小米：轉(zhuǎn)折2023

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

過去兩年，在對小米（HK：01810）的追蹤觀察過程里，我們曾提出兩個主要觀點：

1．小米手機高端化至少需要5年時間；

2．小米造車成功關(guān)鍵在于能否做到“切割時代”。

現(xiàn)在來看，這兩個邏輯公允且依然在運行。

在進入2023年之后，隨著電子消費市場的規(guī)律性演進以及小米內(nèi)部改革的進行，我們認為對于這家國民級電子產(chǎn)品廠商而言，在中宏觀趨勢上的轉(zhuǎn)折即將發(fā)生：

1．全球手機產(chǎn)業(yè)鏈去庫存周期即將告一段落，隨著產(chǎn)業(yè)激進出清，產(chǎn)業(yè)下游將因“牛鞭效應”而迎接中等程度的陽春復蘇；手機仍然是全球范圍內(nèi)最重要的個人消費品，同質(zhì)化競爭固化背景下，小米產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢將放大。

2．蘋果將先后開啟MR及電動車周期，作為“蘋果影子”的小米，價值中樞將隨著樂觀預期一定程度上移；

3．小米品牌形象將因造車而產(chǎn)生更大曝光率與關(guān)注度，如果策略得當，將有巨大正向共振修復空間；

4．內(nèi)部組織改革接近完成，人效紅利有助于組織士氣修復，并反應在財務報表上。

以上四重基本事實，預示著2023將是小米轉(zhuǎn)折之年的開端。但預期之外，我們?nèi)詫@家公司的文化慣性有所憂慮。所謂“備豫不虞，是為常道”，故而本文之中，我們將格外強調(diào)并圍繞以下一個觀點展開：

小米的轉(zhuǎn)折高度，取決于雷軍的認知刷新。

作為小米長期觀察者，我們認為小米的極限，取決于雷軍能否刷新認知。這似乎有些老生常談，但就像我們所一貫遵循的研究主旨那樣——“你必須說出新的東西，但它肯定都是舊的”——唯有不斷拷問慣性，才能破執(zhí)新生：

首先，今時今日我們討論小米的未來，追溯到源頭的發(fā)起點，其實最終看的還是雷軍，小米歷史上從來沒有一個時刻像現(xiàn)在，所有重大增長曲線實際上都系于其一人之肩。

這里并沒有不尊敬剛晉升為小米集團總裁盧偉冰的意思，我認為盧總在小米擔負的是守成的重任。因為從康佳到天語，從金立到自己創(chuàng)立的誠壹科技，他的資歷是老的，一輩子都在和手機打交道，可以維持局面，但無法挑戰(zhàn)趨勢與企業(yè)慣性：

2007年盧偉冰做到康佳銷售總經(jīng)理，后因為企業(yè)制度方面的限制選擇離開；

2008－2010年是手機一哥天語的海外事業(yè)部總經(jīng)理，后因為沒能獨立掌控項目選擇離職；

2010年金立董事長邀盧偉冰為合伙人，隨后出任總裁的盧偉冰終于能開始操盤一家知名企業(yè)，8年后金立沒了；

2017年創(chuàng)立自己的公司誠壹科技，然后很快，2019年1月2日雷軍宣布盧偉冰加盟。

除此以外，小米成立之初的聯(lián)合創(chuàng)始人“八大金剛”基本都退了。

2018年，黃江吉和周光平辭職；

2019年，林斌總裁的位子退下來（現(xiàn)在掛著副董事長的職務）；

2020年，黎萬強卸任小米多家公司職務；

2022年，洪鋒和王川退出業(yè)務一線，劉德這兩年處于退休傳聞中。

圖：小米“八大金剛”（從左至右依次為55歲的林斌、黃江吉、周光平、雷軍、黎萬強、劉德、王川、洪鋒），來源：網(wǎng)絡(luò)

所以我們說小米歷史上從來沒有一個時刻像現(xiàn)在，所有重大增長曲線實際上都系于其一人之肩。那小米的重大增長曲線是什么，當期來看，無外乎高端化（更多的利潤）和造車（新的成長曲線）。

說到高端化，“疑似”小米向外傳遞的信息：小米手機高端化已經(jīng)很成功。為什么說“疑似”呢，看下面這個消息。有資訊平臺在前幾天發(fā)了這樣一條快訊——小米在2022年W51（第51周），以18．98％的市占率奪得4000－6000元價位段國產(chǎn)高端第一的位置。

“國產(chǎn)”、“W51”、“價位段”的三重約束之下的第一也是第一，只是含金量不高罷了。了解游戲行業(yè)的投資者會比較懂這種玩法，游戲上線的時候買量沖榜，宣稱自己是中國區(qū)xx類xx榜第一，事實上第一也就是花錢的那個時間段而已。

小米的高端化，與雷軍一直以來的認知和方法論，從某種程度上看是沖突的。

高端是什么，我們此前的研究中有過論述：在研究了蘋果、特斯拉和愛馬仕等企業(yè)之后，我們發(fā)現(xiàn)沒有膽大包天創(chuàng)新者的高端化是偽命題，品牌的高端化是一場造夢師的游戲，你的產(chǎn)品必須有稀缺性，最好是獨一無二的劃時代存在（至少是某個部分的獨一無二）。

