印記2022：豪華品牌如何走好新能源的下半場？

隨著國內汽車消費市場逐漸走向成熟，豪華品牌下滑的背后實際上代表的是品牌價值的流失。

對于絕大多數(shù)品牌來說，2022年是一個分水嶺。新能源汽車所帶來的分化，將整個市場分割為兩種截然不同的現(xiàn)狀。

這樣的分化不僅僅局限在自主品牌與合資品牌，從2022年開始，豪華品牌的格局也開始陡然生變。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個月豪華品牌累計銷量244．7萬輛，同比增速為1．4％，不及乘用車整體銷量1．8％的增長幅度。2019到2021年，豪華品牌在同期內的銷量增速分別為11．5％、13．8％和5．8％，其中2019和2020年還是在乘用車大盤下滑的情況下完成的。

BBA失速

一直以來，奔馳寶馬奧迪曾經(jīng)在中國市場呼風喚雨，三大豪華品牌，幾乎占據(jù)了豪華汽車市場70％以上的銷量，幾乎壟斷了豪華品牌市場，讓很多人一想到豪華汽車品牌，第一個想到的就是這三個汽車品牌，但是不可否認，在電氣化浪潮的沖擊下，這三個汽車品牌毫無疑問已經(jīng)失速了

一個月前，寶馬、奔馳、奧迪都公布了2022年前11月的銷量，受大環(huán)境影響，三家都無一例外的出現(xiàn)了同比下滑，零售數(shù)據(jù)顯示，2022年前11月，多數(shù)豪華品牌銷量呈現(xiàn)下降趨勢。從一線品牌來看，奔馳、寶馬和奧迪的銷量分別為70．4萬輛、69．4萬輛和57．7萬輛，同比下降幅度分別為0．3％、9．5％和9．7％。

從主銷產(chǎn)品上看，2022年11月份，奧迪A6L的單月零售銷量再度沒有突破1萬輛，遠低于同期寶馬5系和奔馳E級的銷量成績。而且，與寶馬5系和奔馳E級相比，奧迪A6L的同比降幅高達4成以上。

而寶馬5系的累計零售銷量為159，821輛，同比下滑1．7％。只有奔馳E級的累計零售銷量達到134，192輛，同比上漲了5．4％。

在新能源浪潮的席卷下，合資品牌的下滑成為首當其沖，值得注意的是，豪華品牌也未能幸免。在一個比一個勢頭更盛的電動化戰(zhàn)略下，外界能看到的落地依舊誠意不夠。

一邊是銷量下滑引發(fā)了強烈的危機感，一邊是被卷入電動化大潮后無所適從的迷茫。眾所周知，傳統(tǒng)車企在轉型電動化的過程中反應較慢，無論是豐田、現(xiàn)代、大眾這樣的跨國巨頭，還是寶馬、奔馳、奧迪這樣的豪華車企，都沒能第一時間站在風口上。戰(zhàn)略上的落后，引發(fā)了強大的蝴蝶效應。

目前，寶馬在中國共提供了五款純電動汽車，分別為創(chuàng)新BMW i7、iX、 i4以及國產(chǎn)的新BMW iX3和全新BMW i3。2022年前10個月，寶馬純電動車型在華銷量保持增長勢頭，同比增長超過67％。

至于奔馳，盡管正在全速轉型的道路上邁向全電動化未來，但也僅推出了五款純電動車車型，如EQS、EQA、EQB、EQC和全新純電梅賽德斯－AMG EQS 53 4MATIC＋，隨著EQE SUV的加入，電動汽車產(chǎn)品的隊伍將不斷壯大。

而目前奧迪在華的純電車型只有奧迪e－tron（含進口、國產(chǎn)版本）、Q2L e－tron、Q4 e－tron、Q5 e－tron四款車型，其中后兩款，還是近一年內才上市的車型。

2022年10月份，奧迪體系中的新能源車型與國內高速增長的新能源市場可以說是格格不入。一汽奧迪Q4 e－tron的銷量為575輛；上汽奧迪Q5 e－tron的銷量為290輛；奧迪e－tron的銷量僅為40輛，也就是說這三款純電車型的銷量加起來，不足1000輛。

對于奔馳寶馬奧迪而言，在代表著未來汽車發(fā)展趨勢的新能源領域，如果不能在2023年有所強力改變，今后的市場格局恐怕還要進一步改寫。

差異化競爭挽救二線豪華品牌

“雷克薩斯ES優(yōu)惠6000元，雷克薩斯RX300優(yōu)惠1萬，雷克薩斯NX優(yōu)惠1．2萬，雷克薩斯RX450優(yōu)惠5萬，雷克薩斯CT200h優(yōu)惠1．5萬，雷克薩斯LS500h優(yōu)惠12萬?！?/p>

如不出意外，2022年將是雷克薩斯多年來在華銷量首次出現(xiàn)下滑的一年。雷克薩斯也因此或將結束17年來在華銷量連續(xù)增長的局面。據(jù)了解，2022年1－11月份雷克薩斯累計銷量為16．86萬輛，同比下滑16．45％。

雷克薩斯的下滑不僅僅表現(xiàn)在銷量上，在中國汽車流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)中，今年10月份豪華品牌保值率上榜的一共有十三個品牌，雷克薩斯成為保值率下滑最嚴重的品牌。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示雷克薩斯十月保值率從82．6％下降到了79．9％。如果把時間線拉長來看，雷克薩斯在最近半年的時間里，保值率暴跌了10．2％。也就是說想賣車的雷克薩斯ES車主，現(xiàn)在出手比半年前出手至少虧了幾萬塊。

“明年我們全年的銷量，離奔馳、寶馬、奧迪的油車銷量肯定還是會有距離，但是超越雷克薩斯我自己還是非常有信心的。”在2022年年底的蔚來NIO DAY上，蔚來CEO李斌在面對媒體采訪時無意中凡爾賽了一波。

蔚來2022年年初至今共交付106，671輛汽車，同比增長31．8％，遠超國內豪華車市大盤。不得不說，新勢力的崛起重新定義了高端市場的核心優(yōu)勢。在新勢力的市場教育下，如今的消費者認為高端車的產(chǎn)品力更體現(xiàn)在高科技、高娛樂性帶來的“第三空間”屬性上。同時，新能源汽車市場的崛起也讓西方百年品牌積累的技術壁壘瞬間瓦解。

與奔馳寶馬奧迪相比，二線豪華品牌的電動化甚至走得更加緩慢，車型銷量更是基本可以忽略不計。

凱迪拉克2022年6月也在電動化領域布局了新車型銳歌，但直到9月底銳歌才開啟了首批車主交付，目前產(chǎn)能和銷量還在爬坡階段。考慮到新車的定位和定價，其對凱迪拉克的銷量提升作用并不大。

即便是計劃在2030年實現(xiàn)100％電動，已加速推出更多的新能源車型占領市場，轉型決心較為強烈的沃爾沃，在新能源汽車領域的份額也是少得可憐，在高端新能源汽車市場存在感十分微弱。

美系豪華品牌林肯也將會有首款電動化車型推出，最快2023年會上市。綜合來看，二線豪華品牌的動作都相當緩慢，能否抓住稍縱即逝的風口還是未知數(shù)。

在過去“豪華”二字代表著品質、身份同時也代表著溢價，隨著國內汽車消費市場逐漸走向成熟，豪華品牌下滑的背后實際上代表的是品牌價值的流失，在新能源時代中，如何打造差異化的競爭優(yōu)勢，挽回豪華品牌的溢價能力，可能遠遠比賬面上的銷量數(shù)據(jù)來得更加重要。

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