魏建軍滿舵急轉(zhuǎn)，長城撞上冰山

遺憾的是，這艘本來寄望航行萬里的巨輪，已經(jīng)有越來越多的人開始重新審視它在驚濤中還能支撐多久。

“我不知道魏老板（魏建軍）最近還有沒有時間騎摩托車，畢竟長城的現(xiàn)狀已經(jīng)比大家看到的都還要難過得多了?！?/p>

行業(yè)內(nèi)有個小道消息講，很多時候長城汽車董事長魏建軍會獨(dú)自駕駛著摩托，在夜深人靜時去沒有太多人知道的地方獨(dú)自思考長城的未來。

關(guān)于長城的未來，在長城汽車三十周年時魏建軍有講過：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”

但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩年有余，外界并沒有看到太多長城汽車的明顯變化。

反而銷量下滑、新能源掉隊(duì)、股價不振、高端轉(zhuǎn)型迷霧、SUV成長隱憂……這些字眼幾乎每天都會出現(xiàn)在長城汽車的相關(guān)詞條中。不僅如此，作為魏建軍左膀右臂的王鳳英也離開了三十余載的保定，毅然南下。

“長城能否挺得過明年？”

一直以來，在中國人的傳統(tǒng)觀念里認(rèn)為怕什么來什么，三十周年的魏建軍的反思似乎也真的一語成讖。

就在2022年，長城汽車成為中國品牌中少有的出現(xiàn)銷量下滑的企業(yè)。但我們不妨將視線拉長，其實(shí)長城的頹勢早已從方方面面有所顯現(xiàn)。

用什么能把人留住？

“在保定，長城汽車就是爺”。

保定當(dāng)?shù)氐墓賳T曾經(jīng)說過這么一句話，顯然對于這樣一個三線的城市來說的話，長城汽車的地位可以說是超然的。除了是重要的納稅大戶之外，它還解決了數(shù)萬人的就業(yè)問題。外界甚至評價道魏建軍的保定情懷為：土生土長，愛得深沉。

所以即使對于“長城遷出保定”的傳言幾度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但顯然，魏建軍并沒有這個打算，如果有那也有可能是在摩托“狂飆”時萬分之一秒的某個瞬間。但是從企業(yè)發(fā)展的角度考慮，留在保定雖然不至于讓企業(yè)在一夜之間衰敗，但絕不會讓企業(yè)變得更強(qiáng)大。

所以越來越多的人開始“走出長城”。

但這些人為什么要離開長城，其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)上許多關(guān)于網(wǎng)友對長城汽車的提問就能看出，像“在長城汽車工作是種怎樣的體驗(yàn)？”以及“長城汽車為啥離職人這么多”等問答的瀏覽次數(shù)甚至超過兩百五十多萬次。

曾跳槽到長城僅一年多的員工在離開長城后終于如釋重負(fù)，這家以管理嚴(yán)格而聞名的車企，等級觀念強(qiáng)、考勤嚴(yán)苛、人際關(guān)系異常復(fù)雜，讓他感覺幾乎感到窒息。

“你敢不敢想，魏老板有時候會出現(xiàn)在食堂，然后直接找部門負(fù)責(zé)人聊工作?！痹谒磥?，哪怕外界盛傳互聯(lián)網(wǎng)公司十分內(nèi)卷，周六也時常加班，但是這種“窒息”的感覺很少有人能夠體會。

一位了解長城汽車的人士坦言，“三十年前，長城汽車只是一家并不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而當(dāng)時的保定市并存著多家國營車企，在與這些車企競爭時，長城汽車既無政策優(yōu)勢，又無規(guī)模優(yōu)勢，能拼的只有自己的管理制度和企業(yè)文化?！?/p>

這樣的管理制度和企業(yè)文化讓長城汽車從保定小城一路做大做強(qiáng)成為千億車企。但是，當(dāng)市場規(guī)則變化時，企業(yè)已經(jīng)從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新變革的發(fā)展階段，需要依靠更現(xiàn)代化的管理制度。

企業(yè)若想留住商業(yè)核心人才，必須設(shè)立更有競爭力的付薪方案和員工福利方案，更重要的是建立充分發(fā)揮人才創(chuàng)造性的企業(yè)文化和機(jī)制。

“你看，我領(lǐng)導(dǎo)被挖來之后獲得的職務(wù)是‘科長’，上級則是‘部長’。不少在長城汽車工作多年的‘部長’，年薪僅20萬左右，而這些外來的‘科長’年薪則可能達(dá)到40萬，甚至更多。后來‘部長’跳到了其他傳統(tǒng)車企，漲薪70％?！?/p>

不僅新來的留不住，對于不少老員工們來說，越來越多涌入長城的新同事們，不僅沖擊著他們的“歲月靜好”，尤其是薪酬待遇的倒掛，擾亂了他們的心態(tài)。

在他們看來，雖然與高層的人事變動相比，基層管理人員的流動微不足道，但是也說明了很多問題。

不過在過去幾年里，由于加快向智能化轉(zhuǎn)型，長城的確從業(yè)內(nèi)外挖來不少高管。“長城廣納賢才，一時間被外界稱道?？蓛赡瓴坏?，除少數(shù)高管外幾乎都紛紛離職，有去行業(yè)協(xié)會的，有合伙創(chuàng)業(yè)的，還有回家照顧老人的……”

