蘋果特斯拉降價跳水 中國廠商跟不跟？

近日,iPhone 14 Pro全渠道同步降價,這是繼新能源特斯拉降價的連鎖反應。與此同時,奢侈品LV和Gucci等奢侈品牌在國內(nèi)相繼降價。

看來,2023年一開年,國際品牌就競相啟“價格戰(zhàn)”來收割中國消費者的“報復”。面對這種自貶身價的行為,中國廠商到底跟不跟?中國消費者要不要趁機撿便宜?

01

“洋品牌”為何在中國

“自貶身價”?

數(shù)據(jù)顯示,由于iPhone和Mac銷售雙降,蘋果第一財季營收同比下降5%,凈利潤為299．98億美元,與去年同期346．30億美元相比下降13%,這也是2019年3月以來首次營收同比下降,更是創(chuàng)造了2016年9月以來最大季度降幅。

眾所周知,攔截營收下滑的最有效策略就是在沖擊銷量去庫存,因此蘋果通過iPhone 14 Pro降價在所難免。但是,這種降價幅度也不能太大,千元之內(nèi)。否則就會對利潤造車巨大的沖擊。這與蘋果追求較高的利潤價值觀不符,影響到蘋果的品牌;更重要的是,利潤率降低會影響到蘋果的股價,投資者不僅看營收,更有看其利潤的增長。作為一個成功的商人,庫克肯定不會干,因此,蘋果降價政策不會持續(xù)很久。

再看看特斯拉的降價。從2023年1月開始,特斯拉在全球范圍開啟降價模式,先后在歐洲、美國、中國、新加坡、日本和澳大利亞下調(diào)產(chǎn)品價格。

特斯拉中國區(qū)降價,起到了立竿見影的效果,有分析預測,特斯拉上海工廠已計劃至少在未來兩個月將產(chǎn)能提高到每周2萬輛。

如果說特斯拉在中國降價是“特斯拉和上海市的對賭協(xié)議”,那么,全球其它國家降價原因是什么呢?有評論說,特斯拉年銷量僅增長40%,沒有達到馬斯克定下的 50% 的年增長目標,這些原因過于牽強。三年疫情影響,中國以比亞迪、華為等新能源汽車崛起,特拉斯銷量能增長兩位數(shù)已不錯了。

最合理的解釋是,特斯拉兩年來供過于求,忙于清庫存。因此說,特斯拉降價不會持續(xù)多久。“傷敵一千,自損八百”,價格戰(zhàn)從來不會讓一個品牌走得很遠。

至于奢侈品LV已于3月底下調(diào)了中國官網(wǎng)的產(chǎn)品價格,降幅約為3%。4月1日,Gucci降價,將面向中國市場下調(diào)約3%的價格。這種降價政策,純粹是響應中國即將實施的增值稅減讓政策,降價幅度不會持續(xù)。

這種背景下的“價格戰(zhàn)”完全是被動性的應對,而不是長期戰(zhàn)略,中國廠商沒有必要理睬。

02

利潤杠桿不允許

中國廠商跟進

iPhone 14 Pro售價近8000元,降價700元不到10%幅度。而根據(jù)第三方統(tǒng)計,蘋果出售每部手機利潤在1400元以上,即便是降了一半,也還能保證700元的利潤。而“金十數(shù)據(jù)”顯示,國產(chǎn)手機利潤最高是華為426元,仍然比蘋果少200多元。

據(jù)研究機構Counterpoint最新數(shù)據(jù)顯示,盡管2022年全球智能機市場疲軟,出貨量出現(xiàn)明顯衰退,但蘋果2022年仍拿下全球智能手機85%利潤。

而且,此前國產(chǎn)高端手機華為、OV以及榮耀等均提出“比肩” 蘋果戰(zhàn)略,國產(chǎn)手機在折疊屏等高端市場已擁有一席之地,在攝影續(xù)航以及屏幕等方面已超越了蘋果。另外,在缺芯的背景下,高端手機利潤率并不高,沒有多少庫存壓下,因此,更沒有必要跟進蘋果價格戰(zhàn)。

在新能源汽車方面,中國汽車工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計顯示,2022年我國新能源汽車持續(xù)爆發(fā)式增長,產(chǎn)銷分別完成705．8萬輛和688．7萬輛,同比分別增長96．9%和93．4%,連續(xù)8年保持全球第一。

在特斯拉降價后,中國新能源汽車市場出現(xiàn)兩種完全不同的應對方案。

華為問界1月份增長449%,比亞迪增長23%。對于新能源汽車大廠,即便是出臺降價政策,由于利潤空間不大,因此幅度也不會很大。根據(jù)比亞迪財務數(shù)據(jù)顯示,2022年比亞迪預計凈利潤在160億元到170億元,同比大漲4倍,每賣出一輛車,可獲得8600元—9100元單車利潤,這種盈利水平,在國內(nèi)市場,除BBA外,已越絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企,然而,僅是特拉斯利潤五分之一。也就是說,特拉斯單車利潤在6．5萬元左右。而追求利潤的華為問界,有預估每臺利潤在3萬元左右。因此,無論從哪個角度看,都不允許比亞迪和華為持續(xù)性降價。

而對于大多數(shù)新能源車,為追求市場規(guī)模,賠本賺吆喝本身就是長期發(fā)展模式,因此,在次背景下“從沒見過如此大的優(yōu)化幅度,史無前例的優(yōu)惠”在所難免。

因此說,蘋果和特拉斯降價,對中國用戶來說,并不一定是重大利好。等清完庫存之后,說不定下一款性價比更高。

       原文標題 : 蘋果特斯拉降價跳水 中國廠商跟不跟？