李斌最應(yīng)該學(xué)習(xí)的人，是蘋果CEO庫克？

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“價(jià)格屠夫”特斯拉的不斷降價(jià)，帶崩了國內(nèi)一眾新勢力，也讓從來不降價(jià)的蔚來有了松動(dòng)。

近日，蔚來針對2022款ES6和ES8車型，進(jìn)行了包括降價(jià)、贈(zèng)送輔助駕駛包、購車新能源補(bǔ)貼等形式在內(nèi)的一系列促銷手段，整體降價(jià)幅度超過10萬元。

盡管蔚來方面一直強(qiáng)調(diào)這是針對少量展車、庫存車制定的優(yōu)惠政策，但無疑打破了李斌一直以來強(qiáng)調(diào)的“我們從不降價(jià)”原則。

從更宏觀的角度來看，車企想要盈利，一定要以銷量作為支撐。在新能源汽車市場增速不斷放緩的當(dāng)下，降價(jià)似乎成為了破解困局的最便捷選擇。

當(dāng)特斯拉打響“價(jià)格戰(zhàn)”的那一刻，新能源汽車的定價(jià)邏輯就逐漸從科技、智能化引導(dǎo)的產(chǎn)品溢價(jià)變?yōu)槌杀炯映赡Ｊ?，給車企的綜合管控能力，尤其是供應(yīng)鏈管理能力帶來了更高的要求。

這個(gè)角度上來說，或許李斌最應(yīng)該學(xué)習(xí)的人是蘋果CEO庫克。

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難逃降價(jià)“宿命”

“特斯拉永遠(yuǎn)是攪亂行業(yè)的那一個(gè)”，這句話或許是國內(nèi)造車新勢力高管們的普遍想法。

今年1月6日，特斯拉率先降價(jià)。Model 3起售價(jià)由26．59萬元降至22．99萬元，Model Y起售價(jià)由28．89萬元降至25．99萬元。雖然2月10日特斯拉Model Y后驅(qū)版又漲了2000元至26．19萬元，但總體價(jià)格還是大幅下降的。

在1月26日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬斯克表示，1月，他們已經(jīng)看到了比歷史上都更強(qiáng)勁的訂單情況，訂單速度幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍。他還興奮地表示，特斯拉降價(jià)后提振了需求，2023年全球銷量有望達(dá)到200萬輛。

可以看出，降價(jià)對于特斯拉銷量提升起到了不小的作用。據(jù)招銀國際匯編數(shù)據(jù)，特斯拉中國降價(jià)一周后，日均銷量同比飆升76％，近1．3萬輛。更有博主爆料稱，部分特斯拉門店訂單數(shù)較2022年12月環(huán)比增長了500％。

新能源汽車市場就這么大，特斯拉銷量的暴增必然會(huì)搶了國內(nèi)造車新勢力們的份額，因此在特斯拉打響降價(jià)第一槍之后，國內(nèi)新勢力們只能降價(jià)來抗衡。畢竟投資人是要看銷量的，老板們的KPI都很重。

首先是背靠華為的問界在1月13日率先跟進(jìn)，對銷量不佳的問界M5 EV、問界M7部分車型優(yōu)惠3萬元左右。同時(shí)，問界M5增程版雖然官方并未公布降價(jià)，但是《車圈能見度》實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，北京有門店將起售價(jià)優(yōu)惠了2萬元左右。

接下來的1月17日，去年銷量大震蕩的小鵬也推出了終端優(yōu)惠活動(dòng)，針對G3i、P5和P7這三款車型，整體降價(jià)2萬～3．6萬元，降幅在10％～13％之間?！盾嚾δ芤姸取吠瑯油ㄟ^走訪發(fā)現(xiàn)，對于部分車型廠家還提供了現(xiàn)金返還優(yōu)惠，即買完車之后將現(xiàn)金返還于客戶，相當(dāng)于變相降價(jià)。

就在不久前的2月2日，上汽集團(tuán)旗下的新能源汽車品牌飛凡汽車，也發(fā)布了新的產(chǎn)品價(jià)值體系調(diào)整通知，將起步價(jià)下調(diào)了2．26萬元至19．59萬元。要知道。飛凡R7這款車在剛上市時(shí)，售價(jià)可是高達(dá)27．99萬～38．99萬元。

而最不可能降價(jià)的蔚來，似乎也挺不住了。

幾年前，李斌曾對特斯拉降價(jià)和蔚來的定價(jià)體系做過表態(tài)，他談到特斯拉將來降到十幾萬自己都不奇怪，而蔚來從發(fā)布價(jià)格的那一天起，就定下了兩個(gè)原則：一是蔚來不會(huì)降價(jià)；二是蔚來不會(huì)按照成本加成的方式定價(jià)，而是將毛利率設(shè)置在將來達(dá)到一定產(chǎn)量后可實(shí)現(xiàn)的水平，以此為基礎(chǔ)定價(jià)。

