汽車“棄賽”超級碗？

導(dǎo)語

Introduction

特斯拉不打廣告，黑粉不同意。

作者丨馬西風(fēng)

責(zé)編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

大洋彼岸號稱美國春晚的超級碗又來了。

美國超級碗（Super Bowl）多年來都是全美收視率最高的電視節(jié)目，并逐漸成為一個非官方的全國性節(jié)日。由于其盛大的慶祝活動和多年來一直霸榜全美收視率冠軍的電視節(jié)目，所以也逐漸成為一個非官方的全國性節(jié)日。

論其關(guān)注程度絲毫不亞于中國的春晚，美國歷史上20個收視率最高的節(jié)目，有19個是來自超級碗。尤其是超級碗的中場秀，從邁克爾杰克遜為超級碗登臺演出開始，似乎許多明星都以能夠登臺超級碗而感到自豪。

就拿今年的中場秀登臺表演的歌手蕾哈娜（Rihanna）舉例，大家開玩笑說：轉(zhuǎn)行做美妝博主的Rihanna已經(jīng)忘了老本行了。能把6年沒發(fā)歌，7年沒登臺，懷著二胎的蕾哈娜叫上舞臺的真的只有超級碗的中場秀了，足可見“美國春晚”的影響力。

除了中場秀，還十分受到關(guān)注的自然是，熱衷于“整活”的廣告。

盡管去年經(jīng)歷了新冠疫情和經(jīng)濟(jì)萎縮，2022 年超級碗廣告價格仍創(chuàng)下新高，多家公司為 30 秒的廣告支付了700萬美元。可見超級碗依然是超級黃金時段的巨大廣告牌。天價的廣告費(fèi)并沒有阻止成百上千家品牌商和廣告公司為它擠破頭，能登上超級碗的廣告不僅能夠收獲全美的關(guān)注，還可以證明其發(fā)展?jié)摿Α：喍灾?，有錢。

當(dāng)然，在超級碗上的投入和產(chǎn)出是成正比的，有研究顯示，超級碗上廣告的投入每美元可以收獲高達(dá)4．6美元的ROI。CBS更是憑借其廣告位賺得4．35億美元。

每一年的超級碗廣告基本都是神仙打架，要不就是超級明星陣容，要么就是創(chuàng)意至上。因?yàn)橥ǔＶ挥袕V告創(chuàng)意足夠好才能得到可觀的回報率。

汽車圈今年也沒有缺席超級碗廣告，但和去年11個廣告對比，今年的4個汽車廣告顯得有些冷清。

今年汽車圈的四個廣告，其中有兩個來自斯特蘭蒂斯集團(tuán)，剩下分別是通用汽車和起亞。

首先，道奇Ram終于在2023超級碗廣告中亮相了旗下全新的RAM 1500 REV電動皮卡。Ram邀請的加拿大喜劇演員杰森·瓊斯，以主持一檔深夜脫口秀節(jié)目“每日秀”而在美國家喻戶曉。

他以主持的形式一本正經(jīng)地詢問是否有人患有續(xù)航里程焦慮癥，隨后向這類人群提供了一個令人安心的解決方案，那就是即將推出的電動 1500 REV 皮卡。

斯特蘭蒂斯超級碗上的第二支廣告是為了吉普4xe打造的“電動布吉”（EV Boggie），這輛車是一輛插電混動和廣告內(nèi)容十分貼切。廣告展現(xiàn)的是這輛越野車在動物世界穿山越嶺，搭配的音樂是牙買加雷鬼歌手瑪西婭·格里菲思 （Marcia Griffiths） 流行的“電動滑梯”排舞的混音，有趣的是動物也會隨著音樂歌唱和律動。

起亞這次從家庭著手，拍攝了《超級奶爸》的廣告短片。這是一個無厘頭短片，沒帶安撫奶嘴的一家三口，由爸爸駕駛著起亞Telluride X－Pro沖出度假村回家取奶嘴。片中把取安撫奶嘴中的過程無限放大，像是超級英雄在拯救世界，甚至全網(wǎng)關(guān)注、警車護(hù)送，最后反轉(zhuǎn)是沒拿對寶寶喜歡的顏色，又一次奶嘴大戰(zhàn)。

而在取奶嘴的過程中，各類緊張刺激的地形和復(fù)雜的環(huán)境很好地展示了車輛的性能。

最后一個也是最精彩的一個，通用汽車每年都會用財(cái)大氣粗和絕妙的點(diǎn)子讓大家記住他的廣告，今年通用汽車更是直接和國外最大的流媒體平臺之一網(wǎng)飛（Netflix）合作，將自家多款新車“硬植入”進(jìn)了網(wǎng)飛多部大熱影片的場景中，包括《怪奇物語》《魷魚游戲》和《活死人軍團(tuán)》等。

