特斯拉降價(jià)，車(chē)主心碎，車(chē)企流淚

作者丨Kinki

編輯丨堅(jiān)果

特斯拉又雙叒叕降價(jià)了。

新年伊始，新能源車(chē)行業(yè)最大的新聞，不是新能源補(bǔ)貼沒(méi)了，而是特斯拉又一次降價(jià)了，算起來(lái)，這已經(jīng)是特斯拉在過(guò)去兩個(gè)多月里的第三次降價(jià)，如果是剛好在去年10月前購(gòu)買(mǎi)了Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的車(chē)主，短短兩個(gè)月里面，就虧掉了9．3萬(wàn)元。

特斯拉頻繁降價(jià)引起了車(chē)主的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，由此也引發(fā)了一出出“維權(quán)大戲”，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然特斯拉在成本控制上確實(shí)有降價(jià)的底氣，但如此頻繁地降價(jià)，特斯拉是打算徹底拋掉“品牌光環(huán)”了嗎？

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車(chē)價(jià)回到三年前

1月6日，特斯拉官網(wǎng)宣布，國(guó)內(nèi)在售的Model 3及Model Y全系車(chē)型將調(diào)整售價(jià)，降價(jià)幅度在2－4．8萬(wàn)元之間。其中，Model 3起售價(jià)降至22．99萬(wàn)元；Model Y起售價(jià)降至25．99萬(wàn)元。

在這輪降價(jià)之后，Model 3成為了特斯拉歷史上最低售價(jià)的車(chē)型，而Model Y后驅(qū)版本，更是跌破了首發(fā)價(jià)，車(chē)價(jià)一下回到三年前，對(duì)于還沒(méi)購(gòu)車(chē)的車(chē)主來(lái)說(shuō)，當(dāng)前特斯拉的性?xún)r(jià)比真的相當(dāng)高。

但對(duì)于剛剛購(gòu)車(chē)的車(chē)主來(lái)說(shuō)，特斯拉的頻繁降價(jià)則是一次又一次的背刺。就在去年10月，特斯拉已經(jīng)趕在“雙11”前開(kāi)啟了一輪降價(jià)，降價(jià)幅度在2－4．8萬(wàn)元之間；而在去年11月，特斯拉也通過(guò)保險(xiǎn)減免等方式變相降價(jià)，幅度為8000元。

而如此大幅度的頻繁降價(jià)，也讓特斯拉出現(xiàn)了二手車(chē)比新車(chē)更貴的“倒掛”現(xiàn)象，新車(chē)主的車(chē)子還沒(méi)捂熱，自己就虧掉了好幾萬(wàn)，這口氣實(shí)在難以咽下。

對(duì)于有換車(chē)需求的老車(chē)主來(lái)說(shuō)，特斯拉更是直接將出售二手車(chē)的路給堵死了，新車(chē)越賣(mài)越便宜，誰(shuí)還去買(mǎi)二手車(chē)呢？

大量車(chē)主在網(wǎng)上留言，要求特斯拉給一個(gè)說(shuō)法，也有車(chē)主拉起了“維權(quán)群”，更紛紛艾特多個(gè)投訴機(jī)構(gòu)。

也有車(chē)主跑到了特斯拉線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行維權(quán)，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，特斯拉成都太古里店出現(xiàn)了激烈維權(quán)，門(mén)店內(nèi)的周邊禮品、零食和水都被搶光了，但此事遭到了門(mén)店的否認(rèn)。還有車(chē)主跑到了特斯拉門(mén)店拉橫幅，強(qiáng)烈要求特斯拉拿出補(bǔ)償方案。

不少車(chē)主表示，最讓人氣憤的不僅是特斯拉 “突擊降價(jià)”，而是在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，特斯拉工作人員多次強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)貼很快會(huì)取消”、“明年要漲價(jià)”等內(nèi)容，這讓車(chē)主覺(jué)得自己是被“誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”。

不過(guò)目前來(lái)看，車(chē)主的維權(quán)似乎沒(méi)起到什么效果，成都太古里特斯拉門(mén)店已明確表示沒(méi)有任何補(bǔ)償方案；有媒體就能否“保價(jià)”一事咨詢(xún)了特斯拉客服，客服表示若車(chē)主在降價(jià)前已提車(chē)，則獲得相關(guān)補(bǔ)償?shù)目赡苄暂^低。

