吉利推出“銀河”品牌，依然仰望不到比亞迪

文｜天峰

來源｜博望財經(jīng)

宏觀來看，吉利仍維持一定規(guī)模，在車市中排名前列，但將某個品牌單拉出來，卻難言出色。

吉利又推出了一個全新的品牌。

圖源：吉利

2023年2月16日，吉利公布了旗下中高端新能源品牌“銀河”，并宣布將于2月23日發(fā)布吉利銀河中高端新能源系列首款智能電混SUV“銀河L7”。

因新能源汽車市場日趨火爆，吉利推出全新的新能源汽車品牌無可厚非，但問題是，此前吉利并非沒有專門的新能源汽車品牌。比如，2019年4月和2021年3月，吉利就分別推出了幾何和極氪品牌。

考慮到吉利已連續(xù)五年沒有完成銷量目標(biāo)，接連推出全新的新能源汽車品牌，在某種程度上也揭示了吉利的內(nèi)在焦慮。不過結(jié)合目前的新能源汽車市場趨勢來看，過多的品牌，或許并不能緩解吉利的焦慮。

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眾多品牌紛紛折戟

其實龐雜的品牌矩陣，正是近幾年吉利的主要特征之一。比如，僅在乘用車市場，吉利就擁有吉利、幾何、領(lǐng)克等十二個品牌。如果再加上商用車品牌，吉利手握的汽車品牌多達二十個左右。

為了避免左右互搏，吉利讓這些品牌聚焦不同的垂直賽道。以新能源市場為例，吉利選擇讓極星耕耘豪華市場，幾何聚焦中端市場，極氪定位高端?？梢哉f，僅在新能源市場，吉利的品牌矩陣，就已經(jīng)可以盡可能地滿足大部分消費者的需求。

不過反常的是，在品牌矩陣定位如此清晰的背景下，吉利卻選擇再次推出全新的新能源品牌“銀河”。

圖源：吉利銀河官微

雖然在宣傳海報中，吉利宣稱“銀河，每個人仰望的星空”，試圖蹭比亞迪仰望汽車的熱度。但值得注意的是，銀河的定位與仰望截然不同，并不是定位豪華市場，而是聚焦“中高端新能源”，也就是和幾何、極氪的市場定位有一定的重疊。

之所以在已有幾何、極氪等品牌的背景下，吉利選擇再次推出全新的新能源汽車品牌，或許是因為吉利對上述品牌的市場表現(xiàn)并不滿意。

以幾何為例，其問世于2019年4月，定位為“中高端純電汽車品牌”。吉利宣稱，幾何汽車被注入了“多維、專注、純粹”的品牌基因。

但實際上，幾何汽車的大部分產(chǎn)品都走“油改電”的技術(shù)路線，比如幾何A的底盤就是由帝豪GL改進而來，不論是空間利用率還是續(xù)航表現(xiàn)，都不盡如人意。

反映到市場層面，就是幾何汽車沒有贏得消費者的關(guān)注。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2019年－2021年，幾何汽車銷量分別為1．27萬輛、1．03萬輛和4．95萬輛。

圖源：幾何官網(wǎng)

為了挽回市場，定位中端的幾何汽車開始推出低端產(chǎn)品。比如，2022年中，幾何發(fā)布了起售價僅8．68萬的純電小型SUV幾何E。

這確實幫助幾何汽車取得了一定的市場聲量。官方資料顯示，2022年，幾何汽車銷量14．9萬輛，同比增長170％。不過遺憾的是，吉利也開始失守中高端電動車市場。

為了及時填補市場，2021年3月，吉利公布了極氪品牌，并推出了28．1萬元起售的極氪001。

雖然憑借差異化的外觀以及專屬純電平臺，極氪001在2022年贏得了不俗的市場數(shù)據(jù)。但隨著國補退場，2023年以來，極氪001也開始承受較大的市場壓力。官方資料顯示，2023年1月，極氪銷量3116輛，同比下跌12％，環(huán)比下跌72．51％。

在幾何、極氪市場表現(xiàn)均不佳的背景下，吉利確實有必要推出新品牌銀河，以穩(wěn)住中高端新能源市場。

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吉利被比亞迪甩在身后

在新能源賽道上，吉利和比亞迪形成了截然反差。以2021年的市場表現(xiàn)為例，吉利新能源汽車銷量為10萬輛，同比增長47％，僅占總銷量的7．5％。對比來看，同期比亞迪新能源汽車銷量為60．38萬輛，同比增長218．30％，占總銷量的81％。

比亞迪之所以能在新能源時代成為市場的寵兒，主要是因為其自2003年以來，就一直積極布局新能源汽車相關(guān)技術(shù)。

比如，早在2006年，比亞迪就推出了全球首款搭載鐵動力電池ET－POWER的F3e。2010年，在“兩田”之外，比亞迪又推出了搭載行業(yè)首創(chuàng)DM雙動力混合系統(tǒng)的F3DM。

圖源：比亞迪

正式進入新能源時代，比亞迪的電池技術(shù)開始開花結(jié)果。比如，其自研刀片電池的體積利用率高達75．6％，生產(chǎn)效率提升60％，綜合成本可降低30％以上，并且還安然通過了“穿刺試驗”。

