太像特斯拉是小鵬最大的問題

本文系深潛atom第593篇原創(chuàng)作品

新能源洗牌時(shí)刻，已悄然到來(lái)。2021年還位居國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力之首的小鵬汽車，在2022年下半年突然陷入“至暗時(shí)刻”。在何小鵬親自救場(chǎng)之后，小鵬汽車卻依然發(fā)不上力，眼睜睜看著自己掉隊(duì)。

近日，小鵬汽車發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度營(yíng)收68．2億元，同比增長(zhǎng)19．3％，環(huán)比下降8．2％；毛利率為13．5％，相較第二季度有所提升；凈虧損23．8億元，同比增加49％。

銷量端，小鵬在11月份僅交付新車5811輛，同比下滑62．78％，需要注意的是，這已經(jīng)是小鵬繼10月份銷量驟降之后又一次同比腰斬。

作為“蔚小理”中的另外兩位選手，理想、蔚來(lái)，二者單月交付量分別為15034輛、14178輛，不僅雙雙取得環(huán)比、同比兩位數(shù)激增，更創(chuàng)下了歷史最好成績(jī)。而小鵬距離上次單月交付過萬(wàn)，已經(jīng)是五個(gè)月之前了。

為此，資本市場(chǎng)選擇用腳投票，小鵬汽車股價(jià)從2021年最高點(diǎn)至今，累計(jì)跌幅一度接近90％。截至目前，小鵬汽車的總市值為686．89億港元，比去年最高點(diǎn)的市值縮水近3000億，相當(dāng)于跌掉了1．5個(gè)比亞迪，2．5個(gè)吉利汽車。

隨著明年“國(guó)補(bǔ)”全面退坡，將自己對(duì)標(biāo)特斯拉、要把特斯拉“打的找不著東”的小鵬汽車，還能否逾越這個(gè)寒冷的冬天。

01

特斯拉的中國(guó)學(xué)徒

2014年4月份，特斯拉向首批中國(guó)用戶交付了Model S，而當(dāng)時(shí)還是UC創(chuàng)始人的何小鵬就是首批交付的Model S車主之一。

當(dāng)時(shí)，何小鵬就常?？粗禽vModel S感嘆，中國(guó)為何誕生不出特斯拉這樣的汽車。

說干就干，“創(chuàng)業(yè)一輪回，苦辣酸甜咸，歸來(lái)還是少年”，這一席豪言，標(biāo)志著何小鵬正式開啟造車之旅，在他看來(lái)，“就像功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變，智能汽車將帶來(lái)一場(chǎng)時(shí)代性變革”。因此，小鵬汽車在一開始就貼上了科技的標(biāo)簽，有意無(wú)意間塑造了自己“東方特斯拉”的形象。

在媒體的報(bào)道中，最早投資小鵬汽車的獵豹移動(dòng)CEO傅盛、經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始人張穎、58集團(tuán)CEO姚勁波等人，正是看到特斯拉帶來(lái)的駕駛改變，才產(chǎn)生了投資小鵬汽車的想法，而他們也都是特斯拉的車主。

不過，或許由于小鵬學(xué)習(xí)特斯拉太過深入，使得馬斯克十分不爽。2019年，特斯拉狀告小鵬汽車剽竊Autopilot（自動(dòng)輔助駕駛）代碼，并將一位曾在特斯拉任高級(jí)工程師，后跳槽至小鵬汽車的員工告上法庭。何小鵬認(rèn)為，特斯拉是以民事訴訟為名，行打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之實(shí)。

不僅如此，2020年小鵬P7發(fā)布后，馬斯克同樣嘲諷道：“他們有特斯拉的舊版軟件，而沒有最新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)”，并直言這是小鵬存在的問題。何小鵬則回懟道：“明年開始，在中國(guó)的自動(dòng)駕駛，要有被我們打得找不著東的思想準(zhǔn)備，至于國(guó)際，我們會(huì)相遇。”

