MINI試水直營，豪華品牌直營要開始了

MINI品牌要打算開始走直營路線，之后會(huì)是寶馬和奔馳嗎？

新能源汽車品牌的出現(xiàn)，不僅僅改變了汽車的驅(qū)動(dòng)形式。

隨之帶來的一系列改變就包含了一種新玩法——直營模式。那這個(gè)模式，說明白點(diǎn)就是廠家直接賣給消費(fèi)者，而少了經(jīng)銷商這一層關(guān)系。最開始帶火這個(gè)玩法的，是特斯拉，之后引來一眾新能源品牌的效仿。到現(xiàn)在，甚至讓豪華品牌也開始了直營模式，例如在德國本土的奔馳、寶馬已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向直營模式。

而國內(nèi)，也即將迎來這種改變。

此前，坊間風(fēng)傳，MINI將切換經(jīng)銷商模式，使用直營模式，經(jīng)銷商承擔(dān)服務(wù)、體驗(yàn)。這條消息的真實(shí)度極高，因?yàn)閾?jù)我們所了解，很多MINI經(jīng)銷商已經(jīng)得到了這方面的消息，內(nèi)部已經(jīng)基本完成了功能的轉(zhuǎn)換，且覺得這是個(gè)好主意。

截止3月1日，下午16：30撰稿結(jié)束時(shí)，雖然這條消息仍未落地，但很顯然的一點(diǎn)是。它所釋放出的信號(hào)，是越來越多的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在中國市場開始試水直營模式。那，消費(fèi)者該如何面對(duì)，以及接下來的利弊可能是什么？

轉(zhuǎn)向直營，消費(fèi)者直面價(jià)格調(diào)整

讓新能源品牌教育了這么久，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)直營模式有了深刻的認(rèn)識(shí)，就是能隨隨便便漲價(jià)、降價(jià)，大概就是這么個(gè)認(rèn)知。確實(shí)，直營模式?jīng)]了經(jīng)銷商，消費(fèi)者直接面對(duì)廠家，少了中間商這一道。

而MINI品牌成了寶馬在國內(nèi)自營試水的第一槍，也并不意外。這種小眾品牌、進(jìn)口車型的需求量不大，車型不多且沒有庫存壓力，所以，拿MINI試水挺合理。根據(jù)現(xiàn)在的終端市場情況，MINI有大概1萬左右的經(jīng)銷商優(yōu)惠，但，進(jìn)入3月份開始直營之后，消費(fèi)者可能就要按照官方指導(dǎo)價(jià)格來買車。

如果單說MINI轉(zhuǎn)直營，其實(shí)沒什么可聊的，但這個(gè)事暗示的東西可能就和你我有密切關(guān)系先是以豪華品牌為首的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)開始了直營模式的節(jié)奏，MINI、大眾（部分車型）、上汽奧迪等，那之后，直營的品牌會(huì)越來越多，到了這個(gè)時(shí)候，不同消費(fèi)能力的購買者就會(huì)感受到，買車也要靠運(yùn)氣成分，就像現(xiàn)在特斯拉的車主和準(zhǔn)車主經(jīng)歷的一樣。

或許我們會(huì)簡單的認(rèn)為，從經(jīng)銷商模式到直營模式，我們作為消費(fèi)者其實(shí)最直觀的改變就是直面廠商的價(jià)格調(diào)整，其他影響會(huì)很小，像特斯拉、理想、蔚來等品牌，也都是直營模式，目前到店的客戶購車的體驗(yàn)也都還是不錯(cuò)的。唯一的弊端，就是價(jià)格的波動(dòng)要我們自己承擔(dān)，這或許將會(huì)對(duì)銷量是一個(gè)比較大的沖擊，所以寶馬先從MINI這個(gè)品牌開始入手轉(zhuǎn)型也合情理。

但，其實(shí)這是一件細(xì)思極恐的事。

在2023年以前，用直營模式的品牌相對(duì)于整個(gè)汽車市場來說，不算多。但在今年開始，但凡有大品牌開始帶頭做，那可想而知，我們會(huì)見到大批量的品牌開始試水轉(zhuǎn)型直營模式，并且轉(zhuǎn)型的速度比以往都要快。

在這背后是數(shù)量的增長，然后讓直營體系面臨壓力。舉個(gè)例子，我們現(xiàn)在購買的特斯拉、理想、蔚來這些品牌直營模式的產(chǎn)品，占市場的比重可能不到10％，但粗略計(jì)算也有百萬臺(tái)的級(jí)別。

而現(xiàn)在，本田、豐田、奔馳、奧迪、大眾、比亞迪等品牌并沒有全面跟進(jìn)，如果后續(xù)其中的部分品牌開始跟進(jìn)，進(jìn)入直營模式。那，直營市場將會(huì)得到快速的發(fā)展，然后為了打出差異化、保證車企利潤，價(jià)格層面的調(diào)整自然是少不了的，最后承擔(dān)代價(jià)的，還是消費(fèi)者。

