智己汽車的黑紅式營銷，能走多遠？

最近新能源汽車的風(fēng)，甚是喧囂。剛結(jié)束不久的中央經(jīng)濟工作會議上，重點指出要支持新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)等消費。而在過去有不少聲音認為在補貼金額滑坡后，新能源汽車會面臨銷量困局。但事實卻是11月新能源汽車產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，同比均呈現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

在此背景之下，成立剛滿兩年時間的智己汽車，其發(fā)展趨勢很可惜并沒跟上這行業(yè)利好的方向。今年6月，智己旗下首款車型L7開始交付，截至11月底這一車型的總銷量僅為4513輛，平均下來每月銷量在1000輛的邊緣掙扎。

作為上汽集團的“1號工程”，但開局就不夠理想的智己汽車，如果在未來還不能挽回頹勢，那上汽集團不僅損失了金錢和時間，更重要的是錯失了新能源汽車的重要發(fā)展時機。

有名無實的上汽“皇太子”

對比其他新能源汽車剛成立時的冷清，智己誕生后就受到了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，并為之看好。皆因智已汽車背靠三座“大山”：上汽集團、阿里巴巴和張江高科，2020年三方合作投資上百億才誕生的智己汽車品牌，其中上汽集團占了過半股權(quán)。

“在人工智能的偉大時代，與用戶共生，定義智能汽車時代該有的樣子，成就智能時代出行變革的實現(xiàn)者”。在2020年底的智己汽車品牌發(fā)布會上，上汽集團這樣來描述對這個新品牌的期望。智己汽車，代表了上汽在高端新能源轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略品牌，重要程度不言而喻。

背靠上汽，以上汽背書，是智己的基本策略。智己并不是上汽集團的第一個新能源品牌，在這之前的飛凡和榮威都是智己的前輩，可兩位前輩的銷量都是拿不出手的慘淡。榮威是面向低端市場，飛凡偏向中高端，而智己目前在售車型為純電動轎車智己L7，該車型價格區(qū)間從36．88萬到57．88萬元，徹底面向高端市場。

眾人都認為，智己作為上汽補足新能源高端市場空白的新品牌，定然是備受“照顧”的。實際上智己汽車也并不缺錢，是國內(nèi)首個創(chuàng)始輪即達百億量級的汽車科創(chuàng)公司。智己的CEO劉濤也曾表示上汽在做智己項目時，沒有面臨任何資金壓力。

但為何智己汽車首輛作品的銷量卻遲遲未有起色呢？按過去兩年的情況看來，上汽集團在智己汽車身上的實際投入顯得十分保守，除了營銷力度沒跟上，在經(jīng)銷渠道的建設(shè)也不夠給力。

根據(jù)智己汽車官方在Q3發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)月底其在全國擁有的體驗及交付服務(wù)中心已有80家。而友商“蔚小理”們，同期在全國擁有門店及體驗中心分別為418家、407家和250家。

在經(jīng)銷渠道上，智己在北京的銷售點有好幾個都是傳統(tǒng)4S別克經(jīng)銷商來做的。這就意味著排除這些非自營的渠道，智己的線下渠道實際上更少。

就算不跟蔚小理這三家資歷較深的對手比較，問界汽車與智己汽車都屬于新出品牌，但是問界的知名度顯然更高一籌。其原因正是在于華為在營銷上的不遺余力，以及在全國各大城市覆蓋率較高的門店和體驗中心。

事實上，由于沒有持續(xù)保持營銷造勢，不少消費者對智己這個品牌是比較陌生的。只有廣泛的門店觸及到消費者活動范圍，才能為新品牌的知名度和后續(xù)銷量提升打下堅實的基礎(chǔ)。

從現(xiàn)實層面來說，不缺錢、走高端路線的也不止智己一家；聯(lián)合造車的先例更是不稀奇了。除了外面的競爭對手，上汽集團內(nèi)部還有個比智己血統(tǒng)更純正的飛凡汽車會搶占資源。

競爭弱勢，智己汽車強敵環(huán)飼

智己第一款汽車L7從尺寸、價位和配置等方面，對標(biāo)的是蔚來ET7。智己L7兩種配置的車型，價格分別為36．88萬和40．88萬；蔚來ET7價格大概為45萬到53萬。

相比智己，蔚來起步早，有很強的品牌影響力，而且依靠獨特的服務(wù)定位，形成了很強的用戶黏性。智己L7前11個月的累計銷量不足五千；同期對比的話，蔚來ET7前11個月的累計銷量超過兩萬輛。

智己L7的定位為高端新能源轎跑，外形設(shè)計上采用了流線型設(shè)計和細長的車身，但當(dāng)這款車上市之后，就被消費者吐槽與早一步發(fā)布的蔚來ET7在外形設(shè)計上過于相像。

動力表現(xiàn)上，智己并不占優(yōu)勢。蔚來ET7零至百公里加速最短為3．8秒，CLTC續(xù)航最大里程為675公里；相比之下，智己零至百公里加速最短時間為3．87秒，CLTC續(xù)航最大里程為615公里。

