中國(guó)汽車問(wèn)題品牌之極星：業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，厚望之下，馮旦能打開(kāi)新局面嗎？

文|南梁

可以看出，吉利和沃爾沃都對(duì)馮旦的到來(lái)抱有很大的期望，希望他能將極星中國(guó)區(qū)的發(fā)展扶持起來(lái)。

圖/官網(wǎng)

不久前，有消息傳出極星4價(jià)格曝光,預(yù)計(jì)起售價(jià)在60-70多萬(wàn)左右。而其此前推出的三款車，一款停產(chǎn)，一款走親民路線卻被價(jià)格戰(zhàn)裹挾，第三款車再次回歸百萬(wàn)級(jí)價(jià)格，但表現(xiàn)尚難定論。

而在價(jià)格反復(fù)下，極星的品牌定位也極其混亂。

極星在華發(fā)展不順，其業(yè)績(jī)也一直處于虧損，毛利率處于低位，定下的銷量目標(biāo)想要實(shí)現(xiàn)更是困難重重。

這種情況下，極星中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人6年換了5位，如今迎來(lái)馮旦掌權(quán)，但在這么多年的發(fā)展下，極星都沒(méi)能起來(lái)，馮旦的到來(lái)真的能實(shí)現(xiàn)吉利和沃爾沃對(duì)極星的厚望嗎？

 【在華發(fā)展受挫，產(chǎn)品價(jià)格高低橫跳】

 目前，極星已經(jīng)推出了極星1、極星2、極星3三款車型。極星4和極星5預(yù)計(jì)會(huì)在今年和明年相繼推出。

極星是吉利集團(tuán)下布局高端純電市場(chǎng)的品牌，定位上高于沃爾沃，雖然被寄予了李書(shū)福沖高的愿望，但實(shí)際上卻表現(xiàn)平平。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)：2022年，極星汽車全球銷量同比增長(zhǎng)80%，至5.1萬(wàn)輛，但國(guó)內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)卻并沒(méi)有公布，據(jù)悉在華月銷量不足百輛，這樣算的話，在華一年也不過(guò)一千多輛。

而極星CEO托馬斯·英格拉特曾表示：“極星的目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)29萬(wàn)輛的全球銷量，相比2021年實(shí)現(xiàn)10倍銷量增加。”

對(duì)于極星來(lái)說(shuō)，這樣的銷量增速，想要實(shí)現(xiàn)恐怕困難很大。

事實(shí)上，極星一開(kāi)始想要對(duì)標(biāo)特斯拉，但在如此低的月均成績(jī)面前，這個(gè)目標(biāo)也淪為了“笑話”。

要知道，在去年特斯拉全球累計(jì)交付131萬(wàn)輛汽車，蟬聯(lián)純電動(dòng)領(lǐng)域第一，其中在華銷量43.98萬(wàn)輛，極星和特斯拉的差距不是一般的大。

以極星目前推出的三款車型來(lái)看，2018年4月，極星1上市售價(jià)145萬(wàn)，但由于售價(jià)較高，導(dǎo)致了出師未捷身先死，最后在華停產(chǎn)。

到了極星2價(jià)格一下降到30萬(wàn)元內(nèi)，但由于時(shí)隔3年才推出已經(jīng)讓極星的先發(fā)優(yōu)勢(shì)消弭殆盡。

極星2雖然售價(jià)降低，也比極星1更加受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)，但卻遭遇了降價(jià)潮。

在特拉斯拉起了價(jià)格戰(zhàn)的序幕后，無(wú)數(shù)車企品牌先后被卷入其中，苦不堪言，而這輛唯一有潛力走量的極星2也受到價(jià)格重創(chuàng)。

據(jù)悉，極星2網(wǎng)上的銷售報(bào)價(jià)17.98萬(wàn)起，比官方降了12萬(wàn)，且有些門(mén)店直接關(guān)門(mén)大吉了。

去年10月，極星又推出了首款電動(dòng)SUV極星3，相比親民卻無(wú)果的極星2，極星3的價(jià)格再次跳回百萬(wàn)級(jí)別，官方指導(dǎo)價(jià)88-103萬(wàn)元。

售價(jià)的來(lái)回橫跳，這無(wú)疑表示極星的所謂的高端定位其實(shí)很混亂，無(wú)論是走親民路線還是回到高檔位的價(jià)格都是為了車型的銷量能上漲，但結(jié)果卻不僅未能收獲爆款車型，還無(wú)端打亂了品牌定位。

 【深陷虧損，毛利率較低】

 極星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量不振，品牌定位混亂的同時(shí)，極星同樣深陷虧損。

從極星汽車發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司2022年的營(yíng)收為24.62億美元，同比增長(zhǎng)84%。2022年極星汽車全球銷量同比增長(zhǎng)80%，至5.1萬(wàn)輛。

其實(shí)總體來(lái)看，極星汽車的銷量和營(yíng)收都有所增長(zhǎng)，但這也無(wú)法掩蓋其仍掙扎于虧損之中的事實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，極星汽車的歸母凈利潤(rùn)為-4.658億元，相比2021年的-10.07億元有所收窄，但其常年虧損的業(yè)績(jī)卻依舊未能改善。

