帶不動新能源，長城真的慌了

世事難料，長城終有一劫。

當長城哈弗結(jié)束第100個月的銷量冠軍時，危機早已出現(xiàn)，只是就連魏建軍自己都不曾明白，為何努力搭建的長城產(chǎn)品體系，竟被新能源大潮逐漸侵蝕。如今擺在長城面前的并不是產(chǎn)品、銷量、渠道，而是如何在新能源汽車市場中扳回一局，順利歸隊活下去。

三十年河?xùn)|河西，長城汽車竟也走到了靈魂發(fā)問的十字路口。

挺過明年？

2021年長城銷量高達128萬輛，創(chuàng)下歷史新高，與彼時的銷量第一的吉利，僅僅只差4萬輛。

可世事難料，長城終有一劫。

時間進入2022年，長城汽車一貫的產(chǎn)品打法突然失效，“定海神針”哈弗H6連續(xù)三個月失去了銷冠，產(chǎn)品線一敗再敗，網(wǎng)端拿出了“長城汽車品牌矩陣幾乎全軍覆沒”的夸張用詞，可事實也如此。2022年不到半年時間，長城汽車市值縮水接近60％。

此刻，真的“命懸一線”。

在今年2月27日哈弗第二代大狗上市會前一天，長城汽車特意安排了一場媒體溝通會，長城汽車首席增長官李瑞峰像是自我反省般的承認著長城汽車新能源轉(zhuǎn)型過慢，也承認“放眼整個新能源市場，不跟肯定死，跟還有一線生機和希望?！?/p>

媒體同行們似乎看見了截然不同的李瑞峰，過去的自滿和自負也被市場銷量和市場口碑排名生生打回原形，他開始承認錯誤般的在不同采訪內(nèi)容中提到，“WEY品牌目前面臨的現(xiàn)狀，作為管理者，責任在我，大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點存在問題”．．．．．．

可這些言論，對于當下長城汽車的敗退又能起到什么關(guān)鍵性質(zhì)的作用呢，長城汽車所面臨的又不是一次單純性質(zhì)的自我反思就可以恢復(fù)生機。而是需要從內(nèi)部進行一場變革，這是從人員組織到品牌、從戰(zhàn)略到市場的一次完全性質(zhì)的改變。

在哈弗第二代大狗上市會上，長城汽車針對當下的新能源汽車降價潮也同樣提出了“直接開打”的信號，并且二代大狗直接將對手鎖定為比亞迪的宋家族。雖然哈弗第二代大狗的成功上市引發(fā)行業(yè)、消費者的一眾關(guān)注，但死咬比亞迪，處處對標比亞迪的做法看得出來，長城很慌。

在目前長城汽車公布的最新數(shù)據(jù)中顯示，2023年1月長城汽車累計銷量6．15萬輛，同比下滑44．96％；旗下哈弗、WEY、歐拉、坦克四大子品牌均有不同程度下滑。其中，WEY品牌下滑幅度最大，同比減少79．29％。

在2022年全年，長城汽車累計銷售的106．75萬輛，旗下哈弗品牌、魏牌、長城皮卡以及歐拉品牌銷量均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑，唯有坦克品牌增長。在新能源汽車競爭激烈的當下，長城五大主板塊均馬失前蹄。

沒有武器，如何打仗。

用“部分新能源產(chǎn)品水土不服，沒能趕上插混爆發(fā)期的紅利”來解釋自己在當下市場份額的節(jié)節(jié)敗退，其實回答略顯蒼白。

可對于長城汽車本身而言，在新能源市場“一著不慎，就會滿盤皆輸”。

2022年長城汽車銷量正式跌出前十，而比亞迪憑借著深入人心的刀片電池、DM－i技術(shù)以186萬輛排名第一。

但如果按照時間順序排列，吉利雷神動力、奇瑞鯤鵬動力、長安藍鯨動力、廣汽傳祺鉅浪動力以及長城的檸檬平臺，其實前后發(fā)布時間并沒有拉太久。

只是消費者對于比亞迪DM超級混動技術(shù)的包容和理解都大于他們。

在年前BC的《印記2022》專題中就提出了對長城汽車的質(zhì)疑，“為什么同樣的三字英文，大家只記住了DMi，長城的DHT無人問津?！?/p>

其實，DHT也是一套完整的混合動力技術(shù)方案，包含發(fā)動機、變速器、驅(qū)動橋、電池等組件，他們甚至早于比亞迪的DM－i混動技術(shù)發(fā)布。

明明是先發(fā)優(yōu)勢，卻被比亞迪生生奪走。在BC看來，在追趕全新技術(shù)、擁抱新能源賽道路上，長城一開始就選擇了魏牌，不是哈弗。長城讓一直都塑造高端品牌的魏牌去打前鋒，用技術(shù)為魏牌做增量，用魏牌去強調(diào)長城汽車的市場競爭力，這一步就錯了。

