智己CEO的黑紅營(yíng)銷學(xué)

承載著上汽集團(tuán)智能汽車之夢(mèng)的智己，一直在等待一場(chǎng)破局。

12月20日，智己汽車旗下第二款汽車，也是首款SUV LS7預(yù)售正式開(kāi)啟。新車預(yù)計(jì)于明年2月中旬正式上市，3月開(kāi)啟交付，官方數(shù)據(jù)顯示，盲訂開(kāi)啟10分鐘訂單超1000輛，啟動(dòng)預(yù)售1小時(shí)后，智己LS7的訂單突破了3000輛。

那么這個(gè)數(shù)據(jù)到底如何呢？對(duì)比同為高端智能定位的其他品牌SUV，小鵬G910月份的銷量為623臺(tái)，11月份銷量為1546臺(tái)；而2022年11月中國(guó)中大型SUV銷量冠軍寶馬X5銷量為7396臺(tái)，亞軍理想L8為5921臺(tái)，位于第7名的坦克500銷量為2939臺(tái)。

如此對(duì)比之下，如果預(yù)售訂單全部能轉(zhuǎn)化為銷量，1小時(shí)即突破3000大關(guān)的智己LS7確實(shí)銷量可觀，尤其在自家前款車型智己L7的映襯下確實(shí)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

這一銷量變化，也讓消費(fèi)者對(duì)于這一車型配置產(chǎn)生好奇的同時(shí)不禁疑惑，難道真的是智己汽車的“黑紅營(yíng)銷”奏效了嗎？

背靠“三棵大樹(shù)”，一場(chǎng)黃金的開(kāi)局

2020年12月25日成立的智己汽車年歲尚新，但其背景卻不容小覷。它背靠上汽集團(tuán)、阿里巴巴和張江高科這“三棵大樹(shù)”，由三方共同投資100億元成立，定位為高端智能純電動(dòng)汽車品牌，其中上汽集團(tuán)出資54億元，持有54％的股權(quán)，而張江高科與阿里巴巴各出資18億元，分別持有18％的股權(quán)。

據(jù)悉在上汽集團(tuán)內(nèi)部，智己擔(dān)負(fù)著“一號(hào)工程”的任務(wù)，而上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹任期內(nèi)的重要任務(wù)則是將其打造成“中國(guó)特斯拉”。上汽集團(tuán)總裁王曉秋親自督辦，立項(xiàng)僅22個(gè)月后，首批體驗(yàn)版汽車便已下線交付，這樣的速度可以窺見(jiàn)其背后所付出的大量人力物力財(cái)力。

可以理解上汽的野心，畢竟上汽集團(tuán)在燃油車時(shí)代常年銷量領(lǐng)先，是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。而進(jìn)入新能源汽車時(shí)代以來(lái)，這家國(guó)內(nèi)的巨頭公司卻一直反響平平。因此，上汽對(duì)于智己一直抱以巨大的期待：“在人工智能的偉大時(shí)代，與用戶共生，定義智能汽車時(shí)代該有的樣子，成就智能時(shí)代出行變革的實(shí)現(xiàn)者”。

但智己似乎并未實(shí)現(xiàn)所背負(fù)的各方期待，上汽集團(tuán)產(chǎn)銷快報(bào)顯示，今年7－11月智己汽車銷量分別為816輛、1007輛、1019輛、860輛、608輛，截至今年11月累計(jì)銷量為4545輛，平均一個(gè)月不到1000輛。智己汽車CEO劉濤也曾表示，智己L7銷量并未令人滿意。對(duì)比同為中大型新能源車的比亞迪漢EV，僅11月即售出10021輛，差距可謂非常明顯。

很多人唱衰智己，認(rèn)為這是上汽打的一場(chǎng)敗仗，然而上汽似乎并未服輸。2022年8月，智己汽車已完成A輪股權(quán)融資，由交銀集團(tuán)旗下交銀資本領(lǐng)投，上汽集團(tuán)追加投資，投后估值達(dá)到近300億元。據(jù)天眼查App顯示，近日，智己汽車公司注冊(cè)資本由100億人民幣增至約108．5億人民幣，增幅超8．5％，似乎仍背負(fù)著巨大的期待。智己汽車CEO劉濤野心勃勃：“我們?cè)谖磥?lái)的很多年后再回顧今年，可能就是智能電動(dòng)豪華車的逆襲元年，我們大概率相信在未來(lái)的增長(zhǎng)曲線當(dāng)中將會(huì)一騎絕塵?！?/p>

