奔馳銷量急劇下滑，曾經(jīng)不可一世的“王者”面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

只要提到奔馳，但凡對汽車稍有了解的人都不會陌生，這個誕生于1886年、在100年誕辰進(jìn)入中國市場的世界品牌，卻在發(fā)展36年后面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：銷量急劇下滑、質(zhì)量安全事故頻發(fā)、口碑越來越差！曾經(jīng)不可一世的“王者”遭到的質(zhì)疑聲此起彼伏，甚至到了近幾年靠中國市場苦苦支撐才能維持體面的地步，而在9月份的豪車品牌銷量中，奔馳C級的3車型更是BBA車型中的最后一名，數(shù)據(jù)清晰的說明了一個事實：中國市場正在拋棄奔馳，無論該品牌昔日曾有多高光的表現(xiàn)，如今也賣不動了，處境江河日下！

事實上，早在2022年初，奔馳公布了2021年全球銷量數(shù)據(jù)，就可見這個世界品牌在汽車領(lǐng)域的走勢不盡人意，今非昔比。2021年交付超過240萬輛新車，創(chuàng)下歷史新高，甚至全球銷量也有所增長，不過歐洲市場銷量下滑11％，是全球下滑幅度最大的地區(qū)；包括亞洲市場也出現(xiàn)銷量同比下滑1．6％的勢頭，其中的中國市場銷量758863臺，同比下滑2％；只有北美市場微增0．3％。在近年顯示的銷量數(shù)據(jù)中，中國市場是奔馳最大的銷量貢獻(xiàn)者，銷量占比達(dá)35．5％，但隨著連續(xù)召回的問題車輛增多、質(zhì)量安全事故頻發(fā)、經(jīng)銷商因為售后等原因牽涉官司，口碑和品牌價值不斷衰退，奔馳在華銷量也在不斷下滑，曾經(jīng)不可一世的汽車“王者”不僅正在被其他品牌步步蠶食，還面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

01、肉眼可見的銷量停滯

奔馳自2012年在中國市場迎來銷量逐步提升，此前豪華車輛銷量第一的位置一直被奧迪占據(jù)。但從2015年開始，奔馳以銷量增速32．6％的勢頭取代奧迪，成為全球最大的在華銷售商，并且每年為總公司貢獻(xiàn)三成以上的業(yè)績。經(jīng)過此后的迅猛發(fā)展，奔馳建成網(wǎng)點500家、覆蓋200多個城市的銷售網(wǎng)，從而為品牌拓展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

不過，雖然奔馳通過步步緊逼縮小了和其他品牌原先的差距，逐漸在各大車系競爭中取得優(yōu)勢，卻在2021年無可避免的出現(xiàn)了銷量停滯、并且有明顯下滑跡象的走勢，其2021年全年銷售75．89萬輛，同比下滑2％。而反觀最大的競爭對手寶馬則是銷量同比增長11．5％，大有力壓奔馳的趨勢。值得注意的是，在7月份公布的2022年第二季度財報中，營收364億歐元，環(huán)比增長7％；調(diào)整后息稅前利潤為49億歐元，環(huán)比增長8％，凈利潤為32億歐元。第二季度銷售48．71萬輛，同比下滑6．5％，半年同比下滑15％，銷量停滯和下滑明顯。

02、降價引發(fā)股價下跌后的反思

11月16日，奔馳母公司梅賽德斯官方宣布，對部分－EQ車型的廠商建議進(jìn)行調(diào)整，通過降價來應(yīng)對同等車型的競爭。這一通告公布后，當(dāng)日股價下跌6．7％，市值直接蒸發(fā)43．86億歐元，約合人民幣322億元。

銷量慘淡，2022年前三季度尤其是E系列月平均銷量只有300—400輛，這對于習(xí)慣了高高在上的頂級品牌來說，這幾乎是不敢想象的結(jié)果。但從前三季度的營收和利潤不難看出，銷量節(jié)節(jié)下滑，利潤卻絲毫未減，反而有增長趨勢，這也說明利潤始終是奔馳賴以成名的殺手锏，哪怕面對諸多品牌的圍追堵截，也穩(wěn)如泰山。

可另外一方面，奔馳入主中國市場36年來，以往可以憑借強(qiáng)大的品牌號召力具有巨大的溢價空間，定價高達(dá)百萬級別的豪車不愁沒有銷路，而如今新能源迅猛崛起，傳統(tǒng)豪華品牌在銷量和份額上都在萎縮，奔馳面對的挑戰(zhàn)和壓力可想而知。雖然早在國內(nèi)新能源車尚未成型時，奔馳早早傳出和比亞迪簽訂刀片電池供貨和戰(zhàn)略合作的消息，但電動化轉(zhuǎn)型并未全面覆蓋，奔馳如今履行的依然是用燃油車思維造電動車的那一套，價格和整車配套似乎還停留在燃油車慣用的方式。特斯拉、比亞迪等車系的“逼宮”，讓奔馳嗅到了強(qiáng)烈的不安。

結(jié)語：奔馳擁有超過百年的燃油車統(tǒng)治力，但進(jìn)入新能源時代后遠(yuǎn)沒有新興品牌那樣的創(chuàng)造力和吸引力。如果思維和運營模式還停留在過去，那無疑是這個百年品牌的悲哀，也是其作繭自縛的表現(xiàn)，被時代拋棄和淘汰出局也不過是時間早晚的問題。電動車速度發(fā)展驚人，留給傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的時間已然不多，奔馳恐怕也在反省和思考中。

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