開門黑、價(jià)格戰(zhàn)，2023車市的危機(jī)與變局

導(dǎo)語

Introduction

暗明交錯(cuò)，硝煙彌漫，價(jià)格戰(zhàn)之下，誰又能獨(dú)善其身？

作者丨杜余鑫

責(zé)編丨楊    晶

編輯丨朱錦斌

年后上班沒幾天，車市已經(jīng)暗流涌動(dòng)。年前由特斯拉開啟，問界、小鵬跟進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓并不明朗的2023年車市人心惶惶。

沒想到的是，市場大規(guī)模的價(jià)格松動(dòng)早已無法壓住，該來的還是來了。

2月1日，作為傳統(tǒng)性車企較早轉(zhuǎn)型做新能源，并成績斐然的龍頭車企廣汽埃安，在去年底剛宣布完漲價(jià)，就頂不住壓力，正式加入價(jià)格戰(zhàn)行列，推出了廣汽AION S Plus新入門車型，較原來起售價(jià)低了1．4萬元，同時(shí)還推出了5000元／臺限時(shí)交付激勵(lì)，以及3年0息、超低首付、限時(shí)金融補(bǔ)貼等政策，可以說率先打響了新年價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

2月2日，新勢力頭部企業(yè)，一年前揚(yáng)言“絕不降價(jià)”的蔚來，也加入了價(jià)格戰(zhàn)，2022款ES6和ES8疊加政策和條件，降幅最高超過10萬元；除此之外，微型新能源龍頭企業(yè)五菱，也推出了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，售價(jià)3萬多元的宏光MINIEV起售價(jià)降低3000元，用近乎9折的指導(dǎo)價(jià)，捍衛(wèi)其在小型新能源市場的地位和榮光。

特斯拉、問界、小鵬、埃安、五菱這樣最為直接的降價(jià)固然給力，可以讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到車企的讓利，但另外也有不少品牌和企業(yè)，以其他并不是帶有很強(qiáng)沖擊力的方式，加入了價(jià)格戰(zhàn)，將市場的殘酷不斷傳遞下去。

飛凡、零跑、極氪、吉利新能源、沃爾沃、比亞迪等，從定金、配置、權(quán)益、終端等不同層面，對價(jià)格進(jìn)行了一定的調(diào)整和優(yōu)化，盡企業(yè)最大可能，讓利市場和消費(fèi)者，爭取在并不明朗的市場大勢之下，用讓利保住銷量勢頭和份額。

毫無疑問，在1月份“開門黑”，以及各家銷量同環(huán)比下滑的大背景下，今年的車市恐將不會(huì)太平。至少上半年的汽車消費(fèi)受去年年底消費(fèi)透支、經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)信心等諸多因素影響，已經(jīng)被不少車企高管判定為“殘酷”的階段。

暗明交錯(cuò)，硝煙彌漫，價(jià)格戰(zhàn)席卷，深處行業(yè)之內(nèi)的每家車企和品牌，鏈條上的每一個(gè)人，誰又能獨(dú)善其身？

惶惶之下，份額和利潤怎么選？

提到價(jià)格戰(zhàn)，必定是一場群體行為，所以由特斯拉拉開的價(jià)格戰(zhàn)，正在持續(xù)蔓延。

恰好，汽車行業(yè)也是一個(gè)非常在乎品牌形象的行業(yè)，貿(mào)然官降不僅有損企業(yè)的盈利情況，還一定程度上沖擊企業(yè)在消費(fèi)者心中長期以來建立起的良好形象，因此部分車企和品牌對于降價(jià)，那是相當(dāng)謹(jǐn)慎。

于是乎，價(jià)格戰(zhàn)也有了明降和暗降之分。確定好這個(gè)思路，再輔以《汽車公社》統(tǒng)計(jì)出來的表格，大體上就能知道價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及到什么層面了。