黃金開(kāi)局后一路下坡的智己，真的能打好一場(chǎng)漂亮的翻身仗嗎？

不盡如人意的銷量，不得已的黑紅營(yíng)銷

自從智己汽車正式投入市場(chǎng)的這半年以來(lái)，雖然銷量一路遇冷，但這一品牌并未淡出大眾視線，不得不歸功于CEO劉濤的“努力奮斗”。

11月17日，劉濤在微博話題“潮州特斯拉事故第三方鑒定現(xiàn)場(chǎng)”下發(fā)表了一段評(píng)價(jià)，在官方尚未公布結(jié)果前，他在博文中寫道：“匪夷所思的信口雌黃，甚至逼出了監(jiān)控踏板攝像頭的強(qiáng)烈需求，某品牌對(duì)生命安全的漠視，令人咋舌！”“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇，傲慢與冷酷不會(huì)成就一個(gè)偉大的品牌。品控差，溫良恭謙讓的中國(guó)用戶忍了。草菅人命！您還要忍？”

雖然這條微博很快就被刪除，但網(wǎng)友仍對(duì)這一行為產(chǎn)生了非正面的反應(yīng)。尤其是在劉濤發(fā)表了這樣慷慨激昂，重視“生命安全”的言論后，卻在進(jìn)行智己L7試駕時(shí)多次違規(guī)，更是遭到網(wǎng)友強(qiáng)烈吐槽。

智己 L7 主打駕控系統(tǒng)，“閃轉(zhuǎn)騰挪、游刃有余到貼地飛行”都是它的主要宣傳標(biāo)語(yǔ)。為了展示出色的加速性能，體現(xiàn)超跑的特性，劉濤親自上陣進(jìn)行試駕。但他并不是在專業(yè)的封閉道路進(jìn)行演示，而是直接駛上了真實(shí)道路，讓人不得不懷疑其是否遵守了交規(guī)。這則2分鐘的視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳后，網(wǎng)友從中找到了多處違反交通法規(guī)的行為，比如高架違停、壓實(shí)線變道、連續(xù)變道、嚴(yán)重超速等，有人估算劉濤或?qū)⒚媾R記16分、罰款1000元的處罰。

他很快就發(fā)布道歉：“這段時(shí)間，我認(rèn)真關(guān)注了網(wǎng)友們對(duì)我的批評(píng)，并進(jìn)行了深刻反省，同時(shí)主動(dòng)配合調(diào)查，于今日接受了處罰。作為智能電動(dòng)車行業(yè)從業(yè)者，我更應(yīng)該把遵守交規(guī)放在首位……”

雖然認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好，但網(wǎng)友們卻并未買賬：“以上種種，每一項(xiàng)可能都會(huì)導(dǎo)致車毀人亡的慘劇發(fā)生，作為堂堂汽車CEO，竟然如此漠視法律，不顧他人安危，著實(shí)令人心驚?！币灿腥水a(chǎn)生懷疑，他到底是無(wú)意犯錯(cuò)還是刻意為之，是否目的就是引發(fā)輿論增加曝光，畢竟這樣“另類”的言行，在劉濤身上已是屢見(jiàn)不鮮了。

劉濤曾發(fā)布言論“同情”部分燃油車用戶：“決定花40萬(wàn)元購(gòu)買燃油車的用戶，我覺(jué)得他們是很無(wú)奈的，說(shuō)得過(guò)分一點(diǎn)叫很悲慘的。”

他認(rèn)為，40萬(wàn)級(jí)別的BBA燃油車，只能買個(gè)2．0T動(dòng)力，同樣價(jià)格的電動(dòng)車則是可以提供V8的動(dòng)力。“我一直蠻奇怪為什么年輕人還持續(xù)沉浸在BBA構(gòu)建的傳統(tǒng)價(jià)值體系當(dāng)中，一旦你開(kāi)了電動(dòng)車，那個(gè)老世界根本回不去?！?/p>

近日，劉濤在接受媒體采訪時(shí)又針對(duì)同行“下手”。

他表示，“從對(duì)手層面，我們都是中國(guó)電動(dòng)車企，應(yīng)該互相鼓勵(lì)。但從用戶角度，我覺(jué)得理想L9開(kāi)起來(lái)特別像老款別克GL8?！保劦轿祦?lái)時(shí)，他又表示智己旗下L7車型的銷量終將戰(zhàn)勝銷售尚佳的蔚來(lái)ET7，“雖然短期內(nèi)可能沒(méi)有賣過(guò)蔚來(lái)ET7，但最終一定會(huì)賣過(guò)它，核心來(lái)自于產(chǎn)品。”

核心來(lái)自于產(chǎn)品的觀點(diǎn)確實(shí)正確，但除了CEO劉濤口號(hào)式的吶喊，智己看似并未對(duì)自身產(chǎn)品過(guò)于有信心，不然也不會(huì)靠“黑紅營(yíng)銷”出圈。在低迷的銷量背后，這一切營(yíng)銷行為似乎都成了銷量壓力下的不得已而為之。

