零跑汽車：成為黑馬還是淘汰出局，就看2023年

「成為黑馬還是淘汰出局，就看2023年了。」

這是零跑董事長朱江明對今年的判斷。

而在此前接受采訪時，朱江明的表述明顯更緩和一些：

「我覺得接下來的兩年是整個新能源車企競爭最激烈的兩年，也是決定每一家車企成敗的兩年，對每一家企業(yè)都非常關(guān)鍵?！?/p>

由此可見，2023年，對零跑汽車很關(guān)鍵。

從廣義上來看，今年新能源汽車的競爭不容樂觀。

2022年12月31日國補(bǔ)的正式退出，意味著新能源汽車銷量正式由政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以市場導(dǎo)向為主。

想從新能源市場殺出來，都只能靠自己。

與此同時，1月初特斯拉掀起的價格戰(zhàn)，直接為今年新能源汽車行業(yè)的競爭按下加速鍵。

特斯拉撩起的這把火，并沒有隨著時間逐漸淡去，反而愈演愈烈，目前已經(jīng)有超過10家車企都參與降價。

其中也包括今天我們的主角零跑。

零跑的成長速度很快。

2019年銷量只有1037臺車，2020年升到8050臺，到了2021年躍升到43748臺車，2022年直接破10萬，來到111168臺。

今年，零跑喊出了20萬－30萬的交付目標(biāo)。

對照之下，蔚來目標(biāo)是18萬以上（超過雷克薩斯中國），小鵬20萬，理想目標(biāo)25萬－30萬。

零跑在和一線的「蔚小理」看齊。

只是，喊口號容易，做到卻很難。

01銷量危機(jī)

明面上，零跑有四款車型：S01、T03、C01、C11。

但實(shí)際上，零跑S01已經(jīng)處于退休狀態(tài)，不再生產(chǎn)。2022年Q2、Q3，S01已經(jīng)沒有銷量記錄。

零跑現(xiàn)在靠T03、C01、C11三款車型。但是目前銷量表現(xiàn)卻不容樂觀。開年的第一個月，零跑只賣了1139臺車，交付量慘不忍睹。

這個需求不足的伏筆，或許很早就埋下了。

去年四個季度零跑交付量分別為：21579輛、30415輛、35608輛、23566輛。

而在去年11月零跑就已經(jīng)開始推出購車返現(xiàn)、贈送購車補(bǔ)貼券的操作，且C01在去年9月就開始交付，Q4是完整的交付季。

在三款車型齊發(fā)力的情況下，Q4銷量居然還不如只有T03＋C11的Q3高。

著實(shí)是有點(diǎn)匪夷所思。

更令人費(fèi)解的是，去年9月，零跑自己說C01預(yù)訂量已經(jīng)突破10萬臺，如果真如此零跑銷量不該是現(xiàn)在這個樣子。

這還沒完，1月16日，零跑又專為C01定制啦「付定5000元最高可抵30000元」的活動，很明顯是因為需求不足才搞出來的活動。

零跑二月銷量依然不容樂觀。

依照朱江明自己規(guī)劃的20萬銷量及格線，接下來每個月零跑的月均銷量要超過1．6萬臺才行。

難度非常大。

發(fā)力增程

為了挽救銷量和需求，零跑想出的對策是：發(fā)力增程。

2月9日，零跑C11增程版開啟預(yù)售，并宣布接下來零跑C產(chǎn)品線及未來B產(chǎn)品線均布局“雙動力”。

本質(zhì)上，這樣做的目的就是讓旗下車型更具性價比，進(jìn)而刺激銷量增長。

事實(shí)也確實(shí)如此，增程化后的C11，入門（預(yù)售）價格相比純電版低了3．58萬，頂配也不過20萬，再加上現(xiàn)在預(yù)訂1000抵5000，性價比再上一層。          