不過在智能駕駛部分智己也作出了自己的亮點：新車具備視覺感知解決方案，5個毫米波雷達以及12個超聲波雷達；內(nèi)置英偉達Xavier處理器并配備15個高清視覺攝像頭；還將搭載V2X技術(shù)。但對于激光雷達設(shè)備上車則需要加價選裝，并不是標(biāo)配的感知硬件，這點也成為部分車友吐槽的方面。

另外需要注意的是，由于智己L7的售價處于35－40萬元的高端價位區(qū)間，其中蔚來、特斯拉、理想牢牢占據(jù)了市場的絕大部分份額，后起的問界來勢洶洶，東風(fēng)嵐圖在銷量上比起智己汽車也有著更好的勢頭。

品牌力薄弱的智己要想在相同的價格區(qū)間吃上一塊蛋糕恐怕很難了。不僅如此，智己汽車出師未捷，在新車交付前就出現(xiàn)了大量用戶維權(quán)的負面輿論。

2021年4月起，智己汽車為預(yù)定智己L7的前3000名車主推出了“天使權(quán)益”促銷政策，這3000個名額也被稱為“天使輪席位”。

可以說，無論是前期的產(chǎn)品信息的發(fā)布還是用戶權(quán)益的承諾，智己汽車的這個餅都畫得很大，因此，當(dāng)真相被暴露時不免會遭到反噬。

上百名用戶曝出這個所謂的“天使輪席位”并沒多珍貴，上汽、阿里、張江集團員工及其直系親屬們，獲得的權(quán)益比天使輪客戶的權(quán)益更多。

除了“權(quán)益被超越”外，用戶還對“升級激光雷達和高階能量電池的條件未明確”“配置表宣傳93kWh電池容量與工信部登記不符”“車展發(fā)布會和廣告宣傳多項未兌現(xiàn)”“官方App社區(qū)管理混亂”等問題進行投訴。上述爭議問題很大程度上是由于廠家與消費者信息差造成，尚不能算是什么欺詐用戶的實錘罪名。

但令人迷惑的操作是，智己的產(chǎn)品經(jīng)理在微博回應(yīng)這次爭端，稱一些發(fā)帖的用戶是網(wǎng)絡(luò)“大聰明”，孔乙己心態(tài)，一百多年了一點長進都沒有，后來還將簽名更改為“孔會會長”。產(chǎn)品經(jīng)理能在網(wǎng)絡(luò)上罵用戶，這是一個品牌文化的問題。盡管在事情發(fā)酵后，這名經(jīng)理已經(jīng)道歉了，但給用戶帶來的不良印象卻是需要時間才能淡忘的。

智己掌舵人的黑紅式炒作

目前智己在新能源高端汽車賽道難言品牌影響力，這樣的開局顯然難以達到上汽集團的預(yù)期。另一方面，并不突出的產(chǎn)品定位和服務(wù)，則是給了消費者一個拒絕智己L7的絕佳理由。而接下來將在明年推出的第二款產(chǎn)品LS7能不能為智己汽車打開新的市場突破口，暫時無法定論。

高端市場本來份額就相對較小，智己同時還面臨下手比較早的“造車新勢力”品牌的競爭。出于種種焦慮，智己汽車的掌舵人劉濤在今年頻頻“出怪招”。

在劉濤自己看來，智己的核心競爭力是出色的駕控體驗。進入智己官網(wǎng)，關(guān)于智己 L7 宣傳標(biāo)語從閃轉(zhuǎn)騰挪、游刃有余到貼地飛行，都在宣揚著這輛車的駕控能力。

劉濤為了宣傳親自試駕智己 L7，但卻不是在專業(yè)的封閉道路進行，而是在真實道路中狂秀車技，很快網(wǎng)友就從劉濤發(fā)出來的視頻上找到了幾處違反交通法規(guī)的行為。據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，劉濤駕駛涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實線變道、連續(xù)變道和超速等違章行為。

劉濤急于為智己汽車出圈也是理所當(dāng)然的，但是這種奇葩的黑紅式營銷方式未必有效。此前特斯拉出現(xiàn)事故之際，就犀利點評特斯拉方面“漠視生命”。還有諸如“年輕人沉迷BBA悲哀”、“花40萬買燃油車很悲催”這樣的論斷也曾在網(wǎng)絡(luò)引起一陣波瀾，但問題是帶來負面的更多。

數(shù)據(jù)顯示今年10月智己汽車銷量為860輛，尚不足千輛。無論新勢力還是傳統(tǒng)車企新能源發(fā)展都進步很大，而智己汽車卻是吊車尾了，顯然智己在發(fā)展策略上還需要更多的斟酌。

結(jié)語

每一個新品牌都經(jīng)歷過起步的艱難和爬坡的坎坷，作為純電車賽道的新入局者，智己汽車銷量尚處于爬坡階段，但這個結(jié)合了上汽集團、阿里和張江高科的造車新品牌，底氣是充足的。

新能源汽車領(lǐng)域則方興未艾，放眼高端市場更是大有可為，只要腳踏實地，一步一個腳印，即使入局晚，也擁有后來居上的概率。但如何讓消費者認可其產(chǎn)品能夠支撐得起這種品牌溢價，是智己汽車最迫切需要解決的問題。

       原文標(biāo)題 : 智己汽車的黑紅式營銷，能走多遠？