洪觀 | 蔚小理，合則強(qiáng)，分則弱？

夫兵合則強(qiáng),分則弱。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),“先機(jī)”很重要。在一個(gè)新興行業(yè)的紅利期,先入局者往往能夠靠先機(jī)輕松崛起,而一旦行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期,賽道變得擁擠,淘汰也開(kāi)始接踵而至。

2020年6月的某一天,一張李斌、何小鵬、李想三人首次排排坐的合影刷爆了社交媒體,此后造車江湖便有了“蔚小理”這個(gè)名號(hào)。

作為幾乎同一時(shí)期入局造車的三個(gè)玩家,蔚來(lái)、理想和小鵬較早的站上了新能源發(fā)展的風(fēng)口,彼時(shí)談?lì)嵏埠蛣?chuàng)新的天花板其實(shí)不高,先機(jī)使然,隨著新能源趨勢(shì)的起飛,敲鐘上市,市值高企,銷售爆破……過(guò)去兩年的蔚小理,的確嘗到了占盡先機(jī)的甜頭。

一起避過(guò)最兇險(xiǎn)的暗礁,一起收獲這個(gè)時(shí)代的鮮花與掌聲,“蔚小理”這個(gè)聯(lián)名存在的意義,有點(diǎn)像傳統(tǒng)豪華汽車陣營(yíng)的BBA,都說(shuō)“流水的豪華車,鐵打的BBA”,雖然相愛(ài)相殺,卻也相互成就。

作為中國(guó)造車新勢(shì)力第一個(gè)也是最鮮明的一個(gè)符號(hào),蔚小理肯定希望把這種相互成就繼續(xù)下去。

就像三年前,李想曾在微博上說(shuō):“如果新造車最后只活三家,希望戰(zhàn)友是蔚來(lái)和小鵬?！倍畋髣t在最近表示:“我認(rèn)為‘蔚小理’都能活,而且都活的不錯(cuò)?！闭f(shuō)完他又補(bǔ)了一句,“可能最近小鵬確實(shí)辛苦一點(diǎn),我覺(jué)得這也是他們成長(zhǎng)過(guò)程中需要付出的代價(jià)?！?/span>

三位掌門人私底下的關(guān)系也早已超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,何小鵬曾透露,他與李想、李斌之間有一個(gè)微信群,每天都會(huì)討論一些行業(yè)、政策方面的話題。

2022年,黑天鵝漫天飛舞,汽車市場(chǎng)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng),蔚小理作為新造車初代天團(tuán),努力穿透至暗時(shí)刻,追光前行。奈何行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肉眼可見(jiàn)的多了起來(lái)。身處新能源大環(huán)境的春天,蔚小理卻已然感受到了入秋的微涼。

最先掉隊(duì)的是小鵬。

2022年9月21日,身負(fù)重任的小鵬G9上市的翻車,把小鵬汽車產(chǎn)品策略和內(nèi)部管理混亂的弊病一起帶了出來(lái)。最直觀的表象,就是銷量急速下滑,股價(jià)持續(xù)下跌。

2022年年初,小鵬汽車定下了“保25萬(wàn),沖擊30萬(wàn)”的年銷量目標(biāo),但最終,2022年小鵬汽車銷量定格在了12．07萬(wàn)輛,目標(biāo)完成率僅48．3%,跌出前三位置。

2022年的股市是令股民絕望的,汽車股價(jià)遭受了普跌,幾乎沒(méi)有人幸免于難。而小鵬汽車更是以暴跌80%的慘烈,不僅墊底蔚小理,也成為整車港股上市企業(yè)中跌幅最大的股票。

危機(jī)就像被打開(kāi)的潘多拉魔盒,使小鵬在第一梯隊(duì)的位置搖搖欲墜。

銷量和市值不好,拿人開(kāi)刀,這確實(shí)是多數(shù)企業(yè)普遍的做法。從去年10月開(kāi)始,小鵬汽車刮起了內(nèi)部“大換血”旋風(fēng)。而最令業(yè)內(nèi)津津熱議的,是找來(lái)前長(zhǎng)城汽車總經(jīng)理王鳳英出任總裁一職。

曾經(jīng)以智能創(chuàng)新標(biāo)簽在在搶位戰(zhàn)中領(lǐng)先身位的小鵬,隨著創(chuàng)新的天花板越來(lái)越高,如何讓這個(gè)標(biāo)簽更鮮明和醒目,必然面臨著越來(lái)越大的壓力。