今年3月初C11增程版正式上市，3月中旬正式開啟交付，今年7、8月 零跑C01增程也會開啟交付。

增程的加持，能為零跑帶來更多增量。

B產(chǎn)品線新車型

此外，今年零跑還有新產(chǎn)品的加持。今年9月份，零跑首款B級車將會在慕尼黑車展發(fā)布，同樣雙動力，然后面向全球。

從上圖來看，B產(chǎn)品線不止一款車型。

有意思的是，2022年7月的2．0戰(zhàn)略發(fā)布會上，零跑給出的產(chǎn)品規(guī)劃完全沒有B產(chǎn)品線的存在。

如此看來，零跑接下來的產(chǎn)品發(fā)布會與之前有很大不同。

向海外要市場

零跑的另一招就是向海外要市場。

去年9月，首批T03出口以色列，零跑正式邁出全球化的第一步，同年11月，零跑汽車首批三家海外門店相繼落地以色列特拉維夫、海法以及拉馬特甘Ayalon購物中心。

零跑計劃2023年前在歐洲設(shè)立首間海外旗艦店，同時在適當(dāng)時機(jī)進(jìn)入全球其他主要市場。

現(xiàn)在，零跑T03已通過歐盟整車形式認(rèn)證，獲得歐洲市場的銷售許可，可在所有歐盟國家內(nèi)正式上牌注冊。這款車將會是零跑首款落地歐洲的車型。

對于這臺車的海外銷量，朱江明本人也是給予厚望。

9月零跑那款B級車應(yīng)該也會面向海外市場發(fā)售。

當(dāng)然，我們要關(guān)注的不僅僅是銷量，還有質(zhì)量。

雖然去年零跑賣了超過11萬臺車，但是含金量并不高。2022前三個季度，T03銷售占比超過58％，而這款車型最高售價不到10萬。

對于零跑來說，這樣的銷量除了能讓帳面數(shù)據(jù)看起來好看，本質(zhì)上并不利于零跑的長期發(fā)展。零跑需要賣更多毛利更高的車型產(chǎn)品才行。

那么今年呢？零跑能否將產(chǎn)品均價提高？這是一個問題。

而在更遠(yuǎn)的2025年，零跑喊出了80萬的年銷量目標(biāo)。今年20－30萬臺，明年至少要40－50萬輛才行。

只是在現(xiàn)在的零跑身上，我沒有看到這樣的爆發(fā)力。

02性價比不是護(hù)城河

“做用戶的代工廠，而不做品牌溢價”。

這是零跑想要做的事情。

這件事情本身沒有什么問題，甚至對于廣大用戶來說，是一件好事情。

現(xiàn)在的零跑，在做的其實(shí)是汽車界的「小米」，用極高性價比作為自己的武器以及護(hù)城河，但是，性價比的護(hù)城河太低了。

還是以特斯拉這波降價為例。由于Model 3／Y長時間沒有更新迭代，再加上其他車企逐漸推出更新的產(chǎn)品，Model 3／Y競爭力下降，市場需求也有所下滑，但是特斯拉直接在全球來了一手大降價，這反而直接刺激了特斯拉的需求，訂單明顯回升，現(xiàn)在Model Y居然又回漲了2000塊。有句話叫：「走別人的路，讓別人無路可走?！?/p>

對于零跑來說，被動之處在于，除了性價比之外，并沒能真正建立自己的品牌優(yōu)勢以及技術(shù)優(yōu)勢。

這樣的結(jié)果就是，零跑無法在消費(fèi)者那邊建立自己的品牌認(rèn)知，無法培養(yǎng)起用戶對品牌的忠誠度。因為只要想，總會有車企可以做到比你價格更低。

所以當(dāng)特斯拉走了零跑的路，零跑也只能強(qiáng)行跟著走，繼續(xù)降價。但是再次降價能不能換來銷量增長，則是另一回事。

此舉也會讓零跑自造血能力變得更差，虧損更嚴(yán)重，同時也會壓縮研發(fā)支出，沒有更多創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和投入，零跑新車型產(chǎn)品競爭力就會下滑，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下滑，營收不足……長此以往則會陷入惡性循環(huán)，將無法支撐零跑走得更遠(yuǎn)。

只有像特蔚小理這樣，確立品牌定位，找到自己的目標(biāo)客群，才不至于那么被動。

舉一個我身邊一個真實(shí)的案例。有一位圈內(nèi)好友，他在看30－35萬左右的新車，可選品牌其實(shí)非常多，比如特斯拉、小鵬、理想，但是他最后還是選擇了蔚來，因為他覺得蔚來的品牌調(diào)性與他相符，而且他很怕麻煩，蔚來的「海底撈」式服務(wù)可以滿足他。所以他現(xiàn)在就在等蔚來出ET5的SUV車型ES5，別的都不考慮。

