斯柯達，不想退出中國市場

導(dǎo)語

Introduction

留給斯柯達做調(diào)整的時間不多了，留給整個二線合資陣營的機會同樣不多了。

作者丨李思佳

責(zé)編丨羅    超

編輯丨朱錦斌

“雙12”這天，本該忙著清空購物車的汽車公社編輯部，內(nèi)部正討論著一則傳聞－－捷克汽車制造商斯柯達，正考慮退出中國市場。

消息來自外媒。報道顯示，斯柯達首席執(zhí)行官克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）在受訪時表示，斯柯達正在考慮退出中國市場，并將于明年做出最終決定。

“那里的競爭非常激烈，所以我們將與我們的中國合資伙伴一起考慮我們要如何繼續(xù)發(fā)展。如果我們想集中精力，就應(yīng)該檢查所有的方案，然后做出決定。”澤爾默如是說。他表示，斯柯達可以考慮僅在中國銷售汽車，而非同時在中國生產(chǎn)汽車。

聯(lián)想到此前網(wǎng)傳“斯柯達已經(jīng)解散在華營銷團隊，后續(xù)研發(fā)團隊也將解散”等消息，讓眼下斯柯達將退出中國的傳聞如同馬跡蛛絲，隱于不言。

針對此傳聞，汽車公社向斯柯達中國和上汽大眾相關(guān)人員進行求證。而斯柯達中國相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)中稱，“目前公司尚未就調(diào)整戰(zhàn)略的必要性做出任何決定?！鄙掀蟊娤嚓P(guān)人員也表示，“是外媒對某次領(lǐng)導(dǎo)專訪發(fā)言的誤讀?！?/p>

拋開斯柯達考慮退出中國傳聞的真假，至少從斯柯達和上汽大眾的回應(yīng)能看出，盡管近年來銷量下滑，口碑下降，但斯柯達也不想，至少不想這么快退出中國市場的。

德系“守門員”的輝煌史

作為上汽大眾旗下在華投產(chǎn)的第三個品牌，斯柯達和上海大眾簽訂入華協(xié)議的第二年（2006年），便開始了在中國市場的投產(chǎn)計劃。

這個具有百年歷史的老牌車企，在隨后的幾年中，前后引入了明銳、晶銳、昊銳、昕銳等后來打出名聲的產(chǎn)品，為其在中國市場的起步奠定了基礎(chǔ)。

在新世紀(jì)的第一個十年開啟后，斯柯達加快了自身的產(chǎn)品布局，隨著新車相繼上市，它也迎來了高速增長期。2012年的斯柯達，全球交付量為93．9萬輛，同年，中國市場的年銷量已達到23．6萬輛，占其全球銷量的四分之一。

而憑借明銳等車型的持久出色表現(xiàn)，讓斯柯達再不甘做大眾的綠葉。

于是，在2016年，斯柯達將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達”，似乎是想要擺脫大眾品牌的影響力，實現(xiàn)獨立品牌運作。與此同時，把“懂大眾的，都買斯柯達”的橫幅掛在4S店門口，更是將斯柯達試圖走出大眾陰影的決心與勇氣顯露無疑。

那時的斯柯達在華意氣風(fēng)發(fā)，是有底氣這么做的。其在華總銷量也成功突破200萬輛，加上斯柯達品牌歷史悠久，想要以獨立品牌的形象在中國汽車市場謀求新的發(fā)展，無可厚非。

于是，換標(biāo)后的斯柯達一鼓作氣，開啟SUV戰(zhàn)略，并推出了中型SUV柯迪亞克、緊湊型SUV柯珞克、全新都市SUV柯米克和轎跑SUV柯迪亞克GT等，不斷完善SUV產(chǎn)品矩陣，將在華的戰(zhàn)略設(shè)想一步步落地。

四款SUV的家族陣容，是斯柯達自2013年初步完成由明銳、晶銳、速派組成的在華產(chǎn)品架構(gòu)后的又一次矩陣式補充。同時，也讓中國成為斯柯達SUV車型數(shù)量最多的單一市場。

可就在達成200萬輛成就之后，斯柯達逐漸遭遇瓶頸，一路磕磕碰碰，市場表現(xiàn)每況愈下。

2019年，也是中國汽車市場下行的第二個年頭，車市的寒冬已經(jīng)讓不少品牌焦頭爛額。彼時的標(biāo)致、雪鐵龍、現(xiàn)代、起亞、福特、斯柯達等，紛紛進入品牌收縮模式。

以斯柯達為例，2019年的斯柯達在華銷量為28．2萬輛，同比下滑17．3％。同年年初，上汽大眾斯柯達還曾提出年銷50萬輛的目標(biāo)，最終卻只完成了半數(shù)。

次年，新冠疫情來襲，讓本就脆弱的車市更加支離破碎。斯柯達月銷開始不足萬輛?！皵嘌率健钡南禄鸫蟊娮⒁猓⒉扇∪荡蠼祪r的措施。當(dāng)時，斯柯達旗下9大車系的所有車型，均下調(diào)官方銷售價格，其官方指導(dǎo)價下調(diào)7．79萬－24．79萬元，最高降幅達到了15％。

