徐留平離任，紅旗的麻煩才剛開(kāi)始

作為最早的國(guó)產(chǎn)豪車(chē)、官車(chē)領(lǐng)域的“明珠”，1983年領(lǐng)導(dǎo)人就曾強(qiáng)調(diào)“牌子不能丟”的紅旗汽車(chē)，復(fù)興口號(hào)喊了20多年，卻沒(méi)有什么效果。

直到，一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)的到來(lái)。

2017年8月，徐留平接任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)，猛干五年，“紅旗”這一沒(méi)落品牌才被重新擦亮。在銷(xiāo)量方面，紅旗品牌從2017年的4700輛左右，增長(zhǎng)到2022年的31萬(wàn)輛，五年狂增65倍。

更重要的是，在徐留平治下，紅旗加速向豪車(chē)頭部陣列沖擊，去年31萬(wàn)輛的年銷(xiāo)業(yè)績(jī)推動(dòng)其成為二線(xiàn)豪車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍。

但隨著徐留平離任履新，人們對(duì)于紅旗品牌的發(fā)展多了一層擔(dān)心：接下來(lái)，紅旗還能不能行？新能源汽車(chē)領(lǐng)域的“掉隊(duì)”難題，又該如何解決？答案不在風(fēng)中飄，將在實(shí)戰(zhàn)里呈現(xiàn)。

【徐留平經(jīng)驗(yàn)：下猛藥，順大勢(shì)，立標(biāo)桿】

紅旗多次嘗試復(fù)興，前后砸下上百億，還曾和福特、豐田等外資合作，但都沒(méi)有樹(shù)起“紅旗”。

和利用外資平臺(tái)不同，出任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)之前，徐留平在中國(guó)兵器裝備集團(tuán)旗下的長(zhǎng)安汽車(chē)掌舵十年，一手“催熟”了長(zhǎng)安汽車(chē)的自主品牌，被視為中國(guó)自主品牌的先鋒隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)。

除了在長(zhǎng)安汽車(chē)積累的經(jīng)驗(yàn)，一汽集團(tuán)也有足夠的“糧草”儲(chǔ)備?！敦?cái)富》雜志發(fā)布的2017年世界500強(qiáng)排行榜中，一汽集團(tuán)以647.83億美元營(yíng)收位居第125位，利潤(rùn)超24億美元。

但要提振年銷(xiāo)量不足5000輛的紅旗品牌，僅有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

徐留平的策略是先下猛藥，聚人心。首先對(duì)一汽集團(tuán)的架構(gòu)和人事進(jìn)行大幅調(diào)整，在全集團(tuán)內(nèi)展開(kāi)高管競(jìng)爭(zhēng)上崗。結(jié)果，僅在一個(gè)星期內(nèi)，超8000人換崗，涉及28個(gè)部門(mén)一把手。

對(duì)于有67年歷史的一汽技術(shù)中心，徐留平同樣“大動(dòng)刀”。

他直接解散技術(shù)中心，轉(zhuǎn)變成包括研發(fā)總院、造型設(shè)計(jì)院、新能源開(kāi)發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)開(kāi)發(fā)院、奔騰開(kāi)發(fā)院等在內(nèi)的研發(fā)體系。這一操作，不只是將研究體系扁平化，更是和研究院和品牌緊密連接，提升作戰(zhàn)能力，效率更高。

我覺(jué)得，大刀闊斧的改革，讓所有人都有了危機(jī)感，而各個(gè)業(yè)務(wù)板塊目標(biāo)的制定，又讓他們有了方向。其中，紅旗品牌要成為“高端自主第一品牌、第一銷(xiāo)量”。

接著，在產(chǎn)品上，徐留平繼續(xù)推進(jìn)紅旗H5、紅旗HS5、紅旗HS7等車(chē)型，后來(lái)還親自操刀紅旗H9，“每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)過(guò)問(wèn)”，形成了“超豪華姿態(tài)”的產(chǎn)品矩陣。

▲紅旗H9

關(guān)鍵在于，徐留平造出豪車(chē)，不再眼睛向上，而是朝著年輕化、平民化的方向，瞄準(zhǔn)紅旗官方所謂的“新高尚情懷人士”。

本質(zhì)來(lái)看，這是在承接中國(guó)豪車(chē)攀升的市場(chǎng)需求。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年開(kāi)始，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，豪車(chē)市場(chǎng)卻保持著11%左右的年平均增速，徐留平踏準(zhǔn)了節(jié)奏。

順著這股趨勢(shì)，紅旗H5、紅旗HS5打響名號(hào)，紅旗和豪車(chē)消費(fèi)心智的綁定日益加深。2019年，紅旗又推出HS7，起步價(jià)直逼30萬(wàn)，高配車(chē)型價(jià)格達(dá)40萬(wàn)以上；2020年，H9面世，起步價(jià)比HS7高出3萬(wàn)。

