新能源行業(yè)波動(dòng)，嵐圖走不出高端困境

特斯拉就像一條活蹦亂跳的“鯰魚(yú)”,憑借一己之力帶動(dòng)了新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)。

2023年新年伊始,特斯拉在短短兩周內(nèi),于全球十多個(gè)國(guó)家宣布降價(jià),最高降幅逾20%。

盡管特斯拉車主的維權(quán)聲勢(shì)浩大,但這并不能阻止特斯拉降價(jià)搶占市場(chǎng)的決心。業(yè)內(nèi)對(duì)于特斯拉的此番操作,多數(shù)都認(rèn)為特斯拉是為了解決自身的發(fā)展瓶頸,也無(wú)可厚非。但對(duì)于其他同行來(lái)說(shuō),或許會(huì)覺(jué)得特斯拉這招“不講武德”。

因?yàn)閺?023年開(kāi)始,新能源汽車的國(guó)家補(bǔ)貼以及前幾年像天女散花式發(fā)放的地方消費(fèi)券,都沒(méi)有了。在這個(gè)尷尬的時(shí)間節(jié)點(diǎn),新能源車企們是漲價(jià)呢,還是跟隨特斯拉降價(jià),都成問(wèn)題。直白點(diǎn)說(shuō),在2022年新能源車企幾乎集體虧損的狀態(tài)下,新的一年他們面臨的是利潤(rùn)和市場(chǎng)份額二選一的殘酷局面。

01

進(jìn)入淘汰賽,新能源車企混戰(zhàn)

按照特斯拉與上海政府達(dá)成的協(xié)議,2023年起,特斯拉必須繳納22．3億元的稅款,也就是說(shuō),特斯拉必須每年在國(guó)內(nèi)銷售50萬(wàn)輛汽車。同時(shí),特斯拉在去年一整年,Model 3全年銷量同比減少17．5%,僅賣出約十二萬(wàn)輛。

因此,特斯拉強(qiáng)勢(shì)降價(jià)的理由,除了自身在華發(fā)展的協(xié)議要求以外,還有國(guó)內(nèi)新能源勢(shì)力的崛起和競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的外因。

當(dāng)下的新能源汽車市場(chǎng),從用戶角度來(lái)說(shuō),不同于傳統(tǒng)燃油汽車市場(chǎng),整體而言還未形成穩(wěn)固的品牌概念,更多的還是看功能和價(jià)格。因此,在過(guò)去幾年里,能成功走上品牌溢價(jià)方向的新能源品牌近乎無(wú)。

從品牌角度來(lái)說(shuō),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局仍存在很大的變數(shù)。國(guó)內(nèi)車企除了比亞迪站穩(wěn)了腳跟,有漲價(jià)的底氣以外,其他車企并沒(méi)有太多的市場(chǎng)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

原本就在生存線掙扎的新能源車企,在新能源國(guó)家補(bǔ)貼取消后,或許就面臨淘汰了。因?yàn)樵谶^(guò)去每售出一輛車,就有4800元至12600元的補(bǔ)貼收入,能在一定程度上降低虧損壓力。

比亞迪此前的漲價(jià)幅度最高在6000元,一是有銷量實(shí)力在,二是比亞迪原本就走薄利多銷的性價(jià)比路線,漲價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),比較能接受。但對(duì)其他新能源車企來(lái)說(shuō),尤其是造車新勢(shì)力,只能被動(dòng)跟隨降價(jià)。

小鵬宣布降價(jià),其中小鵬P7降價(jià)幅度高達(dá)36000元;零跑推出限時(shí)補(bǔ)貼政策,付定 5000元最高可抵 30000 元;飛凡R7最高下調(diào)2．2萬(wàn);東風(fēng)嵐圖的策略則是將為用戶提供限時(shí)3個(gè)月的補(bǔ)貼,補(bǔ)貼金額為3萬(wàn)元。

面對(duì)此起彼伏的官方降價(jià)潮,此前一直宣揚(yáng)自己不降價(jià)的蔚來(lái),在日前也不得不加入價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)了解,蔚來(lái)ES6ES8的最高降幅達(dá)到了10萬(wàn)元。在這場(chǎng)你死我活的淘汰賽中,面子已經(jīng)不重要了,活著才是最重要。這預(yù)示著當(dāng)前新能源汽車市場(chǎng)加速進(jìn)入白熱化淘汰賽階段,會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)力不足的新能源車企被篩選出局。

