特斯拉被逼急了，究竟誰最遭殃？

作者丨張之棟

責(zé)編丨崔力文

編輯丨別   致

鯰魚，又來勁兒了。

“特斯拉挺不住了，都停工了！”

日前，一條關(guān)于特斯拉“被迫停工”的消息，在網(wǎng)上瘋傳。而根據(jù)路透社消息，此時的特斯拉上海工廠，已經(jīng)暫停生產(chǎn)；廠方要求工人們休假，但并未說明具體原因。

霎時間，流言四起。有的說，特斯拉沒有訂單，只能被迫停工；有的說，圣誕假期，正常調(diào)整生產(chǎn)計劃；也有的說，明年特斯拉換代推新，為其做準(zhǔn)備。

但無論哪種說法，可以確定的是，近期特斯拉降價頻繁，庫存增加明顯；再疊加突然放開防疫之后，疫情后續(xù)問題的持續(xù)影響，不僅僅特斯拉上海工廠，甚至特斯拉在中國的整個市場格局，都面臨著下行壓力。

面對四面八方的風(fēng)言風(fēng)語，特斯拉也不得已出來發(fā)聲：上海工廠整車生產(chǎn)于本周按計劃進(jìn)行年度產(chǎn)線維保工作，產(chǎn)線維保期間也進(jìn)行人員休整，充電樁等車間都未停線，媒體說的工廠停產(chǎn)不完全準(zhǔn)確。

云里霧里，真假參半，畢竟之前就有消息曝出，12月25日至1月1日，上海工廠將暫停生產(chǎn) Model Y，作為其減產(chǎn)30％計劃的一部分。

而且不容忽略的一點是，就中國汽車市場競爭格局的變化而言，特斯拉確實有點被逼急了。

01

再三優(yōu)惠，鯰魚發(fā)威

進(jìn)入12月以來，與國內(nèi)其它車企動作明顯不同的是，特斯拉給出了接二連三的優(yōu)惠，而其它車企，卻都在為明年的新能源車補貼退坡，打著預(yù)防針。一邊降價，另一邊漲價，雙方形成鮮明對比的同時，也凸顯出特斯拉的韌勁。

屬于鯰魚的韌勁。

在馬斯克的心里，特斯拉的發(fā)展需遵循“第一性原理”，也就是回溯事物本質(zhì)，重新思考該怎么做。所以這一商業(yè)模型的指導(dǎo)下，特斯拉的成本可以再三壓縮，掙錢能力遠(yuǎn)超競爭對手。

根據(jù)特斯拉第三季度財報顯示，特斯拉凈利潤達(dá)到了32．9億美元，其銷量為34．4萬輛，平均每輛車的凈利潤達(dá)到了9570美元。而豐田雖然在第三季度全球銷量達(dá)到了262萬輛，是特斯拉的7．6倍，但凈利潤只有31．5億美元，平均每輛車的凈利潤僅為1200美元。

兩者相比，是新能源汽車廠商與傳統(tǒng)汽車巨頭的比拼，可結(jié)果顯而易見，特斯拉完勝。也正是因為有這樣的底氣，特斯拉的鯰魚屬性會在國內(nèi)市場顯現(xiàn)的愈加淋漓盡致——價格戰(zhàn)的時代，要來了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年10月份，特斯拉上海工廠的產(chǎn)量為87706輛，而交付量只有71704輛，產(chǎn)銷比增大。而這也是自2019年以來，特斯拉開設(shè)上海工廠之后，產(chǎn)量和銷量差距最大的一次。

訂單疲軟，市場下行，特斯拉近2個月開啟了多次重量級促銷活動。10月底，特斯拉宣布Model 3、Model Y大幅度降價1．4萬至3．7萬元。11月，特斯拉再度變相降價，只要消費者通過特斯拉合作保險機構(gòu)購買相應(yīng)車險，就可以享受0．4萬至0．8萬元的保險補貼。

而時至今日，綜合特斯拉官網(wǎng)信息來看，相關(guān)優(yōu)惠還包括購車立減6000元的限時現(xiàn)車折扣、4000元保險補貼，以及下單積分獎勵。許多優(yōu)惠政策疊加，完全可以說是，特斯拉火力全開，力圖在2022的最后一個月，突破全新銷量。