作為消費(fèi)者的我們，也不用太過于擔(dān)心，從經(jīng)銷商到全面直營，其實(shí)挺難的。轉(zhuǎn)型的時(shí)間不會(huì)太短。

傳統(tǒng)轉(zhuǎn)直營，困難都有什么

先看傳統(tǒng)車企為什么一開始要選擇經(jīng)銷商的代理模式。最初，傳統(tǒng)車企的車型多、銷量大，而且那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，信息傳達(dá)力度有限，施行訂單制生產(chǎn)延遲太大，所以就需要大量的備貨。那這種庫存壓力，讓車企自己承擔(dān)，負(fù)擔(dān)大、壓力大，而讓全國的經(jīng)銷商來分?jǐn)値齑婧蛡湄泬毫?，方便銷售的同時(shí)也沒有了備貨壓力。

而且，早期的網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)，車企只能找各地經(jīng)銷商合作才能拓寬市場。發(fā)展到現(xiàn)在，大部分規(guī)模大一些的傳統(tǒng)品牌在全國各地都起碼有著數(shù)十家甚至數(shù)百家的終端店鋪。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，傳統(tǒng)車企的終端布局已經(jīng)根深蒂固，各地4S店林立，甚至很多4S店的投資還沒完全收回（1000－1500萬左右差不多）。

如果這個(gè)時(shí)候，全面采用直營模式，那之前4S店經(jīng)銷商的投資怎么辦？

可能會(huì)是歐洲一樣的模式，寶馬收回產(chǎn)品的終端定價(jià)權(quán)，讓經(jīng)銷商之間不再有價(jià)格競爭，之后，經(jīng)銷商從賣出的車輛中提成，目前歐洲市場寶馬與經(jīng)銷商談判之后的分成是6％－8％之間，這對(duì)經(jīng)銷商來說，沒了庫存壓力，但賺的錢可能會(huì)比之前有所減少，但好處是不會(huì)巨額虧損。但歐洲市場的基盤小，所以分成力度高，如果到國內(nèi)市場，市場大可能分成力度就會(huì)相對(duì)減少一些。

這種轉(zhuǎn)型難度，不亞于傳統(tǒng)車企集體轉(zhuǎn)型新能源；里面雖然不參雜高精尖技術(shù)，但牽扯到利益分配、全國推廣、公平競爭，比搞研發(fā)還難。所以，業(yè)界目前也不太看好大部分傳統(tǒng)品牌全面推廣直營模式，而是有一個(gè)直營＋經(jīng)銷商共存的銷售周期，這至少需要幾年的時(shí)間。

在這個(gè)周期內(nèi)，車企大概率會(huì)讓燃油車?yán)^續(xù)傳統(tǒng)模式銷售，電動(dòng)車選擇直營模式；因?yàn)閭鹘y(tǒng)車型的銷售權(quán)已經(jīng)給了各地經(jīng)銷商，車企再開直營店經(jīng)營同款車型，車企和經(jīng)銷商之間就容易產(chǎn)生利益沖突，價(jià)格混亂。

做個(gè)預(yù)判，傳統(tǒng)品牌之后的主流會(huì)是兩條銷售渠道，經(jīng)銷商＋直營，分別消化油車和電動(dòng)車。新能源品牌會(huì)分兩種模式，銷量好的特斯拉、蔚來、理想這些堅(jiān)持直營走到底的可能性更大；此外其他品牌，例如極狐、小鵬、埃安，走的是直營＋經(jīng)銷商模式。

最后

只能說，無論使用什么渠道銷售，只要產(chǎn)品好、體驗(yàn)好，那才是車企在市場中能夠生存下來的硬道理。經(jīng)銷商模式和直營模式，也都各有優(yōu)勢和局限性，接下來傳統(tǒng)車企要發(fā)展新能源，需要一套新的直營模式；新能源品牌們，車型越來越多影響力也在變大，誰能確保之后的經(jīng)銷商們不會(huì)參與到其中，成為他們的代理？

全面走向直營，也沒必要想的這么極端，畢竟傳統(tǒng)車企銷售渠道已經(jīng)根深蒂固，輕易轉(zhuǎn)型不存在的，而且想要全渠道從頭吃到尾是要付出很大代價(jià)的。MINI的直營和之后寶馬電動(dòng)車的直營，價(jià)格的調(diào)整必不可少，看看市場如何反應(yīng)。

我們暫且先觀望著，看看究竟是什么玩法、對(duì)銷量上會(huì)有什么影響。

作者丨路咖汽車

       原文標(biāo)題 : MINI試水直營，豪華品牌直營要開始了，你我買車再難優(yōu)惠