02

起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集的嵐圖汽車

過(guò)去幾年,國(guó)有車企紛紛加速混改,孵化出上汽智己、長(zhǎng)安阿維塔、北汽極狐、東風(fēng)嵐圖等獨(dú)立的新能源汽車項(xiàng)目。其中,因?yàn)椴季謽O早,又站在傳統(tǒng)汽車巨頭的肩上的嵐圖在誕生時(shí)就被賦予了諸多期待。

作為“名門(mén)之子”的嵐圖汽車,在過(guò)去幾年的日子其實(shí)挺難的,始終沒(méi)能走進(jìn)新能源的主流賽道。

歲末年初,正是總結(jié)過(guò)去展望未來(lái)的時(shí)刻。在各大車企亮出過(guò)往一年的成績(jī)之際,東風(fēng)嵐圖交出了一份慘淡的答卷:2022年1-12月份累計(jì)銷量1．94萬(wàn)輛,不如理想汽車在2022年12月一個(gè)月的銷量。要知道,嵐圖并不是剛進(jìn)入新手村的選手,而是已經(jīng)發(fā)育了五年時(shí)間,且背靠東風(fēng)集團(tuán)的“車二代”。

2018年,東風(fēng)集團(tuán)著手布局高端新能源汽車項(xiàng)目;2021年,嵐圖首款SUV汽車“FREE”上市;2022年5月,定位MVP的“嵐圖夢(mèng)想家”上市;同年12月,轎車“追光”上市。據(jù)悉,2022年初,嵐圖汽車全年目標(biāo):年銷量達(dá)4．6萬(wàn)輛。而半年之后嵐圖又將銷量目標(biāo)下調(diào)為,年銷量必達(dá)3．1萬(wàn)輛。這意味著,盡管把銷量目標(biāo)下調(diào)1．5萬(wàn)輛的幅度,2022年嵐圖依然未能完成目標(biāo)任務(wù)。

面對(duì)慘淡的銷量數(shù)據(jù),嵐圖也在努力做出一些措施來(lái)應(yīng)對(duì)。首先是管理層的大換血,其次是持續(xù)融資。但或許嵐圖更迫切要完善的是自身的渠道布局。根據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到2022年,嵐圖汽車只在24個(gè)城市開(kāi)設(shè)了49個(gè)分店。與之形成鮮明對(duì)比的是,理想汽車同樣是走高端路線,但到今年四月,它的零售分店已達(dá)225個(gè),遍布106個(gè)城市。

顯然,嵐圖的成長(zhǎng)速度過(guò)于緩慢了。早早下場(chǎng)了,成績(jī)卻遠(yuǎn)不如一些實(shí)力強(qiáng)勁的后起之秀。

03

盲目追求高端,消費(fèi)者難買賬

在新能源汽車品牌中,除了蔚來(lái)、極氪主推中高端定位以外,嵐圖也是,官方宣傳措辭是成為“中國(guó)高端新能源乘用車領(lǐng)導(dǎo)者”。

嵐圖汽車是東風(fēng)汽車集團(tuán)走向高端的關(guān)鍵,這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。嵐圖FREE和嵐圖夢(mèng)想家這兩款車型的單車均價(jià)超過(guò)了38萬(wàn)元,最新推出追光的低配也到了32萬(wàn)元,遠(yuǎn)高于東風(fēng)旗下的其他自主品牌。在嵐圖之前,東風(fēng)旗下的其他自主乘用車品牌,最高售價(jià)也不過(guò)15萬(wàn),都是走的性價(jià)比路線。

在東風(fēng)集團(tuán)并沒(méi)有高端品牌的情況下,嵐圖一下子就將價(jià)位拉升至30萬(wàn)以上,顯然難以服眾。所以當(dāng)東風(fēng)推出嵐圖這一高端品牌,如何改變自身固有的品牌標(biāo)簽,支撐起高昂的產(chǎn)品定價(jià)就變得十分關(guān)鍵了,畢竟并不是價(jià)格高就等同于品牌高端,價(jià)格只是品牌高端立足之后的結(jié)果。

