電動(dòng)車，傳統(tǒng)豪華品牌玩不轉(zhuǎn)了？

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

保守的土壤里難以結(jié)出創(chuàng)新的果實(shí)。

作者丨羅    超

責(zé)編丨李思佳

編輯丨朱錦斌

“奧迪也有純電新能源”，最近一家奧迪4S店張貼出的橫幅，將奧迪甚至是整個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的無(wú)奈與迷茫都寫到了臉上。

面對(duì)一個(gè)早已戰(zhàn)得不可開交的電動(dòng)化舞臺(tái)，一貫高傲BBA們多少顯得無(wú)所適從。

兩周前，向來(lái)強(qiáng)勢(shì)的奔馳不得不接受現(xiàn)實(shí)，調(diào)整EQ車型的價(jià)格，其中EQE下調(diào)5萬(wàn)元左右，EQS更是直接下調(diào)了20萬(wàn)元左右。

相同的問(wèn)題，早在去年年初寶馬iX3上便已發(fā)生，官方7萬(wàn)元的價(jià)格下調(diào)似乎在一定程度上挽回了寶馬電動(dòng)化車型的市場(chǎng)份額，卻也將自身的尷尬與力不從心顯露無(wú)遺。

是的，隨著中國(guó)傳統(tǒng)能源市場(chǎng)的體系與格局被逐漸打破，越來(lái)越多的自主品牌正在滲入到BBA們的價(jià)值腹地，進(jìn)一步侵蝕傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)能力，深刻地影響著它們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

由此，便也牽扯出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，為何傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化如此艱難？

針對(duì)這一話題，近期，汽車公社攜手大眾侃車、天天汽車、汽研社，采取4城連線直播的方式，展開了一場(chǎng)“電動(dòng)車是不是豪華品牌墳場(chǎng)”的激勵(lì)討論。

在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間里，汽車公社衛(wèi)金橋、大眾侃車郭登禮、天天汽車徐鋒、汽研社賀球輝四位行業(yè)大咖，圍繞“傳統(tǒng)豪華品牌面臨的現(xiàn)實(shí)困境與發(fā)展前景”等角度，從市場(chǎng)端到技術(shù)端，從企業(yè)戰(zhàn)略到用戶立場(chǎng)，進(jìn)行了全方位的分析。

電動(dòng)車，傳統(tǒng)豪華有無(wú)機(jī)會(huì)？

此時(shí)此刻，中國(guó)市場(chǎng)的巨變?cè)诿恳粋€(gè)徹夜難眠的夜晚都在沖擊著傳統(tǒng)豪華巨擘們的神經(jīng)。與歐洲、北美市場(chǎng)的習(xí)慣與節(jié)奏不同，販賣“過(guò)去的輝煌”顯然不再適合激進(jìn)的中國(guó)市場(chǎng)，重新讀懂中國(guó)消費(fèi)者是包括BBA在內(nèi)的巨頭們必須要做的事情。

大眾侃車郭登禮率先發(fā)難，直接挑明了現(xiàn)階段傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題。

他認(rèn)為，目前傳統(tǒng)豪華車企們?nèi)员в谢孟?，沉迷在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)高利潤(rùn)中，尚未全身心投入電動(dòng)化的發(fā)展之中。

這其中最大的問(wèn)題在于，原本傳統(tǒng)豪華車的消費(fèi)群體正在逐漸受限，此時(shí)伴隨電動(dòng)智能化走來(lái)的95后、00后扛起消費(fèi)大旗，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)豪華車將有受眾群體出現(xiàn)斷檔，銷量斷崖式下跌的危機(jī)。就如同當(dāng)年諾基亞、愛立信一般，一夜之間便會(huì)消逝。

汽研社賀球輝補(bǔ)充道，“目前傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題，全球化與中國(guó)本土市場(chǎng)不對(duì)等，矛盾突出?！鄙顚哟蔚脑蛟谟?，中國(guó)本土品牌還未完全實(shí)現(xiàn)全球化，沒(méi)有在全球市場(chǎng)中對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌產(chǎn)生直接擠兌。

在他看來(lái)，豪華車的傳統(tǒng)護(hù)城河正在被打破，技術(shù)門檻正在被抹平，這種全球市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的脫鉤使得傳統(tǒng)豪華品牌的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)品力倒掛的現(xiàn)象。

甚至像保時(shí)捷這些光環(huán)品牌也正在經(jīng)歷品牌的信譽(yù)危機(jī)，直接導(dǎo)致像Taycan這樣的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及全球市場(chǎng)。