下猛藥，順大勢(shì)，立標(biāo)桿，紅旗銷(xiāo)量和品牌聲量躍升，百億投入、聯(lián)手外資都沒(méi)有做成的事，徐留平做成了。

【難以抑制的慣性：奔騰疲弱，紅旗“堆車(chē)”】

大力發(fā)展紅旗品牌之時(shí)，最初，徐留平?jīng)]有忘記一汽旗下另一個(gè)自主品牌“奔騰”，他要求2020年至2025年奔騰要成為“一流品牌、行業(yè)前五，進(jìn)入國(guó)內(nèi)自主品牌第一陣營(yíng)”。

2019年，奔騰一度迎來(lái)自己的高光時(shí)刻，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)12.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33%。但也是在這一年，在更多資源向紅旗傾斜的過(guò)程中，徐留平主導(dǎo)砍掉了奔騰與解放事業(yè)部，即使此后進(jìn)行資產(chǎn)置換、單獨(dú)運(yùn)作，奔騰也難改頹勢(shì)。

資源的減少，深刻影響著奔騰。2021年，一汽奔騰一位內(nèi)部人士對(duì)媒體憧憬：“集團(tuán)下一步就是把奔騰做起來(lái)，資源會(huì)逐步向我們這塊多支持一些。”

遺憾的是，奔騰似乎沒(méi)有得到更多支持，銷(xiāo)量跌跌不休。媒體數(shù)據(jù)顯示，2022年奔騰銷(xiāo)量只有7.4萬(wàn)輛。

另一方面，當(dāng)加碼紅旗成為一汽集團(tuán)難以抑制的慣性，紅旗逐漸依賴(lài)“堆車(chē)戰(zhàn)略”。據(jù)了解，目前紅旗品牌在售車(chē)型8款，包括E-QM5、H5、H7、H9組成的轎車(chē)矩陣，和HS5、HS7、LS7、E-HS9組成的SUV矩陣，今年還會(huì)推出H6、HS3、新HS5、HS6、代號(hào)E001、代號(hào)E202等6款新車(chē)。

紅旗努力堆車(chē)，以提高銷(xiāo)量，但正如《財(cái)經(jīng)》雜志所指出的，紅旗最缺的不是新款，而是爆款。

事實(shí)亦是如此，在紅旗目前所有車(chē)型中，銷(xiāo)量最猛的仍然是H5、HS5（大部分成為網(wǎng)約車(chē)），今年1月這兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量占紅旗整體銷(xiāo)量近八成。相比之下，徐留平力推的H9沒(méi)有成為爆款，在銷(xiāo)量上遠(yuǎn)不如前二者能打。

或許，在紅旗狂奔數(shù)年后，一汽集團(tuán)該展開(kāi)新一輪調(diào)整了。

【急需在新能源賽道突圍，繼任者的難題】

除了奔騰越發(fā)疲弱，在徐留平任內(nèi)，新能源賽道的布局也慢了半拍。

事實(shí)上，到一汽不久，徐留平便開(kāi)始強(qiáng)調(diào)新能源，提出要做到“行業(yè)領(lǐng)先”，但直到2023年1月，他才喊話(huà)：“紅旗品牌將All in新能源，全域推動(dòng)所有車(chē)型的電動(dòng)化。”

對(duì)此，《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》直指：“紅旗在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的‘掉隊(duì)’依然不容回避。”換句話(huà)說(shuō)，急需在新能源賽道突圍，是繼任者面臨的難題。

擴(kuò)展來(lái)看，在新能源賽道表現(xiàn)不盡人意，是豪車(chē)品牌的一大“通病”。試想一下，在特斯拉高舉高打，比亞迪大包大攬，造車(chē)新勢(shì)力邊掙扎邊承接需求的背景下，作為一線(xiàn)豪車(chē)品牌的BBA，有哪一款新能源汽車(chē)銷(xiāo)量搶眼？

徐留平離任之后，有不少人擔(dān)心紅旗是否還能得到和此前一樣的資源支持，在我看來(lái)，這固然是一個(gè)關(guān)鍵因素，但在已經(jīng)“慢了半拍”的情況下，如何直面新能源汽車(chē)大勢(shì)，再次樹(shù)起產(chǎn)品標(biāo)桿，重塑消費(fèi)心智，才是最重要的事情。

在2023年中國(guó)一汽暨紅旗品牌新聞年會(huì)上，據(jù)傳將接替徐留平位置的邱現(xiàn)東表示，一汽2023年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售400萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)24.8%，其中新能源汽車(chē)銷(xiāo)量要達(dá)到38.4萬(wàn)輛，計(jì)劃同比增長(zhǎng)113.3%。

Flag已立，能不能實(shí)現(xiàn)，就看繼任者及團(tuán)隊(duì)如何耕耘了。

【參考資料】

[1]《掌舵一汽6年后徐留平離任履新，任內(nèi)紅旗銷(xiāo)量5年增長(zhǎng)65倍》華夏時(shí)報(bào)

[2]《中國(guó)一汽換帥，徐留平履新中華全國(guó)總工會(huì)黨組書(shū)記》財(cái)經(jīng)汽車(chē)

[3]《紅旗H9初登場(chǎng)：徐留平在一汽的“第一戰(zhàn)”》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[4]《徐留平的一汽五年》中國(guó)汽車(chē)報(bào)

       原文標(biāo)題 : 徐留平離任，紅旗的麻煩才剛開(kāi)始