值得注意的是,首先從嵐圖目前推出的三款產(chǎn)品來(lái)看,是通過(guò)內(nèi)卷堆料、高定價(jià)的方式打造高端品牌的路子,但這在30萬(wàn)以上時(shí)會(huì)越來(lái)越難行得通。其次便是嵐圖在品牌定位上的短板。嵐圖FREE定位“豪華大五座”,夢(mèng)想家定位于“電動(dòng)豪華旗艦MPV”,追光定位于中大型豪華電動(dòng)轎車。聽(tīng)起來(lái)很高端,但卻沒(méi)有一個(gè)符合消費(fèi)者切實(shí)痛點(diǎn)的字眼,也就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

嵐圖FREE和夢(mèng)想家,充其量只是讓?shí)箞D敲開(kāi)了高端新能源車的大門(mén),并沒(méi)有能讓其站穩(wěn)。沖高尤其需要打好地基,循序漸進(jìn)。

嵐圖FREE面臨著最為內(nèi)卷的智能電動(dòng)SUV戰(zhàn)場(chǎng),隨著理想ONE、比亞迪唐、問(wèn)界M7等競(jìng)品相繼上市,嵐圖FREE月銷量最終也止步于千輛的關(guān)口。由于MPV的市場(chǎng)仍屬小眾,因此嵐圖夢(mèng)想家的上市后,嵐圖的銷量并沒(méi)有得到任何提升。除此之外,還有GL8這樣的老牌選手,以及極氪009、騰勢(shì)D9等技術(shù)實(shí)力雄厚的種子選手。

嵐圖顯然亟需一款能夠提升自家品牌聲量,讓消費(fèi)者看到自己實(shí)力的新車。不過(guò),從嵐圖日前上市的追光來(lái)看,這一次要翻盤(pán),也不是一件容易的事情。追光在價(jià)格戰(zhàn)敵不過(guò)哪吒S、在智能體驗(yàn)弱于小鵬,最后在產(chǎn)品力之上,更是橫著蔚來(lái)ET7這座大山。

因此,嵐圖汽車想要憑借追光一改市場(chǎng)頹勢(shì)的目標(biāo)仍很難實(shí)現(xiàn)。

嵐圖為了塑造品牌,營(yíng)造聲勢(shì),確實(shí)想了不少辦法。嵐圖品牌自誕生以來(lái)就非常強(qiáng)調(diào)自己的根正苗紅的身份,因而東風(fēng)集團(tuán)對(duì)它賦予了家國(guó)情懷的營(yíng)銷?？上У氖?汽車消費(fèi)是理性大于感性。從市場(chǎng)銷量就能看出,消費(fèi)者并不吃這一套。

另外,尷尬的銷量直接影響到嵐圖汽車的盈利水平。據(jù)數(shù)據(jù)顯示:截至2022年上半年,嵐圖汽車凈虧損達(dá)7．4億元,嵐圖的累計(jì)虧損甚至超過(guò)14億元。盡管目前大多數(shù)新能源車企都是虧損的,尤其是走高端路線的。但東風(fēng)汽車上半年的凈利潤(rùn)僅1億元。換言之,東風(fēng)汽車半年掙的錢還不夠填補(bǔ)嵐圖一個(gè)月的虧損。

結(jié)語(yǔ)

由于2023年補(bǔ)貼政策退坡等因素,大部分消費(fèi)者的購(gòu)車需求在2022年底集中釋放,2023年開(kāi)啟的降價(jià)潮,很可能會(huì)引發(fā)更多的觀望情緒,因此在接下來(lái)這一年,新能源汽車市場(chǎng)也難言樂(lè)觀。

在競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的未來(lái),嵐圖汽車需要培養(yǎng)獨(dú)特的品牌價(jià)值,打造明確清晰的產(chǎn)品定位,憑借差異化定位獲取消費(fèi)者的心智才是正道。作為國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)汽車品牌孵化出來(lái)的新能源先行者,希望嵐圖在不久的將來(lái),能找到一條合適自身的道路,一步一個(gè)腳印完成品牌高端化的重塑。

       原文標(biāo)題 : 新能源行業(yè)波動(dòng)，嵐圖走不出高端困境