時長看，主要是為了刺激消費、清庫存。”

有分析人士指出，因為國六B排放即將實施，這給了各大車企趕緊賣車的壓力。畢竟早在2019年國六A落地的時候，就有大面積的降價清庫存現(xiàn)象。

但這段時間里市場降價消息不斷，又幾乎涉及到所有主流車企，旗下各種車型，降價背后的原因似乎沒有這么簡單。

直接原因不難猜，車企認(rèn)為現(xiàn)在銷量不好或者擔(dān)憂以后銷量下滑、客戶流失。

拿“東風(fēng)”舉例，2022年，東風(fēng)集團累計銷量為246.45萬輛，相比2021年277.51萬輛同比下降11.19%。

下跌主要受日產(chǎn)和本田兩家合資品牌影響，其中東風(fēng)日產(chǎn)銷量大跌23.6%至80萬輛，近年來首次跌破100萬輛，東風(fēng)本田賣出652,406輛，同比減少17.8% 。

這樣的趨勢到今年依然沒有畫上句號。根據(jù)東風(fēng)汽車集團在港交所公告，2023年1-2月累計汽車銷量為262285輛，同比下降48.48%。公司母公司東風(fēng)汽車集團有限公司1-2月累計汽車銷量為296796輛，同比下降49%。

豪華品牌的日子也不好過。去年沃爾沃在華累計銷量16.23萬輛，同比下降5.4%，既沒有跑贏大盤，也沒有完成既定目標(biāo)。雷克薩斯一腳“急剎車”，銷量同比下滑24.5%，最終以17.6萬輛的累計銷量草草收場，落得入華17年來的首次下滑。

大家都是同病相憐，每個品牌用不同程度的降價透支著品牌力。可能的區(qū)別在于，二線品牌日子過得更差，降價更激進(jìn)，而傳統(tǒng)豪華品牌的口碑基本盤擺在這，保守降價也少不了消費者買單。

油車失勢，而燃油車品牌在新能源的轉(zhuǎn)型大潮中，也沒有踩住趨勢，重新續(xù)上銷量增長。2018年至今，每年國內(nèi)乘用車銷量數(shù)據(jù)都在同比減少，但細(xì)分新能源車的銷量數(shù)據(jù)卻逆勢上揚。也就是說，老牌車企圍繞新能源車的競爭，很大一部分是轉(zhuǎn)化老的燃油車客戶，是燃油車和新能源車之間的博弈。

在這場博弈中，跑出來的包括比亞迪、大眾等等。比亞迪停售燃油一周年，轉(zhuǎn)型成效有目共睹；大眾轉(zhuǎn)型成效不俗，勝在起步較早能在市場里占優(yōu)。反觀BBA和東風(fēng)汽車等，卻不在其中。

2018年東風(fēng)汽車成立新能源獨立品牌嵐圖，時至今日表現(xiàn)平平。去年嵐圖最終是以1.9萬輛的累計銷量草草收尾，與3.1萬輛的銷量目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。今年前兩個月，嵐圖加上東風(fēng)易捷特和東風(fēng)乘用車，其新能源車總銷量不足25000輛。

BBA純電車的銷量加在一起都沒趕上小鵬，甚至還鬧出了不少笑話。某奔馳EQC車主，在抖音吐槽自己被特斯拉銷售嘲笑，結(jié)果迅速成為全網(wǎng)的笑話；寶馬4s店貼海報，黑競爭對手；奧迪4s店拉橫幅，說自己也有新能源。

他們的新能源車在價格或者產(chǎn)品力不受消費者認(rèn)可，車主反倒被視為“怨種”，消費者也認(rèn)為沒有去了解BBA純電車的必要，降價也就不足為奇。

當(dāng)新能源車發(fā)展受阻，燃油車車企無奈退守燃油車，又用降價來保銷量，這就是目前部分車企的癥結(jié)所在：“高不成的新能源車，割舍不下的燃油車”。

降價，去爭奪未來的同級別“定價權(quán)”

在東風(fēng)汽車“骨折式”降價之前，眾所周知，降價潮從新能源車開始，由特斯拉發(fā)起。

行業(yè)目前處在新能源取代燃油、瘋狂內(nèi)卷搶份額、競爭格局不定的階段，那么降價最大的意義是，在不穩(wěn)定時期，車企如果留住客戶成為頭部，就穩(wěn)穩(wěn)攥住了同級別車型未來的“定價權(quán)”。

回看燃油車成熟的時期，“定價權(quán)”其實一直在合資品牌手中。

買高端車選豪華品牌，有BBA、沃爾沃、雷克薩斯、凱迪拉克，它們有著同級別的標(biāo)桿車型，受品牌光環(huán)加持，他們的品牌溢價相對較高。

豐田、本田也是如此，各自的中高端車型凱美瑞、雅閣都曾是20萬元級別的標(biāo)桿。

“標(biāo)桿”意味著“定價權(quán)”和“溢價權(quán)”，對于當(dāng)時的自主品牌來說，是不可逾越的門檻。

如果自主品牌想在同級別里造一款車和合資品牌競爭，你只有兩條路，要么定價特別低，要么配置高出幾檔，甚至兩條路同時都得選。就算如此，自主品牌仍然銷量不佳，因為消費者的普遍認(rèn)知是，合資品牌產(chǎn)品成熟，才是好車，更愿意為合資品牌買單。