廣告的名字叫做《為什么不是電動車？》，所以自然而然廣告中的這些新車全都是純電車型。

開頭，主角開著一臺GMC Sierra EV Denali行駛在《活死人軍團(tuán)》的末日場景中，場景轉(zhuǎn)換到某韓國城市的夜晚，法瑞爾坐進(jìn)一臺雪佛蘭開拓者EV的后座，魷魚游戲開始。

鏡頭一轉(zhuǎn)來到《布里奇頓》的英國涉政時代，法瑞爾身著古裝與一位女士在莊園中踱步，后面是一臺凱迪拉克Lyriq銳歌。緊接著，法瑞爾穿著一套幼童的服裝開著雪佛蘭索羅德（Silverado）EV進(jìn)入了《怪奇物語》的上世紀(jì)80年代。

橫跨5部劇集、6個場景整個廣告對經(jīng)典影片的致敬十分到位，又反向地將自己的產(chǎn)品以一種有趣且勾起共鳴的方式“硬植入”進(jìn)了劇集中。

其實(shí)從這四個廣告很容易就看出，各種汽車品牌接下來將在美國采取的發(fā)展策略，車型方面，硬派越野SUV和皮卡依然是美國人民的心頭好，也是車企的主推方向。另一方面，就是新能源的傳播。從廣告的角度，有的將電動和混動車型的成果進(jìn)行全方面地展示，有的則是進(jìn)一步打消新能源發(fā)展道路上人們所擔(dān)心的問題。

今年的廣告除了起亞，全員“充電”。電動混動都是大趨勢，全球每個市場都不例外，今年的廣告明顯看到不僅僅是宣傳新能源車。更是像年初的CES消費(fèi)展一樣，已經(jīng)將新能源車的傳播從概念逐漸細(xì)化到真正遇到的問題細(xì)節(jié)上來了，比如Ram提出的里程焦慮。

其實(shí)這是一個好的趨勢，證明越來越多的人在接觸新能源汽車，而剛開始一定會出現(xiàn)各種各樣的問題，今年的廣告證明廠家意識到了人們的需求并作出了解決，這也是一個新事物被大眾所接受的良性循環(huán)。

雖然和去年是熱鬧的11個汽車廣告相比今年的4支廣告十分冷清。畢竟一年前，汽車行業(yè)可是超級碗最大的廣告金主們，總共投資了9930 萬美元。比2021年的投資總額增加了 3000 萬美元以上，在去年的超級碗上，汽車行業(yè)一度風(fēng)頭無兩。

為何今年汽車公司都紛紛“退賽”，有的是因?yàn)橥顿Y數(shù)十億美元在電動汽車轉(zhuǎn)型方面，沒有更多資金用于宣傳。有的是為了試圖保留現(xiàn)金為潛在的經(jīng)濟(jì)衰退做準(zhǔn)備，而大多數(shù)還在繼續(xù)解決一直存在的供應(yīng)鏈問題。

還好汽車行業(yè)沒有徹底“棄賽”。

當(dāng)然了，這么熱鬧怎么能少得了特斯拉呢？特斯拉一直堅(jiān)持不打廣告，但是今年特斯拉不想上超級碗的廣告都不行。特斯拉最大的黑子科技企業(yè)家丹·奧多德 （Dan O’Dowd）自己掏錢給超級碗投反對特斯拉自動駕駛的廣告。他在上周日的超級碗期間投放了有針對性的廣告，呼吁監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)閉駕駛輔助功能。

視頻片段展示了啟用特斯拉 FSD 軟件有極大的安全隱患，例如未能在閃爍的校車前停下來，以及碾過一個代表兒童過馬路的人體模型。

這位特斯拉最大的“黑粉”曾經(jīng)也擁有過好幾輛特斯拉，但現(xiàn)在他將堅(jiān)持自己的立場，用自己的財(cái)富去反對輔助駕駛系統(tǒng)。不得不說Drama大戲還是得看美國春晚。

近幾年新能源汽車的趨勢就像是橄欖球運(yùn)動一樣，橫沖直撞向前發(fā)展。同時橄欖球也是一個團(tuán)隊(duì)運(yùn)動，車企們既是敵人也是隊(duì)友，在發(fā)展傳播新能源角度大家齊頭并進(jìn)，在技術(shù)領(lǐng)域各自為戰(zhàn)。橄欖球也是個殘酷的運(yùn)動，沖撞、流血、失敗都是可能發(fā)生的，所以找準(zhǔn)自己的路線拼命奔跑才是上上策。汽車行業(yè)，亦復(fù)如是。

       原文標(biāo)題 : 汽車“棄賽”超級碗？