△小鵬P7

如今，兩年時(shí)間過去了，盡管小鵬在自動(dòng)駕駛輔助和智能化座艙上有其核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但電動(dòng)化和智能化的變革還未完成，且各家技術(shù)沒有拉開很明顯的“差距”，消費(fèi)者對(duì)于自動(dòng)駕駛的信任度和付費(fèi)意愿相對(duì)較低，小鵬主打的智能化“亮點(diǎn)”，暫時(shí)無(wú)法作為充分條件影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

并且連特斯拉都在強(qiáng)調(diào)制造工藝、成本控制、供應(yīng)鏈和造型設(shè)計(jì)的時(shí)候，死磕“智能化”的小鵬似乎無(wú)法依靠這一單一的長(zhǎng)板支撐其產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

02

小鵬為何突然賣不動(dòng)了

一直到今年上半年，造車新勢(shì)力的最大的贏家依舊是小鵬汽車，以6．89萬(wàn)輛的交付量將新勢(shì)力半年度銷冠收入囊中。

然而從7月份開始，小鵬汽車的交付量呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，從7月的1．16萬(wàn)輛跌至9月的8千多輛，原本增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)戛然而止。不僅如此，四季度的情況可能還要更加糟糕。官方數(shù)據(jù)顯示，公司10月份的交付量為5101輛，11月份交付量為5811輛。若12月還不能實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)的躍升，將很難達(dá)到先前制定的2萬(wàn)交付量的標(biāo)準(zhǔn)。

小鵬的突然失寵，直接原因便是特斯拉的多番降價(jià)。無(wú)論是主動(dòng)宣傳，還是用戶的心理認(rèn)知，小鵬汽車能夠立足于造車新勢(shì)力前三甲的王牌便是“智能化”。

然而，當(dāng)再次降價(jià)的特斯拉，或者定位更低的特斯拉出現(xiàn)后，小鵬汽車不得不面對(duì)一個(gè)在科技感、智能駕駛、智能座艙等各個(gè)方面都能夠給它帶來(lái)巨大壓力的天敵。

10月份，特斯拉迎來(lái)年內(nèi)首降，降幅為1．4萬(wàn)元—3．7萬(wàn)元。特斯拉降價(jià)之后，Model 3后驅(qū)版車型價(jià)格居然和小鵬P7主銷的635E車型定價(jià)完全一致，原本計(jì)劃購(gòu)買小鵬P7的潛在用戶不可能不動(dòng)搖。

在特斯拉降價(jià)之后，小鵬官方僅僅發(fā)布了一則“年前定車，續(xù)享補(bǔ)貼”的政策，但這一應(yīng)對(duì)顯然沒什么力度。

不僅如此，老車賣不動(dòng)，新車卻沒有跟上。

作為小鵬旗下售價(jià)區(qū)間最高的車型，G9肩負(fù)著提升毛利率和推高品牌調(diào)性的重任。只是，雖然何老板十分賣力為小鵬G9吆喝，但小鵬團(tuán)隊(duì)似乎不太給力，總是會(huì)出一些幺蛾子事。

△小鵬G9

上市后的G9牢牢占據(jù)了熱搜負(fù)面。該車型版本復(fù)雜繁多，按續(xù)航分出570、650、702三個(gè)系列，按字母又分出G、E、X三個(gè)系列，再加上各系列中的可否選配，足足劃分出20個(gè)版本，令人選擇困難。

同時(shí)，G9的低配版完全不享有宣傳中的5D音樂座艙、雙腔空氣懸架、激光雷達(dá)、XNGP全場(chǎng)景輔助駕駛功能誘人功能。因此人們紛紛吐槽其毫無(wú)誠(chéng)意，發(fā)布后不久就出現(xiàn)大量退訂。小鵬汽車只能連夜調(diào)整車型配置，變相降價(jià)，試圖挽回口碑。

G9降價(jià)所爆發(fā)的小鵬產(chǎn)品定義問題，其實(shí)是小鵬的頑疾，從最早的G3切換到G3i，再到20個(gè)左右款型的P7，以及P5錯(cuò)位裝激光雷達(dá)，都在業(yè)內(nèi)引發(fā)了爭(zhēng)議。