對(duì)于這種現(xiàn)象，郭登禮補(bǔ)充談道，當(dāng)前傳統(tǒng)豪華品牌還是將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成利潤(rùn)與銷量核心，卻不是技術(shù)與產(chǎn)品核心。只有確立中國(guó)市場(chǎng)在研發(fā)、技術(shù)以及產(chǎn)品等維度的核心地位，進(jìn)而輻射全球市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)在波濤洶涌的電動(dòng)化浪潮中生存下來(lái)。

在他眼中，進(jìn)入革命性的電動(dòng)化領(lǐng)域，汽車的屬性會(huì)傾向于科技產(chǎn)品，這考驗(yàn)的是企業(yè)的三電技術(shù)能力、整車的算力水平以及智能化程度等等方面。

當(dāng)新勢(shì)力以及中國(guó)本土品牌們?cè)谶@些領(lǐng)域內(nèi)裹挾著強(qiáng)大的技術(shù)體系搶先占據(jù)身位時(shí)，傳統(tǒng)豪華車們卻避而不談。于是，焦慮在所難免。

不夠徹底的電動(dòng)化戰(zhàn)略導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車的銷量不及預(yù)期，而沒(méi)有了銷量基盤的支撐，品牌在智能化層面也能以獲取關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支持，反映到終端市場(chǎng)又會(huì)進(jìn)一步持續(xù)壓迫價(jià)格體系，從而陷入到一個(gè)惡性循環(huán)之中。

郭登禮同時(shí)也給出了自己的解決方案。他認(rèn)為，目前傳統(tǒng)豪華品牌可以轉(zhuǎn)換身份，去投資或是收購(gòu)?fù)獠侩妱?dòng)智能化的相關(guān)企業(yè)，甚至是蔚小理等成熟新勢(shì)力車企，然后重新構(gòu)建自身生態(tài)體系。

對(duì)此，汽車公社衛(wèi)金橋與天天汽車徐鋒有著不同的理解。首先徐鋒表示，電動(dòng)車不能說(shuō)是一個(gè)完全顛覆的市場(chǎng)，電子產(chǎn)品的摩爾定律在電動(dòng)汽車領(lǐng)域同樣會(huì)適用。

或許，電驅(qū)動(dòng)會(huì)將發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱的優(yōu)勢(shì)抹平，品牌優(yōu)勢(shì)會(huì)被油電同平臺(tái)的產(chǎn)品策略消耗殆盡，但是在電動(dòng)化時(shí)代也會(huì)有品牌高低端之分，這不是由技術(shù)決定，而是由市場(chǎng)需求決定的。這種需求端的推動(dòng)會(huì)使得豪華車市場(chǎng)逐漸演化成“3＋3＋2”的格局。

衛(wèi)金橋則堅(jiān)定認(rèn)為，電動(dòng)車一定不會(huì)是豪華車的墳場(chǎng)。BBA們雖然失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，可在豪華品牌的電動(dòng)化滲透率僅在12％左右的前提下，傳統(tǒng)豪華品牌還是有很大機(jī)會(huì)參與其中的。

換句話說(shuō)，不要輕易小看了傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型力度以及未來(lái)電動(dòng)化領(lǐng)域的多樣性。目前，即便是特斯拉也沒(méi)有完全構(gòu)建出一整套新的標(biāo)準(zhǔn)體系，它仍在不斷完善的路上。

并且隨著特斯拉價(jià)格持續(xù)下探以及Model 2等產(chǎn)品的陸續(xù)推出，特斯拉實(shí)際上已經(jīng)逐漸剝離了豪華品牌的標(biāo)簽，傳統(tǒng)豪華品牌完全有能力也有空間去改變現(xiàn)狀。

他判斷，未來(lái)的電動(dòng)化滲透能力不會(huì)一直像現(xiàn)在這般迅速，這基于二個(gè)方面的考慮，一是技術(shù)的突破、智能化的迭代以及成本控制能力，會(huì)回到相對(duì)合理的區(qū)間內(nèi)；二是任何一家傳統(tǒng)企業(yè)都無(wú)法適應(yīng)電動(dòng)化的過(guò)快發(fā)展。

“未來(lái)10大豪華品牌中至少有5個(gè)會(huì)淘汰出局”。BBA們?nèi)粝胝紦?jù)其中一席，相當(dāng)重要的一點(diǎn)在于，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。優(yōu)化方式會(huì)基于兩點(diǎn)，一個(gè)是現(xiàn)有的，比如對(duì)安全系統(tǒng)的把控、科技能力展現(xiàn)等；另一個(gè)則是未來(lái)智能解決方案以及服務(wù)體系的實(shí)際體驗(yàn)上。