蔚來的蘋果威脅論

2015年10月26日，在上海安亭舉辦的國際汽車城創(chuàng)新港開園儀式上，面對媒體提問“蔚來的競爭對手是誰”這個問題時，創(chuàng)始人李斌表示，我跟蹤最多的動態(tài)是蘋果，需要思考蘋果汽車出來是什么樣？

原因是，李斌認(rèn)為蘋果在美國搞了一個汽車創(chuàng)新園區(qū)，蘋果汽車是神秘的，使其不知道它未來會如何出招。

在持續(xù)跟蹤蘋果七年后，李斌有沒有搞清楚蘋果到底準(zhǔn)備怎么造汽車，外界無從得知，但是他攻入蘋果腹地的動作倒是一刻也沒停下。

在今年年初確認(rèn)蔚來要親自下場造手機(jī)后，前兩天，李斌在東莞松山湖蔚來中心開業(yè)典禮上第一次給出了較為清晰的時間表。他表示在近一年內(nèi)有換機(jī)需求的消費(fèi)者可以等待蔚來手機(jī)上市，尤其是安卓用戶，屆時直接換機(jī)即可。

這意味著時隔近一年，蔚來手機(jī)迎來實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品進(jìn)展?；诔墒斓氖謾C(jī)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，蔚來手機(jī)的落地明顯比尚處于傳言中的蘋果汽車來得要快。對于為什么要做手機(jī)，李斌并沒有回答，只說是基于5－10年的長期戰(zhàn)略思考下的決定。

活在蘋果威脅論中的李斌

在此之前，關(guān)于蔚來造手機(jī)，李斌解釋更多地是出于提升車主的車機(jī)互聯(lián)體驗(yàn)，而非商業(yè)角度。比如他曾表示蘋果現(xiàn)在對汽車行業(yè)很封閉，蔚來第二代平臺的車型標(biāo)配UWB，蘋果卻不開放接口，搞得我們很被動。

用戶體驗(yàn)是一方面，從更大的商業(yè)競爭維度上來講，這或許是李斌的防守邏輯。今年8月，李斌在蔚來用戶群參與討論時說，蔚來用戶六成甚至更高都是用iPhone，如果2025年蘋果汽車發(fā)布，就相當(dāng)于自己的鑰匙在對手手中。

喜歡講述蘋果威脅論，不僅局限在造手機(jī)這一件事情上，蔚來在造車上同樣如此。

一年前的1月9日，在2021年的NIO DAY上，李斌在采訪中，首次提到與蘋果之間的關(guān)系。

他認(rèn)為蔚來這個品牌，短期來看競爭對手是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），但長期看蘋果將是更長期的一個競爭對手。因?yàn)樵诙x人文與科技的方向上，蔚來和蘋果當(dāng)前在數(shù)碼領(lǐng)域的思路是一致的。

如果造手機(jī)是活在蘋果威脅論里的李斌，講出的防守故事，那么在汽車發(fā)布會上以蘋果為競爭對手的李斌，講的則是品牌碰瓷故事。

正如蘋果的傳奇之作iPhone4s改變了全球消費(fèi)者對于智能手機(jī)的認(rèn)知，李斌的想法也類似：蔚來的使命并不讓每個人都買得起我們的車，而是讓越來越多的人喜歡智能車，更多考慮智能車。

在這次發(fā)布會上，李斌擲出了首款智能電動旗艦轎車ET7，稱其是一輛新技術(shù)徹底都到位的車，是把想象變成現(xiàn)實(shí)的智能電動旗艦轎車。李斌希望，ET7能夠無限接近智能汽車終極產(chǎn)品形態(tài)，能夠成為行業(yè)新起點(diǎn)和一個標(biāo)準(zhǔn)，像蘋果手機(jī)一樣宣告一個時代的來臨。

售價區(qū)間在44．8萬－52．6萬之間的ET7，搭載了蔚來第二代數(shù)字座艙技術(shù)，配合蔚來第二代高效電驅(qū)平臺，蔚來希望其成為一款“為自動駕駛而生”的汽車。同時搭載的蔚來150kWh固態(tài)電池，李斌認(rèn)為將固態(tài)電池的量產(chǎn)時間加快了1到2年。

不過這樣一款碰瓷蘋果，在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力方面拉滿的ET7，受制于高端的定位和售價，最終并沒有成為蔚來的爆款車型。這和開創(chuàng)了智能手機(jī)時代的爆款產(chǎn)品iPhone4S，具有明顯的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力差距。

蔚來手機(jī)會是蘋果的新對手嗎？

以汽車碰瓷蘋果手機(jī)的高端，更多的是象征意義上對比。當(dāng)蔚來親自下場造手機(jī)，即使李斌強(qiáng)調(diào)主要聚焦非商業(yè)價值上的用戶體驗(yàn)，但是作為國產(chǎn)智能高端汽車品牌的周邊產(chǎn)品，蔚來手機(jī)依然難免和蘋果來一場同一賽道的產(chǎn)品力對決。

而現(xiàn)實(shí)是，在手機(jī)這個賽道，只是作為汽車周邊產(chǎn)品，蔚來的形勢也不容樂觀。在微博有科技博主發(fā)起一個“你會買蔚來手機(jī)嗎？”的用戶調(diào)研，在887人參與的問卷結(jié)果中，有87％的人表示不會購買。

不會購買的原因很簡單，在手機(jī)存量的下半場，造一款手機(jī)很容易，但是想把一款新手機(jī)市場化，難度卻是幾何倍數(shù)增長。

一方面在安卓陣營，國產(chǎn)四大廠商早已形成固有的品牌優(yōu)勢，比如性價比選小米，影像性能選OV，鴻蒙系統(tǒng)選榮耀，分別把持著手機(jī)選購中消費(fèi)者主要看重的性能、影像、用戶體驗(yàn)三個側(cè)重點(diǎn)。