反擊的銷量，是否能成為起飛之路？

12月20日智己LS7開(kāi)啟預(yù)售，新車共有三種動(dòng)力組合，預(yù)售價(jià)35萬(wàn)－50萬(wàn)元。智己LS7展車計(jì)劃將于明年1月份抵達(dá)IM全國(guó)品牌體驗(yàn)中心，2月中旬正式上市，3月開(kāi)啟交付。

在CEO劉濤口中，智己LS7是一臺(tái)“前所未有的好開(kāi)、前所未有的智能、前所未有的駕控，智己LS7將會(huì)是‘全視界’最好的SUV”，并宣稱“L7實(shí)戰(zhàn)成績(jī)并不理想，L7上面沒(méi)有完成的，LS7必須要完成”。

智己LS7的確有在認(rèn)真主打“視野”這一賣點(diǎn)。新車搭載2平方米級(jí)的超大前穹頂玻璃、0遮擋的半幅方向盤、可升降的巨幅智慧屏。常規(guī)SUV車型視野多小于25度的，而智己LS7的視野有106度，達(dá)到普通車的4倍。同時(shí)車內(nèi)空間也是重要賣點(diǎn)，新車車身尺寸為5049mm／2002mm／1731mm，軸距3060mm，車內(nèi)右側(cè)搭載了一條SUV中最長(zhǎng)的電動(dòng)滑軌，前后排通軌長(zhǎng)度可達(dá)1955mm，空間確實(shí)很大且靈活。

“10分鐘訂單超1000，27分鐘訂單破2000，1小時(shí)訂單破3000……”就預(yù)售銷量來(lái)看，實(shí)績(jī)也確實(shí)不錯(cuò)，但這是否真的能成為智己的一場(chǎng)“逆風(fēng)翻盤”仍有待商榷。

如果仍會(huì)產(chǎn)生智己L7上市時(shí)的口碑危機(jī)，那么就算銷量一時(shí)上升仍舊無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)。智己L7在剛交付之時(shí)，就已經(jīng)收到不少投訴。智己曾針對(duì)預(yù)定新車的前3000名車主推出了“天使權(quán)益”促銷政策，但在不到1個(gè)月的時(shí)間里，有上百位準(zhǔn)車主，要求智己就針對(duì)問(wèn)題做出回應(yīng)，包括 “電池容量虛假宣傳”“多項(xiàng)宣傳配置未兌現(xiàn)”“天使輪版權(quán)益被超越”“發(fā)布會(huì)及廣告宣傳未兌現(xiàn)”“官方APP社區(qū)管理混亂”等。

而智己汽車做出的反饋似乎未盡人意，他們表示電池縮水問(wèn)題是由于不同電池電量測(cè)量方法不同導(dǎo)致的，智己L7并不存在欺騙消費(fèi)者行為。而網(wǎng)友提出減配的無(wú)線充電配置本身并非標(biāo)配，所以不涉及虛假宣傳。這一回應(yīng)似乎并未讓多數(shù)消費(fèi)者滿意，但最終也是不了了之，但信任危機(jī)的種子已經(jīng)種下，是否會(huì)二輪爆發(fā)仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

“核心來(lái)自于產(chǎn)品”是劉濤親口說(shuō)出的話，如果不在意質(zhì)量與消費(fèi)者口碑，那么再怎么“黑紅營(yíng)銷”都無(wú)法最終贏得消費(fèi)者的青睞。在新能源高端汽車競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，許多默默無(wú)聞的新能源品牌似乎都選擇了先黑后紅的方式。前有何小鵬“智能汽車的核心在運(yùn)營(yíng)，而不在制造”的“招黑”式言論，后有問(wèn)界CEO余承東談及自家汽車的缺點(diǎn)時(shí)反饋“就是價(jià)格太便宜了”，似乎不語(yǔ)出驚人，車就沒(méi)法銷售。

至于智己而言，到底是有意黑紅還是無(wú)意營(yíng)銷并不能蓋棺定論，雖然從銷量結(jié)果來(lái)看，這一系列行為確實(shí)產(chǎn)生了效果，但如果僅靠CEO引發(fā)輿論只能增加品牌聲量，并不能積累口碑。

流量與銷量并不等同，連接這二者的鎖鏈永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的質(zhì)量與消費(fèi)者服務(wù)。這一僅有2歲“企齡”的車企尚顯年輕，未來(lái)之路漫長(zhǎng)，能否出圈，占據(jù)新能源汽車的一席之地，最終仍是產(chǎn)品硬實(shí)力之下的一場(chǎng)廝殺。

       原文標(biāo)題 : 智己CEO的黑紅營(yíng)銷學(xué)