但眼下，小鵬能夠指望打開銷量之門的關(guān)鍵先生，仍然只有G9。

在三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬表示，G9將帶動(dòng)小鵬走出交付低谷，成為30萬(wàn)以上純電SUV市場(chǎng)的前三名。明年隨著口碑的積累，進(jìn)一步縮小與第一名之間的差距。

不過，市場(chǎng)對(duì)于G9的競(jìng)爭(zhēng)力和前景，仍有分歧。

10月底，《巴倫周刊》的一篇報(bào)道稱，花旗分析師Jeff Chung將小鵬汽車的評(píng)級(jí)罕見地由買入直接調(diào)至為賣出，目標(biāo)價(jià)從每股27．87美元下調(diào)至3．18美元。該行報(bào)告稱：“小鵬汽車的車型周期在2023年會(huì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正如其近期因銷售和訂單量不佳而失去市場(chǎng)份額所預(yù)示的那樣?！?/p>

新老車型青黃不接，新車上市問題不斷。小鵬銷量持續(xù)下挫背后的深層原因是小鵬汽車內(nèi)部的管理問題。內(nèi)部忽視用戶需求，決策草率；組織架構(gòu)混亂，權(quán)責(zé)不明；執(zhí)行效率低下，“部門墻”問題也十分嚴(yán)重。

03

還有翻盤希望嗎

G9的失利引發(fā)小鵬汽車有史以來(lái)最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整。

10月21日，何小鵬發(fā)布全員郵件，宣告進(jìn)行全面組織架構(gòu)調(diào)整，建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者負(fù)責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者則肩負(fù)著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。

過去小鵬汽車一直都是以技術(shù)為主導(dǎo)，隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，未來(lái)小鵬汽車將形成技術(shù)與用戶需求并舉的局面，推動(dòng)各業(yè)務(wù)鏈條目標(biāo)一致，做到銷售、傳播、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)打造針對(duì)單一車型的全套產(chǎn)銷服務(wù)。其實(shí)說直白一點(diǎn)，就是從品牌建設(shè)、用戶服務(wù)、經(jīng)銷渠道甚至基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)來(lái)尋找新的突破口。

伴隨組織架構(gòu)調(diào)整的必然就有人事變動(dòng)，首先，夏珩辭任公司執(zhí)行董事一職，但仍擔(dān)任小鵬汽車總裁，未來(lái)將聚焦于產(chǎn)品。這意味著，以后小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)將空前增大，在公司有了最終的拍板權(quán)。

隨后，負(fù)責(zé)小鵬汽車品牌策略、公關(guān)傳播、社會(huì)化營(yíng)銷、品牌創(chuàng)意等方面工作的李鵬程先是“明升暗降”，“升任”CEO助理。年關(guān)將至，又因“身體原因”選擇離職，一句體面的話為雙方都留足了面子。

江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔表示，一般年底都是公司要搞考核，考核不合格的話，就要高管辭職。另外，公司也要做新一年工作計(jì)劃，希望對(duì)管理層做出調(diào)整，這些因素疊加起來(lái)，導(dǎo)致出現(xiàn)高管的離職潮。

有傳聞稱，李鵬程離職后，小鵬汽車副總裁王桐將成為新的品牌副總裁。在加入小鵬之前，王桐曾擔(dān)任阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)副總裁、UC優(yōu)視科技高級(jí)副總裁，在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、公共事務(wù)和組織文化建設(shè)、發(fā)展等方面擁有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

可以看到，相對(duì)于更懂車的李鵬程，王桐更熟悉互聯(lián)網(wǎng)，阿里UC的出身，算是何小鵬的嫡系，面對(duì)特斯拉降價(jià)的緊逼，小鵬G9和小鵬P7都將面臨和特斯拉硬剛的局面，如何讓消費(fèi)者更懂小鵬汽車的產(chǎn)品價(jià)值，將比硬拼價(jià)格更為重要，未來(lái)王桐是否做的更好，讓時(shí)間來(lái)驗(yàn)證吧。

       原文標(biāo)題 : 太像特斯拉是小鵬最大的問題