（PS：不是廣告，蔚來公關(guān)看到的話，麻煩把廣告費(fèi)結(jié)一下）

所以，在性價比之外，零跑需要好好思考一下自己的定位。

明年，小米汽車就要來了，相比于零跑，小米本身就有品牌光環(huán)，再加上性價比屬性，將直接壓過零跑。

所以，在正主來之前，零跑要摸索出屬于自己路。

03亟需加大研發(fā)投入

零跑給自己找的標(biāo)簽是「全棧自研、垂直整合」。

零跑說，70％核心零部件都是自己研發(fā)。但是，很遺憾，零跑所說的和用戶實(shí)際能感受到的，并不相符。

以最核心的智能化為例吧。

提起智能座艙，大家第一時間想到的是誰？是小鵬、理想、蔚來。

提起智能駕駛，大家第一時間想到的是誰？是特斯拉、是蔚小理、是華為。

零跑呢？不好意思，排不上號。

再具體一點(diǎn)，比如智能駕駛中的領(lǐng)航輔助。由于沒有激光雷達(dá)，我們把他們稱為蔚小理的第一代高速領(lǐng)航輔助。

蔚來NOP在2020年10月推送用戶

小鵬NGP在2021年1月開始向用戶推送

理想NOA在2021年12月推送

那么零跑呢？去年零跑就說會在年內(nèi)提供OTA升級， 實(shí)現(xiàn)NAP高速公路智能領(lǐng)航輔助駕駛功能。但是直到現(xiàn)在，都沒推送：）

而蔚小理這邊已經(jīng)開始卷進(jìn)階版激光雷達(dá)高速領(lǐng)航輔助，甚至是城區(qū)領(lǐng)航輔助，今年這三家城區(qū)領(lǐng)航輔助就會逐漸鋪開了。

至于零跑的城市道路領(lǐng)航輔助駕駛，則要去到明年（甚至更晚），今年年底才會投產(chǎn)激光雷達(dá)方案。

這就是差距。

在2021年，零跑還喊出在自動駕駛領(lǐng)域三年超越特斯拉的口號，我不知道為什么敢喊出這樣的口號，是梁靜茹給的勇氣嗎？

去年前三個季度，零跑研發(fā)投入分別為2．425 億、2．839億和4．040億，共計9．304億元。

2019年到2022年Q3三年多時間，累計研發(fā)投入23．179億元。

對比之下，蔚來去年三季度研發(fā)投入29．445億元、理想18．0億元、小鵬15．0億元。

零跑三個季度總研發(fā)投入不及小鵬理想一個季度，三年多研發(fā)投入不及蔚來一個季度。

可見，零跑在智能化等各方面和特斯拉、蔚小理拉開差距不是沒有道理。

此前，零跑一直給我的感覺是一個低調(diào)踏實(shí)的理工男，但是現(xiàn)在的零跑給我的感覺有點(diǎn)浮燥，在營銷上花的功夫有點(diǎn)過多了。

零跑真的應(yīng)該好好反思一下，多加強(qiáng)一下內(nèi)功的修煉。

04To be or not to be？

從最近一段時間的新車型可以看到，智能汽車硬件差異化并不大，甚至?xí)舜酥饾u拉齊，豪華配置將不再是競爭壁壘，智能化將成為真正的差異點(diǎn)，誰能做好這一點(diǎn)，誰就能在后續(xù)的競爭中搶占有利地位。

就連殺入汽車行業(yè)的雷軍都直言「自動駕駛是智能電動汽車行業(yè)的決勝的關(guān)鍵點(diǎn)。」

所以，零跑想要真的立住自己「全棧自研、垂直整合」的標(biāo)簽和人設(shè)，必須要在智能化上下萬倍功夫投入大量人力物力財力才行，建立自己的核心競爭力。

朱江明本人應(yīng)該也有很強(qiáng)的危機(jī)感，不然也不會說出「成為黑馬還是淘汰出局，就看2023年了」這樣的話。

總之，今年競爭會非常激烈，該說的也都說了。

零跑好好加油吧。

（注：圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)請聯(lián)系刪除）

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