首先，價(jià)格戰(zhàn)從新能源行業(yè)特別是純電市場率先開打，這意味著今年的純電動(dòng)車市場將發(fā)生較大變局。正如蔚來、極氪等高層表示的那樣：今年的競爭會(huì)十分殘酷，行業(yè)面臨有史以來最大的極限挑戰(zhàn)。

特斯拉從自身的訂單情況著手，在訂單急劇下滑的背景下開啟了價(jià)格戰(zhàn)，這已經(jīng)說明純電動(dòng)車市場，雖然是趨勢，但是受到經(jīng)濟(jì)、客觀環(huán)境的影響，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)疲軟。

分析來看，一方面是長達(dá)13年的新能源補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺，疊加芯片短缺、產(chǎn)業(yè)鏈和電池成本高企等因素，不少車企紛紛宣布漲價(jià)，讓電動(dòng)車的擁車經(jīng)濟(jì)性大打折扣，引發(fā)消費(fèi)者對電動(dòng)車價(jià)格體系的再一次審視。而最近上游電池產(chǎn)業(yè)價(jià)格體系的回落，更為新能源車價(jià)格下探提供了一定空間。

另一方面是插混產(chǎn)品的不斷崛起，其城市用電、遠(yuǎn)程用油的優(yōu)勢，已經(jīng)初步得到了認(rèn)可，純電和混動(dòng)之間的價(jià)值感糾葛出現(xiàn)了新的偏移，純電83％、插混157％的增幅可以說明一切。再加上油價(jià)回落，燃油車和混動(dòng)產(chǎn)品在補(bǔ)齊智能化短板之后，似乎也出現(xiàn)了回暖的態(tài)勢，不斷擠壓純電動(dòng)車產(chǎn)品的生存空間。

所以，在終端消費(fèi)需求有所降溫，而一眾車企和品牌不斷推出新產(chǎn)品，用更新的技術(shù)和更高的配置不斷內(nèi)卷，期待更多銷量和份額之際，車多人少，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)沖擊似乎已經(jīng)是必然結(jié)果，這也是產(chǎn)能、供給和需求不平衡帶來的規(guī)律波動(dòng)。

對不少純電動(dòng)車車企而言，2022年全年的虧損已經(jīng)非常殘酷，艱難的2023年份額必須保住，正如廣汽豐田2022年為了保住100萬輛的銷量目標(biāo)，犧牲單車?yán)麧櫤徒?jīng)銷商利潤一樣，在一個(gè)下行和淘汰賽打響的市場，份額一定比利潤更重要。

新能源和純電動(dòng)企業(yè)和品牌紛紛頂不住壓力降價(jià)，然而傳統(tǒng)的燃油車企業(yè)和品牌似乎還未受到波及。無論是長安、吉利、長城，乃至大眾、豐田等合資企業(yè)，除了部分品牌從終端方面進(jìn)行價(jià)格松動(dòng)，以及購置稅優(yōu)惠政策廠補(bǔ)等，暫時(shí)還未從官方價(jià)格方面動(dòng)手，可見2023年的車市壓力還未到達(dá)燃油車這一層級。

就在市場一片降價(jià)聲音之際，寶馬中國部分車型漲價(jià)最高達(dá)到2萬元的事件，反而有些讓人不解，難道他們沒有銷售和市場的壓力？壓力當(dāng)然有，去年寶馬在消費(fèi)升級的大背景下出現(xiàn)在華銷量的下滑，就是壓力的呈現(xiàn)，只不過通貨膨脹、原材料和物流成本上漲等因素，確實(shí)影響到了寶馬的利潤，就像去年年底車企那一波迫不得已的漲價(jià)一樣。

或許是因?yàn)閷汃R作為一家全球性的大集團(tuán)，對市場反饋的傳導(dǎo)會(huì)出現(xiàn)一定滯后性，后續(xù)的價(jià)格一定會(huì)出現(xiàn)回落，就像之前奔馳EQ系列和寶馬i系列降價(jià)一樣，畢竟競爭壓力之下，一旦出現(xiàn)雪崩，沒有一片雪花是無辜的。