得益于在新能源汽車領(lǐng)域積攢的眾多前沿技術(shù)，比亞迪甚至于2023年1月推出了“百萬級豪車”仰望系列，其中仰望U8支持原地掉頭、沙漠沖坡、爆胎繼續(xù)行駛等功能。

可以說，比亞迪憑借強悍的技術(shù)實力，成功“偷襲”了傳統(tǒng)燃油車靠品牌溢價與內(nèi)燃機“老本”支撐的高端汽車市場。

反觀吉利，其此前并沒有向比亞迪一樣“all in”技術(shù)，而是一直致力于通過資本的力量，短平快地實現(xiàn)技術(shù)的破局。

比如，2010年3月，吉利斥資18億美元收購沃爾沃100％股權(quán)，隨后，通過聯(lián)合研發(fā)以及技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方式，吉利汽車拿到了沃爾沃GMC升級平臺、車內(nèi)空氣質(zhì)量控制系統(tǒng)、GX7安全革新等技術(shù)。這些技術(shù)立竿見影地提升了吉利汽車的綜合素質(zhì)，同時也助推吉利成為中國汽車行業(yè)的翹楚。

誠然，由于傳統(tǒng)燃油車擁有百年的歷史底蘊，相對后發(fā)的本土品牌憑自己的力量很難彎道超車，借用資本的力量，收購國外車企，不失為一條發(fā)展的捷徑。

但問題是，吉利也陷入了過度依賴資本，而相對忽視自己研發(fā)技術(shù)的困局。

到了新能源汽車時代，眾多車企都是從零起步，沒有現(xiàn)成的企業(yè)可供吉利收購，造成的結(jié)果自然是吉利的新能源汽車表現(xiàn)不佳，仍過度依賴傳統(tǒng)燃油車。

03

大兵團作戰(zhàn)，成本問題難解

其實面對新能源汽車的浪潮，吉利并不是無動于衷。早在2015年11月，吉利就發(fā)布了“藍色吉利行動”新能源戰(zhàn)略，計劃到2020年，新能源汽車銷量占吉利整體銷量90％以上。

不過遺憾的是，2020年，吉利新能源汽車僅銷售6．8萬輛，同比下跌39．7％，僅占公司全年銷量的5．2％。

“藍色吉利行動”之所以失敗，并不是因為吉利不努力。為了快速實現(xiàn)“新能源化”，吉利不光推出了眾多品牌，并且還押注純電、混動、換電乃至氫能等技術(shù)。比如，2019年，吉利就推出了首款氫燃料電池公交客車F12。

過多的品牌和技術(shù)路線固然可以提升吉利“新能源化”的成功幾率，但同時也帶來了巨額的成本。

比如，目前吉利針對歐美市場的高端純電品牌極星以及主打高端智能純電的極氪仍虧損不斷。財報顯示，2022年Q3，極星營業(yè)虧損1．96億美元；2021年－2022年上半年，極氪凈虧損分別為10．1億元以及7．59億元。

圖源：比亞迪

此外，押注換電技術(shù)路線的睿藍也需要大手筆的投入。2022年初，吉利旗下?lián)Q電出行品牌睿藍宣布，將于2025年，在全球運營5000座智能換電站。2021年Q2財報顯示，蔚來單個換電站建設(shè)成本約為200萬元。按此測算，僅換電站，睿藍就需要投入百億元。

其實此時，吉利已經(jīng)陷入了兩難，一方面，其希望盡可能地抓住所有可預(yù)見的新能源汽車風(fēng)口，另一方面，各垂直新能源汽車賽道又都有重量級的選手，作為“全才”的吉利很難對抗一眾“專才”。

以睿藍為例，2022年，其全年累計銷量僅為5．6萬輛，這一數(shù)字僅為蔚來汽車的一半左右。蔚來亮眼銷量數(shù)字背后，不只有多年來經(jīng)營的換點站生態(tài)，還有“海底撈式”的服務(wù)以及行業(yè)一流的NAD蔚來自動駕駛技術(shù)。

反觀睿藍，目前不光換電站數(shù)量比不過蔚來，并且外圍的技術(shù)也不及蔚來，因而很難給消費者帶來差異化的體驗。

純電產(chǎn)品也是一樣的道理，由于推出了眾多品牌，每個品牌車型的打造平臺又不一樣，吉利很難實現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。以極氪為例，極氪CEO安聰慧透露，2022年上半年，極氪整車毛利率僅為5％左右。

對比來看，2022年Q4，特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率為25．9％。也正因此，在國補退場的背景下，特斯拉敢于逆勢而為，于2023年1月6日，大幅降價2萬－4．8萬元。這也使得2023年1月，特斯拉中國的銷量同比增長10．37％。

總而言之，隨著新能源汽車產(chǎn)品熱銷，吉利并非沒有看清新能源汽車市場的大勢所趨。

針對市場的風(fēng)口，吉利選擇技術(shù)、品牌兩手抓，不論是純電、混動、氫能源，還是低中高價位段的品牌，吉利均有涉獵。

但問題是，吉利并沒有花大力氣運營某個技術(shù)或品牌，一旦布局的業(yè)務(wù)或品牌式微，吉利就會選擇推出新的品牌。

這帶來的結(jié)果，就是宏觀來看，吉利仍維持一定規(guī)模，在車市中排名前列，但將某個品牌單拉出來，卻難言出色。

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