林肯在華“減速”，朱梅君如何燒好“三把火”？

圖片來源：度哥

創(chuàng)立百年之際，林肯品牌迎來了自己在華的新掌舵人朱梅君，卻沒能迎來理想的成績，銷量增長按下了暫停鍵。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，林肯汽車在華累計銷量不足8萬輛，同比呈兩位數(shù)下滑。而在此前的3年時間里，林肯汽車在華曾開啟高速增長模式，銷量從2019年的4．7萬輛一躍至2021年的突破9萬輛，中國市場也首次超越美國，成為林肯汽車全球第一大市場。

不可否認，2019年－2021年是傳統(tǒng)豪華車高歌猛進的時間段，林肯汽車也通過加速國產(chǎn)化從中分到了一杯羹。而去年整個豪華車市場都遭遇了挑戰(zhàn)，尤其是二線豪華品牌，包括凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等，銷量都出現(xiàn)了下滑，林肯自然也無法獨善其身。

但從林肯汽車自身來看，也存在不少問題。產(chǎn)品線“瘸腿”、質(zhì)量問題頻發(fā)、新能源轉(zhuǎn)型滯后……這些都是導致其在豪華陣營中位處中下游的原因。

去年9月，林肯汽車的“功臣”毛京波提出離職，老將朱梅君接棒林肯中國總裁之位。在朱梅君上任后的4個多月里，我們還沒有看到林肯有什么新氣象。如何操縱林肯這艘“大船”在華航行得更快，朱梅君面臨著不小的挑戰(zhàn)。

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跌跌撞撞9年

在中國豪華車市場，林肯汽車是地地道道的“起了個大早，趕了個晚集”。

資料顯示，林肯是美國福特公司旗下的豪華汽車品牌。該品牌命名源于底特律汽車“教父”亨利·利蘭在1917年對已故林肯總統(tǒng)的敬意，1922年被美國福特汽車公司所收購，此后一直定位為美式豪華車品牌。

很多人不知道的是，其實早在上世紀80年代，林肯就被引入中國市場，比凱迪拉克、雷克薩斯等都要早很多，當時一輛林肯加長版的價格能夠達到百萬元。

但在那個階段，國內(nèi)對于豪華汽車市場的消費還不怎么敏感，導致林肯銷量慘淡。后面由于經(jīng)營不善，再加上金融危機，最終于2008年宣布退出中國市場，林肯的第一次中國之旅也就戛然而止。

不過，林肯汽車并沒有因此就放棄中國市場。當母公司福特熬過金融危機，2014年4月，也就是中國汽車市場迎來快速發(fā)展的時期，林肯汽車又“二進宮”，回到了中國市場。

重新登陸中國市場之初，林肯品牌憑借“加長林肯”的名氣，以及美式豪華、總統(tǒng)座駕的形象曾快速進入增長通道。2015年銷量就突破1萬輛，隨后2016年和2017年銷量分別達到3．26萬輛和5．41萬輛，增速分別為179．95％和66．24％。

只是進入2018年，林肯汽車增速明顯放緩，雖然最終取得了5．53萬輛的創(chuàng)紀錄成績，但同比增長僅為2．2％。對比之下，同為美系豪華車品牌的凱迪拉克2018年在華銷量同比增長31．8％，達到22．8萬輛；雷克薩斯累計銷售16．05萬輛；沃爾沃銷量13．06萬輛；捷豹路虎在中國市場的銷量為11．5萬輛。

可以看出，那會兒在二線豪華品牌陣營中，林肯汽車是“吊車尾”的存在。這也造就了車圈內(nèi)的那句名梗：林肯和凱迪拉克的銷量之間，差了一個沃爾沃。

為了擺脫這種現(xiàn)狀，2018年7月，林肯汽車挖來了有著營銷“鐵娘子”之稱的毛京波任中國區(qū)總裁。毛京波曾任梅賽德斯－奔馳（中國）汽車銷售有限公司副總裁，在汽車圈有著20年左右的市場營銷與品牌傳播經(jīng)驗。

后來事實也證明，毛京波確實有兩把刷子，帶領(lǐng)林肯加速國產(chǎn)化。不僅僅是車型的國產(chǎn)化，還將品牌概念與中國元素聯(lián)系了起來。

毛京波在任期間，林肯的產(chǎn)品序列變得更加豐富。中型SUV航海家和中大型SUV飛行家細化了產(chǎn)品線，分別推出了航海家Nautilus、飛行家AVIATOR等細分車型。2020年上市的冒險家，也以極快的速度成為林肯的主力車型。

冒險家、航海家加上飛行家，林肯汽車在短短幾年的時間內(nèi)迅速形成了覆蓋緊湊型、中大型的SUV矩陣。到2021年，林肯汽車在華銷量達到了9．16萬輛，同比增長近50％。這也給了林肯在2022年沖擊10萬輛目標的勇氣。

沒想到的是，2022年林肯的高速增長再次受到了考驗，并沒有實現(xiàn)目標。交強險數(shù)據(jù)顯示，去年林肯在華的上險數(shù)只有7．75萬輛，同比下滑15．1％，排名遠低于凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃和捷豹路虎。

從2014年算起，今年已經(jīng)是林肯品牌入華的第9年，一路有起有伏。如今隨著毛京波的離去，林肯汽車在中國市場的未來壓到了新掌門人朱梅君身上。