所以幾年過去了，這場聲勢浩大的智能化轉(zhuǎn)型，并未給長城汽車帶來根本性的變化。

“無法從根本上適應(yīng)長城，走是早晚的事。”一位接近長城汽車的消息人士表示，這種不適應(yīng)主要是兩種，第一是企業(yè)文化，第二是保定這個城市，“文化上太多條條框框，有的人難以施展抱負(fù)；在地域上，保定還是太小了，不利于吸納人才?！?/p>

如今外界總是用“鐵打的長城，流水的高管”十個字來評價長城汽車留不住的人才，畢竟只有魏建軍自己知道，誰能留下讓誰離開。

羅馬非一日毀滅

魏建軍最近一次出現(xiàn)在公眾眼前是在央視的紀(jì)錄片中，他會在每周四早上雷打不動的評車時間里，穿著長城汽車的工作服準(zhǔn)時出現(xiàn)在試車場，親自下場試驗(yàn)新車，然后跟工程師以及各個品牌CEO等高管們進(jìn)行交流。

雖然過去長城的“一言堂”總被外界所詬病，不過在銷量蒸蒸日上時，并不會有太多人在意，但當(dāng)銷量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢時，所有的問題如同滾雪球越滾越大。

“高管們發(fā)布的每一條微博和朋友圈，魏老板都會親自看（修改）?！?/p>

一位接近長城的人士透露，長城汽車過度集權(quán)從其管理體系看，至今仍是粗曠式的家族式管理。據(jù)悉，曾作為總裁的王鳳英，也僅有20萬元的最高審批權(quán)，所以這種管理模式也導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃過度集權(quán)，不是由市場決定。

曾經(jīng)的魏牌就是魏建軍用姓氏做賭注的豪華車，但隨著國產(chǎn)高端車型的混戰(zhàn)開啟，讓W(xué)EY的VV系列車型價格持續(xù)下探，幾乎與長城的主力品牌哈弗相當(dāng)，WEY的定位愈發(fā)模糊。

從起初高調(diào)入市到如今低走，魏建軍始終沒有承認(rèn)品牌的失敗。

但是數(shù)據(jù)不會騙人，2017－2021年，魏（WEY）的銷量分別為8．6萬輛、13．9萬輛、10萬輛、7．85萬輛，以及5．83萬輛，到2021年已經(jīng)成為長城汽車內(nèi)部銷量墊底的品牌，占比僅有5％。

“幾乎同期創(chuàng)立的領(lǐng)克，不到5年時間銷量已經(jīng)突破80萬輛，成了國內(nèi)最快突破這一紀(jì)錄的本土高端汽車品牌，而魏牌被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這種對比之下，魏建軍在面子上也掛不住啊?！边@位接近長城的人士透露稱。

面子不能不要，所以魏牌的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

2021年中，WEY宣布轉(zhuǎn)型的同時品牌更名為魏牌，發(fā)力新能源汽車。在轉(zhuǎn)型的過程中，魏牌幾乎是以決絕的力量去推到重建，除了徹底拋棄了VV系列車型，還寄希望于“智能DHT”和“咖啡智能”兩大核心技術(shù)，全系布局長續(xù)DHT－PHEV車型，試切入高端新能源汽車賽道。

但事實(shí)勝于雄辯，咖啡系列不但沒有贏得用戶的青睞，企圖用魏牌打開長城新能源時代的步伐也終究亂了陣腳。僅剩下長城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰在微博上懟華為，但換來的則是“技”不如人的現(xiàn)實(shí)。

“魏牌品牌老化，而所謂高端形象也沒有真正樹立起來，屬于定位尷尬、消費(fèi)者不買單。同時長城汽車不斷推出定位細(xì)化的新品牌，對魏牌的投入減少，導(dǎo)致對消費(fèi)者的吸引力下滑。”在談到魏牌為何失利時分析師談到。

命懸一線的不僅有魏牌，還有長城曾經(jīng)的拳頭產(chǎn)品——H6。

2021年9月，特斯拉Model Y以33，033輛的月銷量力壓哈弗H6的23，341輛，這也終結(jié)了哈弗H6累計99個月SUV銷量第一的神話。

隨后，哈弗H6再難扭轉(zhuǎn)局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亞迪的新能源產(chǎn)品。

“從去年開始，我們已經(jīng)不在把H6放在競品欄里面，它的產(chǎn)品力已經(jīng)夠不上威脅了?！蹦掣偲犯吖茉鴮C提起。很明顯，長城汽車的拳頭產(chǎn)品開始失去以往光鮮。但正如媒體所言，從哈弗系列的表現(xiàn)來看其實(shí)危機(jī)來得還要更早一些。

據(jù)公司公告，2016年哈弗系列銷量迎來巔峰，全年銷售共計93．8萬輛。此后，哈弗保持著一定的市場優(yōu)勢，但銷量不斷下滑，再難回到曾經(jīng)的輝煌。