迷茫的小鵬汽車寄望于王鳳英來(lái)改變局面,有可能嗎?某位業(yè)內(nèi)人士向我猜測(cè),結(jié)果可能是四個(gè)字:“不歡而散”。

理想汽車總裁沈亞楠曾經(jīng)總結(jié)說(shuō),傳統(tǒng)車企間的競(jìng)爭(zhēng)是計(jì)分制,不淘汰選手,這一代賣得不好,做好產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)扳回來(lái),而新能源間的競(jìng)爭(zhēng)更像智能手機(jī),是淘汰賽,每一次都要出盡全力,一次掉隊(duì)就可能出局了。

從這個(gè)角度來(lái)看,小鵬此刻確實(shí)有點(diǎn)危險(xiǎn)。但事實(shí)上,小鵬面臨的挑戰(zhàn),同樣存在于蔚來(lái)和理想。

表面上,2022年理想的日子過(guò)得最滋潤(rùn)。全年交付新車133246輛,摘得新勢(shì)力銷量冠軍,同時(shí),理想L9和L8還把30-50 萬(wàn)SUV銷量冠軍收入了囊中。

但就在理想汽車銷量迎來(lái)高光時(shí)刻的節(jié)點(diǎn),卻傳出了理想“2號(hào)人物”沈亞楠將于今年6月底離職的人事消息,去年9月,“沈亞楠套現(xiàn)離場(chǎng)”的消息一度還登上了熱搜。

不僅如此,就在前不久,理想汽車又被認(rèn)證的理想汽車員工在脈脈上的炮轟再次上了熱搜。發(fā)帖內(nèi)容大致包括“PUA員工”、“瘋狂畫餅”、“壓榨年終獎(jiǎng)”等內(nèi)容,與一騎絕塵的銷量形成了鮮明的對(duì)比。

另外,作為以增程電動(dòng)起家的新能源玩家,理想的技術(shù)路線從未消除行業(yè)的質(zhì)疑聲,如果不能彌補(bǔ)在純電動(dòng)領(lǐng)域的空白,理想的“理想”恐怕遲早會(huì)難以支撐。

蔚來(lái)的故事,才是最充滿戲劇性的。

凝望過(guò)深淵,面對(duì)過(guò)黑黢黢的夜幕,曾被稱為“2019年最慘的人”。但走出2019年的生死線之后的兩三年,蔚來(lái)確實(shí)展現(xiàn)出了觸底反彈的能力。

2022年,盡管蔚來(lái)汽車交付量增速不及大盤,但撕咬BBA的執(zhí)著,給市場(chǎng)留下了非常深刻的印象。事實(shí)上,目前的蔚來(lái)單車均價(jià)已經(jīng)超過(guò)了40萬(wàn)元,而且建立了令所有車企艷羨的高用戶粘性,的確給BBA制造了不小的心理壓力。

但蔚來(lái)長(zhǎng)期被詬病的問(wèn)題,依然是燒錢和巨虧。按照賬面數(shù)據(jù),蔚來(lái)每賣一輛車,虧13萬(wàn)。這背后除了較高的研發(fā)費(fèi)用外,高昂的圈層營(yíng)銷投入和換電服務(wù)投入成了兩大主因。

2022年年初,李斌首次對(duì)外立下了盈利flag:“蔚來(lái)希望在2024年實(shí)現(xiàn)全年盈利?！钡咴谥刭Y產(chǎn)模式道路上無(wú)法回頭,蔚來(lái)也是向死而生啊。

而2023年對(duì)于蔚小理而言,也將面臨更大的挑戰(zhàn),前有特斯拉和比亞迪的堵截,后有極氪、埃安、深藍(lán)等傳統(tǒng)新勢(shì)力的圍追,蔚小理的格局將深受考驗(yàn)。

其實(shí)在過(guò)去幾年,“蔚小理”已然在汽車行業(yè)成為了一個(gè)巨大的IP,這個(gè)IP的聚合,會(huì)讓蔚小理三家營(yíng)銷更有效力,品牌更有力量。

夫兵合則強(qiáng),分則弱。一旦江湖再無(wú)“蔚小理”,將意味著新能源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了更高維度,真正生死存亡的危險(xiǎn),就要來(lái)了。

       原文標(biāo)題 : 洪觀 | 蔚小理，合則強(qiáng)，分則弱？