彼時(shí)，李斌說這句話的時(shí)候新能源市場一片火熱，行業(yè)整體銷量動(dòng)輒同比翻倍式增長，新能源汽車滲透率不斷提升。

而如今，新能源汽車市場增速遠(yuǎn)不及從前。根據(jù)官方披露。蔚來汽車1月交付量為8506輛，同比下滑11．87％，環(huán)比下滑46．2％。同樣，小鵬和問界1月銷量也都遭遇了環(huán)比增速腰斬，前者下滑了53．8％，后者下滑了55．9％，唯有特斯拉一枝獨(dú)秀。

因此，雖然對于此次降價(jià)事件，蔚來一直稱是針對少量展車、庫存車制定的優(yōu)惠政策，但也難以掩飾如今終端需求萎靡的窘境。

《車圈能見度》認(rèn)為，李斌此前講話中雖然看似維護(hù)了蔚來的高端品牌形象，但是在實(shí)際實(shí)施的過程中難以實(shí)現(xiàn)。

究其原因，是對于汽車這種需要規(guī)模來降低邊際成本的產(chǎn)業(yè)來說，想要維持一定的毛利率，那么就需要有一定的銷量作為支撐。而在如今越來越卷、差異化難以體現(xiàn)的新能源汽車市場，想要占領(lǐng)更多市場份額，就難免會(huì)在終端價(jià)格上進(jìn)行妥協(xié)。

畢竟蔚來不是賓利、勞斯萊斯，可以在銷量很少的情況下通過高昂的定價(jià)獲取收益。

一心想對標(biāo)BBA的李斌，終究還是沒能逃過降價(jià)的宿命。不過這也不丟人，畢竟BBA的電車也在降價(jià)。

2

新老交替尷尬期

目前，在新能源汽車市場中，除了特斯拉盈利狀況較為理想之外，國內(nèi)新勢力們依舊在苦苦掙扎。

特斯拉在去年第三季度凈利潤16．2億美元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期12．6億美元，而蔚來則虧了41．1億元，小鵬虧了23．8億元。

就像上文中談到的，汽車廠商的盈利必須依靠大規(guī)模量產(chǎn)降低邊際成本來實(shí)現(xiàn)，而如今在這條路上車企前進(jìn)得愈發(fā)困難。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年我國新能源汽車零售量達(dá)到567．4萬輛，同比增長90．0％。2021年，這一數(shù)字還為169．1％。

其實(shí)，從去年7月開始，我國新能源汽車市場增速就開始持續(xù)下滑，從6月的130．6％降至為年底的35．2％，已告別高增長時(shí)代。

對于2023年，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都預(yù)測新能源汽車整體市場的銷量增速會(huì)大幅度下滑，即使是對行業(yè)抱有樂觀態(tài)度的中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)，也認(rèn)為2023年中國新能源汽車銷量在900萬輛左右，同比增速僅為35％。

同時(shí)，今年也是告別新能源購車補(bǔ)貼政策的第一年。去年年末，不少銷售以此為理由，勸說消費(fèi)者盡快于年底前完成購車付款，以免過時(shí)間無法得到優(yōu)惠補(bǔ)貼。此舉雖然有利于銷售人員業(yè)績的完成，不過也造成了需求過快在短時(shí)間內(nèi)釋放，給今年一季度新能源汽車銷量帶來了更大的壓力。

增速放緩，讓國內(nèi)大多數(shù)新勢力們不得不延遲盈利的時(shí)間點(diǎn)，蔚來也被迫接受了“長期主義”。在一場蔚來的新春媒體面對面活動(dòng)上，蔚來總裁秦力洪針對何時(shí)盈利這一問題時(shí)表示，新能源汽車發(fā)展還是早期，要贏得發(fā)展門票，急于收割是短視。

當(dāng)然，對于蔚來而言，除了要抗衡需求提前釋放帶來的后續(xù)壓力，還迎來了ES8、ES6等車型的換擋期，大概率會(huì)讓大部分關(guān)注蔚來的消費(fèi)者更傾向于持幣等待。

參考去年理想L9在剛剛發(fā)布時(shí)，由于產(chǎn)品處在斷檔期，理想ONE銷量環(huán)比接近腰斬式下跌。因此，預(yù)計(jì)今年前三季度對于蔚來而言，會(huì)比較難熬。