盡管優(yōu)惠力度很大，優(yōu)惠車型覆蓋全系，但從2020年上半年累銷不足8萬輛來看，降價并未真正解決問題。不僅如此，全系優(yōu)惠讓品牌產(chǎn)生不可逆的下滑，讓斯柯達得不償失。

2016年，斯柯達將旗下全系車型的尾部字標(biāo)從“上海大眾”換成“上汽斯柯達”，似乎是想要擺脫大眾的影響，獨立品牌運作；2020年夏天一個普通的午后，上汽斯柯達將微信公眾號的名稱改為“上汽大眾斯柯達”。

名稱的變更，讓我看到了一個關(guān)于斯柯達“展露野心與放棄掙扎”時代的結(jié)束－－經(jīng)歷了四年的努力與掙扎之后，斯柯達已經(jīng)向命運妥協(xié)。

數(shù)據(jù)顯示，今年10月，斯柯達銷量不足3000輛，同比下滑11．4％；前10月斯柯達累計銷量3．8萬輛，同比下滑61．3％－－斯柯達繼續(xù)在深淵中墜落。

二線合資的辛酸淚

退而不退、將死不死的斯柯達，是整個二線合資陣營生存現(xiàn)狀的縮影。

去年，東風(fēng)集團向雷諾收購合資車企東風(fēng)雷諾50％的股權(quán)，這意味著東風(fēng)雷諾將停止雷諾的相關(guān)業(yè)務(wù)，法方徹底從中國撤出。措辭簡單的一紙輕飄飄的公告，背后是一個品牌、一個企業(yè)的黯然落幕甚至帶來產(chǎn)業(yè)鏈的傾覆。

東風(fēng)雷諾并非孤例，如長安鈴木、長安DS和一汽馬自達、廣汽菲克等，都是經(jīng)歷過一個成長周期后，在新時代的競爭中走向沒落，而后悻悻然退出中國市場。

而導(dǎo)致它們出局的也并非全是自身的原因。

首先，隨著新能源汽車的快速發(fā)展，汽車市場也迎來了重新洗牌期，很多造車新勢力和自主變革的自主品牌傳統(tǒng)車企在這一時期得以迅猛發(fā)展。而不少合資／外資傳統(tǒng)燃油車企在電動化轉(zhuǎn)型的決心與動作上的滯后，使之成為行業(yè)發(fā)展的棄子。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，10月自主品牌國內(nèi)零售份額為51．5％，同比增長6％；1－10月累計份額52％，同比增長11．4％。在頭部品牌不斷上攻的同時，也帶動了整個自主品牌市占率不斷上升。

與之相對應(yīng)的是，主流合資品牌的市場空間在被進一步壓縮。10月，主流合資品牌零售銷量70萬輛，同比下降9％。德系、日系、美系品牌零售份額均出現(xiàn)不同程度地下滑。

自主品牌彎道超車，擠占了合資品牌的生存空間。而后者為了生存，在價格上做讓利成為不得不考慮的方式。也就是說，自主的上攻加之合資的下探，讓二線合資成為三明治的中間一層，不斷遭受發(fā)展的“夾板氣”。

于是，便出現(xiàn)了銷量崩塌、品牌潰敗。

以斯柯達為例。銷量擔(dān)當(dāng)?shù)拿麂J，今年前10月累銷8593輛，同比下滑54．8％；柯米克和昕銳銷量分別為8290輛、6504輛，同比分別下滑62．7％、64．3％。同時，和途觀L同平臺的柯迪亞克今年累計銷量只有3866輛，反觀途觀L單月銷量就有2．5萬輛，差別云泥。

另一方面，如果說產(chǎn)品不濟和市場重壓是后天所致，那么真正難以改變是先天的“品牌定位”。

定位低端、高性價比，曾經(jīng)是斯柯達的發(fā)展優(yōu)勢。然而，在合資下探和自主上攻的局面下，斯柯達只能更加“內(nèi)卷”，不斷損失單車?yán)麧櫱笊妗６?dāng)大眾推出的另一個性價比品牌捷達后，與斯柯達形成了直接競爭的關(guān)系，直至搶走了后者“德系品質(zhì)守門員”的稱號。

面臨困境，存在“基因缺陷”的斯柯達亟需脫胎換骨，重新明確定位，才能提升品牌競爭力。

畢竟中國汽車品牌過多是不爭的事實，市場在走向成熟的過程中，必然會淘汰末尾玩家。而這一洗牌的過程，在疫情和車市寒冬的疊加影響下，只會來得更加猛烈－－“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)會更加明顯。

留給斯柯達做調(diào)整的時間不多了，留給整個二線合資陣營的機會同樣不多了。

       原文標(biāo)題 : 斯柯達，不想退出中國市場