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特斯拉還是高端品牌嗎

事實(shí)上，盡管已經(jīng)多番降價(jià)，但對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，其利潤(rùn)空間仍有保障。在宣布降價(jià)后，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳便在社交平臺(tái)對(duì)外表示，特斯拉整車(chē)集成設(shè)計(jì)、產(chǎn)線(xiàn)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線(xiàn)等因素，都是特斯拉能夠不斷降價(jià)的底氣。

目前來(lái)看，除了特斯拉之外，鮮有其他新能源車(chē)企能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的盈利，甚至連如日中天的比亞迪可能也不例外。

今年8月，工信部發(fā)布了《關(guān)于2018－2021年度新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金清算審核初審情況的公示》，數(shù)據(jù)顯示，比亞迪和特斯拉所獲得的新能源汽車(chē)補(bǔ)貼分別為52億元和33．5億元，這意味著在2021年實(shí)現(xiàn)30．45億元盈利的比亞迪，扣掉這52億元補(bǔ)貼后，公司仍處于虧損狀態(tài)。

媒體估算，即便是多次降價(jià)以后，特斯拉的毛利率仍在20％左右，還有一定的降價(jià)空間。

在當(dāng)前新能源市場(chǎng)低迷之際，加上特斯拉上海工廠(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩的背景，特斯拉希望通過(guò)降價(jià)提振銷(xiāo)量，消化庫(kù)存，也是可以理解的。但從另一面來(lái)看，特斯拉在短時(shí)間內(nèi)這么頻繁的降價(jià)，是否又意味著其已經(jīng)準(zhǔn)備要拋棄當(dāng)初“技術(shù)巨人”的標(biāo)簽，而加入沒(méi)有盡頭的“價(jià)格戰(zhàn)”中呢？

2003年成立的特斯拉，花了十多年時(shí)間不斷進(jìn)行技術(shù)迭代，并在2012年進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)其在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有任何對(duì)手，初代新造車(chē)巨頭“蔚小理”甚至還沒(méi)誕生。

盡管當(dāng)時(shí)新能源汽車(chē)的私人消費(fèi)市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)，但特斯拉已經(jīng)憑借著其在智能駕駛、車(chē)機(jī)系統(tǒng)、甚至外形上的“科技感”而收獲不少人氣和口碑，彼時(shí)不少消費(fèi)者都將特斯拉等同于高端汽車(chē)品牌，且是完全不同于燃油車(chē)的“時(shí)尚品牌”。

彼時(shí)特斯拉的國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)還沒(méi)有建起來(lái)，想要嘗鮮的消費(fèi)者只能選擇進(jìn)口版，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)至上百萬(wàn)的價(jià)格，不僅讓不少消費(fèi)者望而卻步，也讓特斯拉“獨(dú)一無(wú)二”的品牌形象變得更加深刻。

2020年以后，隨著“蔚小理”的崛起，以及越來(lái)越多新造車(chē)企、傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源車(chē)市場(chǎng)，特斯拉不再一家獨(dú)大，甚至在銷(xiāo)量上被比亞迪趕了上來(lái)，但除了價(jià)格不斷下降之外，特斯拉似乎還是那個(gè)特斯拉。

經(jīng)常被消費(fèi)者吐槽的內(nèi)飾以及座駕舒適性，特斯拉仍然沒(méi)有任何改進(jìn)，屢次出現(xiàn)的“剎車(chē)門(mén)”事件，特斯拉也沒(méi)有刻意進(jìn)行公關(guān)解釋?zhuān)欠裉厮估€能通過(guò)規(guī)?；嶅X(qián)，并保持足夠的毛利率，品牌形象便沒(méi)有那么重要呢？

不可否認(rèn)，特斯拉在技術(shù)上仍有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括自研FSD芯片，以及獨(dú)立于國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的圓形電池技術(shù)等，此外，特斯拉在充電樁的環(huán)節(jié)上，也試圖營(yíng)造“車(chē)主優(yōu)先”的尊貴感。

但品牌的價(jià)值感并非單一由性能、技術(shù)等組成，也包括價(jià)格、推廣、服務(wù)等，在一次次降價(jià)、維權(quán)事件里，特斯拉身上的“高端豪車(chē)”形象其實(shí)也在慢慢崩塌。