毫無疑問，特斯拉正面臨著新的競爭格局，不僅僅是比亞迪、蔚小理等國內(nèi)汽車品牌的愈加強大，還包括中國消費者心中對特斯拉品牌形象新的認(rèn)知。

據(jù)網(wǎng)友表述，近期特斯拉的進(jìn)店量，較5月份是已經(jīng)少了一半，現(xiàn)在基本上與蔚來、理想的進(jìn)店量持平。而這一變化，也間接表明了特斯拉的不妙處境。諸多原因疊加在一起，說特斯拉因為訂單不足停產(chǎn)，邏輯也說得通。

但接下來的變數(shù)或許就是，隨著特斯拉主流品牌優(yōu)勢流失，其掀桌子打價格戰(zhàn)的可能性逐漸到達(dá)峰值。這樣的情況下，中國的新能源汽車市場，會否再次被這條鯰魚，攪得天翻地覆呢？

02

誰在笑場，誰會遭殃

“雖然超過奔馳、寶馬和奧迪還有距離，但超過雷克薩斯我個人很有信心。”

剛剛過去的蔚來NIO day，再次刷新了蔚來的品牌力。而在之后的采訪中，蔚來掌舵人李斌，提出了超越雷克薩斯的銷量目標(biāo)。盡管以雷克薩斯作為幌子，但不難看出的是，蔚來瞄準(zhǔn)的卻是BBA等一眾豪華品牌。所以，特斯拉降價降得越兇，蔚來就笑得越歡快。

特斯拉曾經(jīng)是有品牌優(yōu)勢存在的，盡管現(xiàn)在依舊擁有，但已經(jīng)變了味道。因為，想要做新能源汽車時代的大眾，特斯拉就必須做出改變，不管是車型價格，還是商業(yè)戰(zhàn)略。而蔚來的不同之處就在于，它確實在做一些，提升品牌力的事情。

拋開廣為人知的精品服務(wù)不談，就布局廣泛的充換電網(wǎng)絡(luò)來說，亦足以抬高蔚來的品牌高度。5分鐘換電完成，換電站多達(dá)1264座，分布在全國各大主要干道。試想一下，當(dāng)別人還在高速排隊充電，你5分鐘換電完成，揚長而去……

與之相比，特斯拉在國內(nèi)市場的處境并不好，亦或者說其品牌形象，多少是有些負(fù)面。再加上“剎車失靈”的標(biāo)簽，以及接二連三地降價，就更不足以與蔚來競爭高端品牌的賽道。

但另一方面，特斯拉愈加下沉，就會愈加對國內(nèi)的其它造車勢力造成壓迫。比如：小鵬、集度、小米……

特斯拉最明顯的標(biāo)簽便是“科技”，所以對于希望在同一條賽道上大展身手的小鵬汽車、集度汽車、小米汽車來說，潛在用戶存在著高度的重合。如果特斯拉率先打起價格戰(zhàn)的話，那么首當(dāng)其沖的便是這三家主打“智能”標(biāo)簽的造車新勢力。

小鵬汽車應(yīng)該會好點，多年技術(shù)積累、品牌積累，會有部分忠實擁躉，選擇買小鵬的賬。但集度和小米就會很難受，兩個作為后來者，一沒有根基，二沒有忠實用戶，三是連車都沒有，很難與“老牌子”的特斯拉正面對抗。

試想，明年的時候，集度的第一款新車到來了，竟與降價后的特斯拉Model Y一個價格，撞了個滿懷。到了那時，國內(nèi)的消費者們，會如何選擇呢？

小米汽車2024年量產(chǎn)，雖然晚了一些，也算是暫避了一下風(fēng)頭。可與集度汽車情況不同的是，小米汽車本身就自帶“性價比”標(biāo)簽，如果性價比方面被特斯拉比了下來，那么必然會遭遇發(fā)展困境。

如此情景下，誰又敢小瞧降了價的特斯拉？

越競爭，越公平。并不能說特斯拉降價不對，更不能說人家賣得便宜，就不讓人家賣。市場調(diào)節(jié)的意義便在于，能者上，庸者下。但依舊需要警惕的是，不管淘汰機制如何的嚴(yán)謹(jǐn)，都會有可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。

換言之，特斯拉的形象并沒有那么正面，隨著之后市場競爭的愈加殘酷，這種負(fù)面形象會不斷被放大。

至于其會不會價格低了，質(zhì)量也下降了，不妨“讓子彈飛一會兒”。

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