想解決蔚來銷量的困局，降價(jià)或者發(fā)布更低端車型或許是解藥。雖然目前蔚來方面有透露發(fā)布子品牌的打算，不過從實(shí)施到落地再到產(chǎn)品起量依然要花費(fèi)很長的時(shí)間。從這個(gè)角度來看，唯有通過降價(jià)促進(jìn)銷量才能更快地破解盈利難題。

3

供應(yīng)鏈管理危機(jī)

縱觀特斯拉在過去四個(gè)季度的毛利率，在多次降價(jià)后毛利率依舊保持在了25％左右，基本是蔚來的兩倍，其中供應(yīng)鏈效率扮演了重要的角色。

有媒體報(bào)道，目前，特斯拉上海超級工廠的供應(yīng)鏈本土化率超過95％，這些供應(yīng)商大部分分布在上海工廠500公里范圍內(nèi)，可以做到4小時(shí)內(nèi)及時(shí)響應(yīng)。國際知名投行大摩此前發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，在供應(yīng)鏈效率上，特斯拉領(lǐng)先競爭對手5到10年。

而供應(yīng)鏈管理，也正是包括李斌在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)背景出身的掌舵者們所不擅長的領(lǐng)域。

比如蔚來ES8曾多次因NEV－P50模組短路造成起火，給品牌造成了不少負(fù)面影響，背后也映射出蔚來在供應(yīng)鏈品控把握上的不足。去年3月，由于疫情原因?qū)е鹿?yīng)鏈中斷被迫帶來的停產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，更是把蔚來供應(yīng)鏈短板暴露在了大眾面前。

談到供應(yīng)鏈管理，不得不提及一家公司，那就是蘋果。

許多人只記得喬布斯帶來的創(chuàng)新型產(chǎn)品，卻忽略了如今CEO庫克的重要作用。巴菲特曾評價(jià)過庫克，稱他是世界上最好的管理者之一。之所以有如此高的評價(jià)，離不開庫克的供應(yīng)鏈管理能力。

在庫克成為蘋果掌門人后，把原先15種以上的產(chǎn)品樣式消減到4種基本樣式，大大減少了零部件的備用數(shù)量，改變了蘋果之前過于笨重的供應(yīng)鏈管理模式。

在供應(yīng)商管理方面，蘋果有著嚴(yán)格的考核機(jī)制，制造專業(yè)設(shè)備的蘋果總部工程師必須定期前往供應(yīng)商工廠檢查、評估和改進(jìn)硬件和生產(chǎn)線。同時(shí)，從2014年開始，庫克便著手將生產(chǎn)線分布在世界各地，通過培養(yǎng)多元的供應(yīng)商來降低風(fēng)險(xiǎn)。

正是庫克為蘋果搭建的供應(yīng)鏈管理體系，才能讓喬布斯所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更穩(wěn)定地向全球供應(yīng)，并為蘋果帶來了超過40％的毛利。

可以看出，對于制造業(yè)來說，供應(yīng)鏈體系的重塑對于降低成本、保障供應(yīng)安全有著重要的意義。從這個(gè)角度上講，李斌最需要學(xué)習(xí)的人是蘋果CEO庫克。

當(dāng)然，如果僅從降低成本的角度出發(fā)，把供應(yīng)鏈體系做得完善依然不夠。因?yàn)樾聞萘円恢睒?biāo)榜的對手——特斯拉，正在開辟一條新的玩法，那就是用軟件算法代替成本一直昂貴的雷達(dá)探頭，把成本降到極致。

此前在油管上有一個(gè)比較火的視頻，大概是講一個(gè)國外的維修小哥在維修一臺事故老版本特斯拉model 3 ， 把前保險(xiǎn)杠以及上面的超聲波傳感器、線束都拆掉后，發(fā)現(xiàn)中控屏上依舊能準(zhǔn)確顯示前后距離信息和報(bào)警。也就是說在理論上，特斯拉可以通過軟件算法實(shí)現(xiàn)接近超聲雷達(dá)探頭的作用。

許多人認(rèn)為，未來特斯拉繼續(xù)降價(jià)的基礎(chǔ)在于現(xiàn)有的毛利足夠高。實(shí)際上，特斯拉持續(xù)降價(jià)的底氣還在于，通過軟件算法的不斷迭代，在未來或許能夠替代成本昂貴的硬件設(shè)施，進(jìn)一步打開降價(jià)空間。

當(dāng)新能源車企競爭愈發(fā)內(nèi)卷之時(shí)，過去依靠智能化帶來的產(chǎn)品溢價(jià)或許將不復(fù)存在。成本定價(jià)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)時(shí)，市場對車企的綜合能力有著更高的要求。

還未成熟的蔚來，將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

作者 ｜ 古月

來源 ｜ 車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 李斌最應(yīng)該學(xué)習(xí)的人，是蘋果CEO庫克？