雷軍的認知和方法論比較指向?qū)嵱谩?/p>

【1】例如“做風口上的豬”。

確實，踏準趨勢的小米取得很大的成功，中國智能手機行業(yè)的面貌也因小米的出現(xiàn)而改變。但這不是高端，而且已經(jīng)反映到IPO定價，已經(jīng)price in，因此而獲益的是一級市場投資者，跟二級市場投資者關(guān)系不大。高端品牌往往不是豬，而是風口，創(chuàng)造風口的企業(yè)。

【2】例如七字訣“專注、極致、口碑、快”。

前三項都是塑造高端品牌的核心密碼，字面意思好理解。但加上“快”——《小米創(chuàng)業(yè)思考》中的解釋是“公司業(yè)務發(fā)展和面對用戶反饋時，洞察、反應、決策、改善的速率”——味道就變了。

洞察反應等速率快，某種程度上隱含的意思是產(chǎn)品創(chuàng)造性不足，已經(jīng)有成熟或有跡可循的套路。你回顧iPhone、Model S等創(chuàng)造性十足的高端產(chǎn)品，哪個很快就能拿出來，哪個有很多的反饋？

舉個接地氣的例子，華為在沒有被封鎖之前初步樹立了高端智能手機形象，靠的是麒麟970芯片，它是華為旗下海思自研的，海思的前身華為集成電路設(shè)計中心成立于1991年，27年默默耕耘才有后來華為手機的高端化。

圖：蘋果2007年發(fā)布會，來源：網(wǎng)絡(luò)

【3】再例如小米精妙的“鐵人三項”模式（硬件＋新零售＋互聯(lián)網(wǎng)服務）。

它的對標對象可以是超市中的精品Costco，以有競爭力的價格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，靠會員費賺錢。小米也想靠會員賺錢，但產(chǎn)品與服務還需進一步打磨，目前互聯(lián)網(wǎng)服務的主要營收是廣告，而廣告是讓用戶討厭，與高端化背道而馳的營收來源。

【4】最后再簡單的說說生態(tài)鏈。

由于小米承諾5％的利潤率，所以IOT生態(tài)鏈很難完成高端轉(zhuǎn)型，因為一定程度上小米與生態(tài)鏈公司是利益不一致的。你小米是平臺，規(guī)模做起來了一切好說。生態(tài)鏈公司產(chǎn)品單一還低利潤率是沒法生存的，所以生態(tài)鏈公司要么自己做平臺做多產(chǎn)品，要么做獨立的高價品牌。

總而言之，小米的高端化被雷軍或者說小米的成功文化慣性所拖累。

開啟造車項目，是小米企業(yè)邏輯薪火延續(xù)的必然之舉。但造車也難，可以說上來就是地獄級難度。這么說的原因是，小米2021年決定造車，時間點著實尷尬。

2021年5月是中國新能源車的分水嶺，滲透率從彼時的10％火箭般躥升，2021年底為18％，2022年底為29．5％，乘聯(lián)會預計2023年新能源車滲透率將達到36％。

而據(jù)小米2022年三季報電話會議，直到2024年上半年小米才能推出首款智能電動汽車產(chǎn)品。那個時候中國新能源車滲透率超過40％大概率無壓力，行業(yè)已經(jīng)從成長期走向成熟期，小米脫穎而出的壓力可想而知，1800多人的電動車研發(fā)團隊得禿多少。

筆者看來，全新的賽道尤其考驗雷軍刷新自己的能力。

顯然2024年才推出電動車，已經(jīng)稍晚，那時“蔚小理”等主流造車新勢力已成立十年，年銷量有可能突破30萬輛。沒能踩在風口上的小米，產(chǎn)銷規(guī)模不夠帶來的成本劣勢不小。

過去小米的競爭者，尤其是IOT業(yè)務的競爭者，往往是傳統(tǒng)企業(yè)，以所謂互聯(lián)網(wǎng)思維去降維打擊，一打一個準。今天的新能源車市場，互聯(lián)網(wǎng)出身的占了很大的比例，剛才提及的“蔚小理”創(chuàng)始人分別是李斌、何小鵬、李想，都具備成功的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。

玩性價比的更是大有人在，別的不提就說特斯拉Model 3／Y兩款車，這幾個月連續(xù)降價。有的車主很無奈，“九月底提的車，三個多月降價五萬七，我真特秒服了”。還有的直接emo了，“拉了一個朋友去特斯拉維護權(quán)益，狗東西看降價了挺便宜買了一臺”。特斯拉的低價車型最低23萬，你說這是不是極致性價比？

風口不在，互聯(lián)網(wǎng)出身造車的一大把，口碑的標簽被蔚來搶注了，特斯拉也來玩極致性價比，這事鬧的。所以說全新的賽道尤其考驗雷軍刷新自己的能力。

當然，困難是做任何事的任何階段無可回避的，做事情，創(chuàng)業(yè)，哪能沒有困難，所以在這條路上的人唯有砥礪前行。只要思想不滑坡，辦法總比困難多。當然，這個思想（思維）會否以及如何轉(zhuǎn)變，我們還需要更多的時間窗口進行觀察。

以上，轉(zhuǎn)折正在發(fā)生。以提出核心矛盾為引，小米的2023年，值得所有投資者更多的關(guān)注與持續(xù)梳理。

       原文標題 : 小米：轉(zhuǎn)折2023