事實(shí)上，很多新勢(shì)力車企都處于虧損之中，這無(wú)非就是看在特斯拉之下，誰(shuí)是下一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的。

而在虧損之下，是上漲的費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，極星汽車的營(yíng)業(yè)成本為23.42億，近乎與營(yíng)業(yè)收入持平，這對(duì)利潤(rùn)空間的侵蝕程度可想而知。

其中營(yíng)銷費(fèi)用為7.14億美元，同比翻了一倍；研發(fā)支出為1.710億美元。

這表示，極星存在一定的重營(yíng)銷輕研發(fā)的問(wèn)題，但加大的營(yíng)銷投入?yún)s并沒(méi)有有效地轉(zhuǎn)化為銷量。

除此之外，極星的毛利率也處于較低水平。

數(shù)據(jù)顯示，2022年公司的毛利率為4.85%，之前三年分別為，56.94%、9.26%和0.06%，如果按時(shí)間來(lái)看，2021年極低的毛利率和極星2的上市時(shí)間相吻合，這表示低利潤(rùn)的車成為主銷車型無(wú)疑會(huì)拉低毛利率。

另外，極星汽車預(yù)計(jì)，2023年的全球銷量將增長(zhǎng)近60%，達(dá)到約8萬(wàn)輛汽車，但毛利率將與2022年大致持平。

同時(shí)，極星的現(xiàn)金流也并不多，在2022年末，極星汽車的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為9.74億美元。這意味著極星汽車在近兩年內(nèi)仍將依賴外部輸血。

極星汽車表示，將繼續(xù)探索潛在的股權(quán)或債務(wù)發(fā)行，以籌集額外資金，為運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供資金。

 【頻繁換帥尋求機(jī)會(huì)？】

 事實(shí)上，為了能讓極星汽車“跑起來(lái)”，極星經(jīng)歷了頻繁地“換帥”變動(dòng)。

曾經(jīng)，極星備受李書(shū)福和托馬斯·英格拉特的期望。

相比李書(shū)福對(duì)于極星報(bào)以開(kāi)拓高端市場(chǎng)的厚望，托馬斯·英格拉特則表示：“希望在不久的將來(lái)，我們也能在中國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地。”

不過(guò)，極星是誰(shuí)的期望也沒(méi)有完成，在說(shuō)著重視中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)一邊將重心轉(zhuǎn)向海外。

而李書(shū)福也從領(lǐng)克品牌中獨(dú)立出一個(gè)30萬(wàn)以上的高端新能源品牌——極氪。

這種時(shí)候，極星尷不尷尬只有它自己知道。

不過(guò)現(xiàn)在其又回到百萬(wàn)級(jí)別的價(jià)格帶，和吉利其他品牌倒是沒(méi)有定位沖突了，但能不能做出成績(jī)卻是個(gè)未知數(shù)。

為了讓極星能“支棱”起來(lái)，其負(fù)責(zé)人不斷地更換。

在2017年時(shí)，極星中國(guó)區(qū)首任CEO是沃爾沃汽車派出的沈峰，但當(dāng)年年底就離職了，由沃爾沃亞太產(chǎn)品部副總裁吳震皓接替職位，其在位期間推出了極星1和極星2兩款車，發(fā)展目標(biāo)是對(duì)標(biāo)特斯拉。

2020年，這一職位又發(fā)生變動(dòng)，由來(lái)自大眾中國(guó)、曾在賓利任職的高竑接任，其在位一年多后，又更換了曾擔(dān)任極星全球戰(zhàn)略與發(fā)展部門(mén)的負(fù)責(zé)人以及沃爾沃集團(tuán)高管的內(nèi)森·福肖接棒。

去年8月份，極星中國(guó)再次換帥，由曾在凱迪拉克品牌任職過(guò)的馮旦接任，這也是6年來(lái)極星迎來(lái)的第五任CEO。

資料顯示，馮旦有25年以上的從業(yè)經(jīng)歷，曾在上汽通用工作8年，擔(dān)任凱迪拉克品牌全國(guó)銷售總監(jiān)及事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

在極星中國(guó)如今的境況下，馮旦的上任無(wú)疑是希望他能憑借多年在中國(guó)豪華車市場(chǎng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)助力極星邁向新的發(fā)展之路，但在如今的市場(chǎng)上，極星的“蹉跎”已經(jīng)錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)，無(wú)數(shù)前任都打開(kāi)不了的新局面，馮旦又如何做出成績(jī)呢？

但也可以看出，吉利和沃爾沃都對(duì)馮旦的到來(lái)抱有很大的期望，希望他能將極星中國(guó)區(qū)的發(fā)展扶持起來(lái)。

而在如今馮旦執(zhí)掌后，極星的產(chǎn)品又回到百萬(wàn)元級(jí)別，但車企在創(chuàng)立高端品牌形象的時(shí)候，不是僅僅提高售價(jià)就可以的，尤其是如今行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的情況下，極星的產(chǎn)品若沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，如何脫穎而出讓大眾買(mǎi)賬？

       原文標(biāo)題 : 中國(guó)汽車問(wèn)題品牌之極星：業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，厚望之下，馮旦能打開(kāi)新局面嗎？