另一方面，作為智能汽車的周邊產(chǎn)品，為了不打破消費(fèi)者對品牌的既有認(rèn)知，手機(jī)也需要匹配相同高度的定價策略。比如吉利在宣布造手機(jī)計(jì)劃時就明確提出，要造高端手機(jī)。

結(jié)合此前的市場信息來看，蔚來首款手機(jī)將走高端旗艦路線，外界猜測新機(jī)發(fā)售價講在5000－7000元之間，而這又是當(dāng)下安卓手機(jī)國產(chǎn)廠商的競爭核心地帶。

從2020年開始國產(chǎn)手機(jī)集體沖擊高端市場后，目前的安卓高端旗艦機(jī)型，不是找個ODM代工廠就行的時代。不管是定制級別的SoC核心處理器芯片，還是小米OV自研的影像芯片，乃至2021年下半年興起的折疊屏高端常態(tài)化，背后都不再是簡單的代工廠組裝邏輯。

在這種情況下，想要以高端定位成為用戶的第二部手機(jī)，顯然難度極大。當(dāng)然也并非沒有可能，當(dāng)產(chǎn)品力不行的時候，考驗(yàn)的就是帶貨能力。蔚來手機(jī)的市場化程度如何，一定程度上很可能取決于，李斌能夠向馬斯克學(xué)到幾分。

對于周邊產(chǎn)品常年脫銷的特斯拉來說，網(wǎng)紅馬斯克的帶貨威力是其主要因素。

2020年7月，馬斯克在推特發(fā)文，表示特斯拉官網(wǎng)已經(jīng)上線了限量版的Tesla Short Shorts超短褲，用閃耀的紅色緞面材質(zhì)，配上金色鑲邊，并且在評論區(qū)表示將這些短褲賣給那些看空特斯拉的投資機(jī)構(gòu)，幫助他們渡過難關(guān)。

當(dāng)網(wǎng)友們以為這是馬斯克為了回應(yīng)華爾街精英們看空特斯拉而開的玩笑時，兩天之后，特斯拉真的在官網(wǎng)上開售了這款特別的紅色短褲。69．420美元一條的短褲，定價并不便宜，但還是在發(fā)售之后一搶而空，甚至特斯拉官網(wǎng)一度崩潰。

2021年10月，蘋果官網(wǎng)上架了一款用來清潔手機(jī)、電腦屏幕的清潔布，售價145元。消息一出，不少人都直呼智商稅，但即便這樣也有不少人購買，導(dǎo)致其發(fā)貨時間延長到兩個月之后。

隨后，馬斯克在12月發(fā)布一條推特，給自家發(fā)售的一款口哨周邊帶貨，在評論中直言：別把錢浪費(fèi)在那個愚蠢的蘋果拋光布上了，買我們的哨子吧！最終這款售價50美元的口哨上線就被一搶而空。

如果蔚來手機(jī)主打車主的周邊產(chǎn)品定位，顯然李斌需要向馬斯克取經(jīng)帶貨能力，或許還是為數(shù)不多的突圍之路。

亦敵亦友的特斯拉

雖然李斌一直將蘋果視為對手，但是在蔚來手機(jī)成為防守蘋果的車機(jī)鑰匙前，首選需要面對的真對手，還得是馬斯克。

在李斌對外透露蔚來手機(jī)落地時間表之后，11月29日，新任推特老板的馬斯克發(fā)布推文稱，蘋果公司已經(jīng)基本停止在推特平臺投放廣告，他質(zhì)問蘋果CEO庫克這到底是怎么回事。

另外，馬斯克透露蘋果還威脅稱可能會把推特從其應(yīng)用商店中下架，且沒有告知其原因。為此，馬斯克在回應(yīng)網(wǎng)友時表示，如果遭到蘋果和谷歌應(yīng)用商店的限制，他將自己制作一款手機(jī)。

不過，馬斯克也承認(rèn)，要開發(fā)出一個獨(dú)立于谷歌安卓和iOS的手機(jī)系統(tǒng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。此前，包括微軟的Windows Phone和亞馬遜的Fire Phone都遭遇過失敗。因此，在蘋果和谷歌商城尚未對推特有明確反應(yīng)前，馬斯克造手機(jī)可能僅存在于推文之中。

但是一旦同樣作為造車新勢力的特斯拉下場造手機(jī)，那么蔚來手機(jī)無疑也將成為最佳的參照物，在和蘋果競爭前，先和周邊產(chǎn)品最熱銷的特斯拉較量一番。但是凡事有利有弊，如果特斯拉同樣發(fā)售手機(jī)，憑借馬斯克的帶貨能力，或許也可以給消費(fèi)者帶來“汽車手機(jī)配套買”的新潮流。

手機(jī)、汽車、家電、VR／AR設(shè)備，機(jī)器人……萬物互聯(lián)時代，終端廠商間的邊界正在變得模糊，每家企業(yè)都希望在自己的體系內(nèi)造就完整的生態(tài)，將用戶、數(shù)據(jù)掌握在自己手中。

因此對于致力于對標(biāo)蘋果閉環(huán)生態(tài)的蔚來而言，在造車、手機(jī)之外，整個萬物終端生態(tài)的探索可能才剛剛開始。畢竟相較于車企的造手機(jī)，手機(jī)廠商造車的更大冒險，也在小米身上發(fā)生。

無論是蔚來手機(jī)，亦或者小米汽車，新的硬件互聯(lián)生態(tài)尚未形成穩(wěn)定格局前，真正的交鋒時刻，可能正如李斌所言：還要等到2025年的蘋果汽車發(fā)布。

       原文標(biāo)題 : 蔚來的蘋果威脅論