步入新能源車時代，“定價權(quán)”不再歸屬合資品牌，反而可能在自主品牌。

比如10萬元左右城市代步車，消費者會想到海豚；20萬元家用車標(biāo)桿，消費者會想到比亞迪漢，它們在去年幾乎統(tǒng)治了同級別的細(xì)分市場?？紤]購買高端車型時，消費者會考慮蔚來和理想，去年至今的銷量表現(xiàn)就驗證了這一點。

當(dāng)“定價權(quán)”開始松動，降價能直觀地促銷量，消費者會因為降價幅度達(dá)到預(yù)期而“真香”訂車。這樣車企每賣一臺車，很容易能綁定住這個客戶使用這臺車4-5年時間甚至更長，使得客戶無法流失到其他車企?？梢哉f，降價成為了一場關(guān)乎未來的戰(zhàn)爭。

這時候，BBA曾經(jīng)建立的價格體系反倒崩潰了。奔馳僅用兩年時間拉起了一個EQ品牌，以及覆蓋十余款車型的新能源布局。不否認(rèn)奔馳的造車能力，但從推出的幾款新能源車型來看，定價確實過高，產(chǎn)品也缺乏誠意，消費者不買賬。

奔馳只好無奈調(diào)整價格，去年底降低EQ系列的建議零售價，讓步最高達(dá)超20萬元?？杉幢闶敲鎸θ绱擞姓\意的降價，奔馳EQ系列在大眾眼里還是割“油改電”的韭菜，無法成為新能源車?yán)锏耐墑e“標(biāo)桿”。

所以關(guān)于降價，曾經(jīng)燃油車品牌的降價促銷更像是“背水一戰(zhàn)”，產(chǎn)品力不足銷量下滑，為了清庫存只好被動防御。新能源車這邊，自主品牌具備更優(yōu)秀的產(chǎn)品力，降價應(yīng)對著更殘酷的未來“定價權(quán)”爭奪。

新能源車江湖，誰會手握“定價權(quán)”？

要掌握“定價權(quán)”，無外乎具備這幾點：技術(shù)自研、足夠的市場影響力、巨大的規(guī)模效應(yīng)。過去評價燃油車品牌的標(biāo)準(zhǔn)，放在新能源品牌完全適用。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹曾表示：“新能源車價格調(diào)整主要看市場供需，現(xiàn)在新能源車企大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，市場競爭較為激烈，少數(shù)車企掌握著定價權(quán)。”

目前來看，比亞迪和特斯拉兩位“老大哥”跑在最前面，輸出最為穩(wěn)定。

2月份，比亞迪與特斯拉中國的的批發(fā)量分別為19.16萬、7.44萬輛。而據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2月新能源乘用車批發(fā)量合計49.6萬輛，也可以說，比亞迪和特斯拉瓜分了市場一半以上的蛋糕。

特斯拉、比亞迪對供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈有著更好的把控。

前者扮演“價格屠夫”，去年特斯拉全車毛利率達(dá)到28.5%，不僅遠(yuǎn)高于新能源車行業(yè)平均水平，甚至高出大眾、豐田等傳統(tǒng)車企良多。這還是在去年10月先期進(jìn)行一輪降價后的水平，單車?yán)麧櫝叩奶厮估杂懈蟮慕祪r空間。

比亞迪更像是做產(chǎn)品力“扛把子”，不斷向上向下滲透。往上有原地掉頭、應(yīng)急腹浮水的“仰望”，往下有“海豚”和傳出已久的“海鷗”，對長城歐拉、五菱宏光MINI EV都構(gòu)成競爭壓力。

對于造車新勢力這邊，毛利率是一個合適的外在評判標(biāo)準(zhǔn)。

“蔚小理”中，理想表現(xiàn)最佳，在2022年第四季度毛利率回歸健康，達(dá)到20.2%，全年毛利率達(dá)到19.4%。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，20%的毛利率是企業(yè)長期健康發(fā)展的紅線，以李想自己的評判標(biāo)準(zhǔn)來看，理想汽車基本算是拿到了大結(jié)局的入場券。

倒是蔚來和小鵬的處境就有些尷尬。2022年，蔚來的毛利率從上年同期的18.88%降至10.44%；小鵬去年第三季度的毛利率為13.5%，不及去年同期14.4%的毛利率。

基于這樣的毛利率，造車新勢力還需要跨過兩個坎：一是年銷量達(dá)到多少才能實現(xiàn)盈虧平衡；二是越來越高的市場表現(xiàn)也意味著更大的運營投入和更多的產(chǎn)品風(fēng)險。

樂觀的是，我們看到自主品牌越來越好，推出產(chǎn)品力十足的新能源“標(biāo)桿”車型。熬過降價和內(nèi)卷的市場競爭，“定價權(quán)”全面屬于自主品牌的時代很快到來。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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