失利來自哪里？

激光雷達、自動駕駛、智能座艙，長城最高逼格的技術(shù)都用在了魏牌產(chǎn)品上，價格也隨之而來的水漲船高。超30萬的產(chǎn)品定價，匹配上毫無新意的造型設(shè)計，魏牌的出手無疑頭破血流。

要知道，當下新能源汽車市場新品頻出，無論是設(shè)計、配置還是品牌推廣均在魏牌之上，加之魏牌品牌在過去燃油車時代的營銷就一直平平無奇，這個“賭上了魏建軍姓氏”的品牌并沒有讓長城汽車的品牌向上有任何突破，更何況是沖擊新能源賽道。

面對產(chǎn)品失利，李瑞峰是這樣回答的，“我們意識到，不管是定價還是產(chǎn)品的吸引度還是終端服務(wù)鏈路等，都需要提升?！?/p>

錯的不只是魏牌，還有歐拉。

歐拉品牌曾為長城汽車點燃過一時的“花火”，歐拉旗下的黑貓白貓更是承擔著長城汽車新能源轉(zhuǎn)型的重要責任。

對此寄予厚望的魏建軍也曾表示到，“歐拉的目標是站在C位，我們有信心到2023年的時候，發(fā)展成具有全球影響力的電動車的腰部價位品牌，超過特斯拉?！?/p>

這番洋洋得意的言論并不虛假。2020年歐拉黑貓、白貓總銷量為53，425輛，占比歐拉品牌94．95％；2021年歐拉品牌全年銷量13．5萬輛，黑貓和白貓的全年累計銷量超8．4萬輛，比重達65％。

如果可以，雙貓戰(zhàn)略或許可以成為歐拉品牌的可持續(xù)發(fā)展的基石，但刻意強調(diào)女性市場，只能將歐拉品牌在某一個時間節(jié)點大放異彩。雖然一度嘗到了營銷的甜頭，許多車企在推出小車時也紛紛跟風，大家試圖用“屬于女性的第一款車”，“真正的女性用車”等話題聚焦社會女性層面。

可會打造精品小車的又何止歐拉一家，五菱宏光MINI、小螞蟻、長安LUMIN，吉利熊貓等都在推陳出新。

更為重要的是，歐拉好貓的價格區(qū)間在12．98萬元－16．58萬元之間，在部分消費需求已經(jīng)釋放的基礎(chǔ)上，超10萬元級別的精致小車是否會被更多用戶所接受，打上了一個問號。

果不其然，3月初網(wǎng)端爆出部分地區(qū)的歐拉車型開始降價，2000元至4000元不等，2023款歐拉好貓的指導(dǎo)價更是整體下調(diào)，加上更多配置使其更加亮眼。再然后，在大家的疑惑中從2022年2月15日起，歐拉宣布不再接收黑貓和白貓的訂單，僅有試圖拉高品牌調(diào)性的歐拉好貓上線，但歐拉品牌的銷量再也回不到從前。

從去年年底特斯拉連續(xù)的降價開始，對行業(yè)的沖擊無限放大，國內(nèi)自主品牌不得不跟風，這無疑就是以價換市場。誰能占上風，先占坑位，或許就可以穩(wěn)定，頗有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大戰(zhàn)的意味。

誠如李瑞峰在第二代大狗上市時說的，“長城汽車新能源轉(zhuǎn)型勢在必行，也是必須花費重大的資源、資本去努力突圍的方向，必須在規(guī)模的競爭市場之中，作為新能源品牌進入到第一陣營當中。＂

玩自己最為擅長的，才不會浪費過多時間去思考旁枝，很顯然長城希望用“以價換量”的決策從第二代大狗的售價上取得一些市場時間。

但復(fù)刻當年燃油車時代哈弗H6 的單一車型成功，在新能源汽車時代真的可行嗎？目前不得而知。

不僅如此，長城新能源產(chǎn)品線的雜亂也是有目共睹的，在魏牌和歐拉還未沖線成功的前提下，沙龍橫空出世，但2022年車展亮相后，幾乎感受不到長城沙龍品牌的消息，盡管該品牌由“80后營銷悍將”之稱的文飛擔任CEO，可目前沒有產(chǎn)品的沙龍品牌就如同空中樓閣般僅限觀望。

從目前長城汽車2023年的整體布局來看，哈弗、魏牌、歐拉、坦克均會有新能源產(chǎn)品更新，一直默默的沙龍也會在上海車展有新動向。長城也會硬著頭皮干到底，從終端渠道到垂直產(chǎn)業(yè)鏈條到整車制造再到營銷，長城都要翻新。

但有人不禁調(diào)侃，“換來又換去，都是鍋里肉?！币驗槠鋵崨]有人會在乎過程中長城經(jīng)歷了什么，銷量才是最后的答案。

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