回過頭看，哈弗銷量的疲軟，除了國內(nèi)SUV市場已經(jīng)從增量市場競爭轉(zhuǎn)為存量市場競爭之外，還有長城SUV的競爭優(yōu)勢不斷被競爭對手磨平。當(dāng)然，來勢洶洶的新能源汽車更是不可忽視。

2021年6月，魏建軍表示要在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷400萬輛的目標(biāo)，其中80％將是新能源汽車，也就是屆時將銷售320萬輛新能源汽車的目標(biāo)。

一年零六個月之后，長城汽車下調(diào)了2023年的銷量目標(biāo)和凈利潤目標(biāo)，將其調(diào)整為“不低于160萬輛”和“不低于60億元”，下調(diào)幅度分別達(dá)到42．86％、47．83％。

焦慮和擔(dān)憂

沒有誰的嗅覺比資本市場更加靈敏，市場看好則股價上漲，反之亦然。

同一年前相比，長城汽車的股價已經(jīng)從近60元的高位，一路跌到了30元左右。股價“腰斬”背后，反應(yīng)的不僅是長城汽車整體銷量大幅下滑，更是業(yè)界內(nèi)外對這個處于艱難轉(zhuǎn)型陣痛期的傳統(tǒng)大廠未來前景的焦慮和擔(dān)憂。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年全年，長城汽車?yán)塾嬩N售新車106．75萬輛，相較干2021年下滑16．66％，銷量達(dá)成率僅為56．19％。

曾躋身國內(nèi)自主品牌銷量前三后，僅一年時間就跌落至第五名，旗下哈弗品牌、魏牌、長城皮卡以及歐拉品牌銷量均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑態(tài)勢，僅有坦克品牌保持高速增長態(tài)勢。

不僅如此，過去一年，長城汽車還“真金白銀”回購自家股票不遺余力。

據(jù)外界不完全統(tǒng)計，2022年，長城汽車已累計回購A／H股票6．3億股。其中，累計耗資約62．2億港元回購5．89億股H股股份；累計耗資約8．22億元人民幣回購0．28億股A股股份。

“對于估值下行的車企，回購就成為一種資本操作選項(xiàng)?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士看來，在市場整體情緒偏低之下，汽車類上市公司估值都出現(xiàn)了明顯回落，傳統(tǒng)汽車廠商估值較低，新能源車廠商雖然市場給予其較高估值，回落幅度也比較大，在這種情況下，長城汽車通過逐次回購，不僅可分散風(fēng)險，減輕一次性回購時的巨大資金壓力，還可以回避一些監(jiān)管上的風(fēng)險。

“可以說，長城汽車多次回購無疑是比較經(jīng)濟(jì)的決策，而業(yè)績的不理想也直接導(dǎo)致了資本市場信心的不足，這也使得其在資本市場必須進(jìn)行大幅度托底回購。”

除了銷量之外，一份并不理想的業(yè)績報告更將長城汽車的發(fā)展隱憂盡顯無疑。2月2日，長城汽車發(fā)布了2022年業(yè)績快報。報告顯示，長城汽車去年實(shí)現(xiàn)營收1373．51億元，同比增長0．69％；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤82．79億元，同比增長23．09％。

雖然實(shí)現(xiàn)了增長，但結(jié)合其它自主品牌的利潤表現(xiàn)來看，長城汽車這一數(shù)據(jù)算不上亮眼。據(jù)公開消息顯示，比亞迪2022年凈利潤同比增長了425．42％－458．26％。

盡管長城汽車尚未公布完整的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但從業(yè)績基本面不難看出，長城汽車的營收已略顯乏力。

唯一值得一提的是，得益于長城汽車品牌向上的推動，單車平均售價提高了20．8％至 12．87萬元，且20萬以上車型銷量占比增至15．27％，這才使得長城汽車的凈利潤實(shí)現(xiàn)正向增長。

去年12月，長城汽車宣布對旗下全系品牌組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

“此次調(diào)整架構(gòu)上保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道的整合，同時對哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營的模式，可以理解為‘1套渠道、1．5套組織、2個品牌 ’，確保進(jìn)一步集中優(yōu)勢資源，全面提升運(yùn)營效率和協(xié)同?！?/p>

在外界看來，這雖然是長城汽車近年來施行多品牌快速擴(kuò)張戰(zhàn)略下的首次收縮調(diào)整，但實(shí)際上看是架構(gòu)整合，也是管理、決策的集中。另外由于長城汽車旗下新能源產(chǎn)品沒有呈現(xiàn)出有太強(qiáng)產(chǎn)品力的現(xiàn)狀，即便布局雙品牌戰(zhàn)略和整合品牌，或也難以讓長城汽車提振銷量。

魏建軍自己曾說，“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜?！彼栽谖磥砗荛L一段時間里，長城汽車仍處轉(zhuǎn)型陣痛期。但遺憾的是，這艘本來寄望航行萬里的巨輪，已經(jīng)有越來越多的人開始重新審視它在驚濤中還能支撐多久了。

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