另有消息透露，特斯拉將在2024年推出廉價(jià)入門(mén)版車(chē)型，定價(jià)約為2．5萬(wàn)美元（約17萬(wàn)人民幣），這或許也意味著，特斯拉已經(jīng)有計(jì)劃撕掉“豪車(chē)”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)更為廣闊的“平價(jià)車(chē)”領(lǐng)域。

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沒(méi)給其他車(chē)企留活路？

假如特斯拉真的要在中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)里面繼續(xù)掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，那么首當(dāng)其沖受到影響的還有一眾20－30萬(wàn)價(jià)格范圍里的新能源車(chē)型，一大批車(chē)企的明星車(chē)型都將受到影響，比如蔚來(lái)ET5、問(wèn)界M7、零跑C11、哪吒S、小鵬P7、小鵬G9等。

對(duì)其它車(chē)企而言，在新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡之后，車(chē)企的成本壓力本就進(jìn)一步增大，比如比亞迪就在去年11月底宣布旗下相關(guān)車(chē)型漲價(jià)2000元－6000元不等，廣汽埃安、哪吒、奇瑞、長(zhǎng)安車(chē)企也紛紛宣布漲價(jià)。

但就在特斯拉宣布降價(jià)僅幾天之后，已有特斯拉門(mén)店向媒體透露，目前店內(nèi)的銷(xiāo)量已經(jīng)翻倍，降價(jià)首日全國(guó)特斯拉提車(chē)量超1萬(wàn)臺(tái)。短期來(lái)看，特斯拉選擇在新年窗口降價(jià)，勢(shì)必會(huì)對(duì)其它車(chē)企的銷(xiāo)量造成一定影響。

比如上文提到的蔚來(lái)ET5，其在2022年的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H4219輛，小鵬G9去年累計(jì)銷(xiāo)量為2353輛，縱觀特斯拉，其在2022年共交付131．39萬(wàn)輛，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40％。被外界認(rèn)為已經(jīng)越跑越慢的新造車(chē)巨頭蔚來(lái)和小鵬，似乎會(huì)比其它車(chē)企有著更大的壓力。

值得一提的是，特斯拉降價(jià)也會(huì)對(duì)燃油車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)“價(jià)格打擊”。按照陶琳“第一性原理”的解釋?zhuān)厮估氖蹆r(jià)由成本確定，成本高了就漲價(jià)，成本低了就降價(jià)。目前來(lái)看，電動(dòng)車(chē)電池的主要原料鋰的指標(biāo)價(jià)格剛好在1月5日創(chuàng)下了9年以來(lái)的新低，鎳和鈷的價(jià)格也處于低位區(qū)間。

很難說(shuō)特斯拉到底是因?yàn)樵牧铣杀窘档投祪r(jià)，還是因?yàn)槭袌?chǎng)需求放緩而降價(jià)，但媒體認(rèn)為，此輪電池原材料價(jià)格下降，很可能是由于市場(chǎng)對(duì)于特斯拉增長(zhǎng)放緩的擔(dān)憂(yōu)所引起的，也包括對(duì)整個(gè)新能源車(chē)市場(chǎng)放緩的擔(dān)憂(yōu)。

一旦電池原材料的供需錯(cuò)配調(diào)整過(guò)來(lái)，材料價(jià)格持續(xù)出現(xiàn)下調(diào)，將有望進(jìn)一步降低新能源車(chē)企的成本壓力，當(dāng)新能源車(chē)與燃油車(chē)相比，其價(jià)格越來(lái)越低，那么燃油車(chē)市場(chǎng)恐怕也會(huì)一步步被新能源車(chē)所蠶食了。

整體來(lái)看，2023年新能源車(chē)補(bǔ)貼退出，同時(shí)意味著新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢走向成熟，不僅是特斯拉以及一眾新能源車(chē)型，在汽車(chē)存量市場(chǎng)當(dāng)中，能否從燃油車(chē)手中搶到更多份額，也是影響新能源車(chē)企存活和發(fā)展的關(guān)鍵。

       原文標(biāo)題 : 特斯拉降價(jià)，車(chē)主心碎，車(chē)企流淚