完不成的KPI，新能源品牌進(jìn)退兩難！

一邊是特斯拉多輪官宣降價(jià)優(yōu)惠，一邊是比亞迪逆勢漲價(jià)，這讓2022年的新能源汽車品牌陷入了兩難之地。

對于特斯拉而言，強(qiáng)大的利潤率是其敢于降價(jià)的底氣；對于比亞迪來說，龐大的產(chǎn)銷規(guī)模以及訂單儲(chǔ)備是其敢于逆勢漲價(jià)的根本。

現(xiàn)在正值年底，是車企沖刺年度銷量KPI的關(guān)鍵時(shí)刻，夾在兩者之間的國內(nèi)新能源品牌一時(shí)之間竟有點(diǎn)進(jìn)退兩難。

難以完成的銷量KPI

從目前各大品牌的銷量情況來看，除了比亞迪和廣汽埃安外，其他的新能源汽車品牌的完成度都不是很樂觀，部分造車新勢力的完成率甚至只有40％，還不到年度KPI的一半。

比亞迪和廣汽埃安是例外。比亞迪10月銷量21．78萬輛，繼9月之后銷量再破20萬輛，創(chuàng)下單月銷量新高。今年前10個(gè)月，比亞迪累計(jì)銷量達(dá)140萬輛，同比增長158．52％。2022年比亞迪的年度銷量目標(biāo)是120萬輛，完成率高達(dá)116．91％。

廣汽埃安10月銷量30063臺，同比增長149％；1－10月累計(jì)銷量212384臺，同比增長134％。這已經(jīng)是埃安第二次月銷突破3萬了，今年的增長勢頭非常迅猛。按照年初定下的20萬銷量目標(biāo)，廣汽埃安已經(jīng)完成了任務(wù)，完成率為106％。

其余的新能源品牌完成率則并不理想。完成率最高的是哪吒汽車完成率為86．14。哪吒汽車10月交付量達(dá)到了18016輛，位居新勢力交付排行榜第一位，領(lǐng)先其他新勢力品牌。哪吒汽車2022年前10個(gè)月累計(jì)銷售12．92萬輛，同比增幅達(dá)到160．84％，面對15萬輛的年度目標(biāo)銷量，以目前的銷量增長情況來看，完成任務(wù)問題不大。

雖然新能源汽車市場整體銷量仍在快速增長，但還有不少新能源車企的銷量目標(biāo)達(dá)成率不佳。即便強(qiáng)如特斯拉，其完成率僅有60％，蔚來汽車的完成率為66％，大多數(shù)品牌完成率還不到50％。

大部分新能源品牌年度銷量完成率不高，主要是受疫情和供應(yīng)鏈等因素以及線索轉(zhuǎn)化成本高，轉(zhuǎn)化率低、客流量下滑嚴(yán)重的影響，新能源車企承受了巨大的市場壓力。

競爭變得更加激烈

新能源汽車市場的競爭加劇的同時(shí)，各品牌的訂單少了。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月新能源車銷量環(huán)比下降10％，這說明市場已經(jīng)開始降速。而目前國內(nèi)新能源車產(chǎn)能累計(jì)已經(jīng)超過千萬輛，部分車企向上沖高的難度在加大。

為了促進(jìn)訂單，新能源品牌們想盡了各種辦法。

有先發(fā)優(yōu)勢的新能源品牌對銷售渠道進(jìn)行激進(jìn)的擴(kuò)張。我們以蔚小理為例，從2020年至2022年，三家門店數(shù)量幾乎都實(shí)現(xiàn)翻倍，其中超八成門店數(shù)量集中在一線、新一線城市。在北京地區(qū)，蔚來在朝陽區(qū)就已經(jīng)布局了4家直營店，北京市的直營店已經(jīng)擴(kuò)充到14家。

商圈的競爭更是到了白熱化的程度。中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，國內(nèi)位于商場、購物中心的新能源汽車商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。

目前新能源品牌們推出的車型相似度極高，不僅車型定位相同，售價(jià)區(qū)間也多有重合，比如中型／中大型轎車、SUV以及MPV三個(gè)細(xì)分種類，消費(fèi)者選擇多了，影響消費(fèi)者最終選擇的維度變得非常寬泛，比如空間，使用場景，價(jià)格，續(xù)航、交付時(shí)間，甚至還包括品牌策略、產(chǎn)能爬坡、供應(yīng)鏈把控能力等，在這個(gè)過程中多個(gè)因素共同起作用，這對于品牌來說是全方位的考驗(yàn)。

隨著還有更多的新能源造車品牌加入戰(zhàn)局，比如小米，未來的競爭沒有最激烈只有更激烈。

神仙打架，旁人如何自處

特斯拉降價(jià)和比亞迪漲價(jià)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們的產(chǎn)銷都達(dá)到了相當(dāng)大的規(guī)模，所以他們才能有底氣調(diào)整價(jià)格。

這是擺在明面上的陽謀。特斯拉和比亞迪都在通過各自的方式搶占市場，這也意味著其他新能源品牌的生存空間遭到擠壓。

在特斯拉和比亞迪的雙重壓力下，造車新勢力和自主新能源品牌的反應(yīng)也不盡相同。

11月23日，比亞迪官宣降價(jià)的當(dāng)天，極氪智能科技副總裁趙昱輝回應(yīng)稱，目前極氪不會(huì)跟風(fēng)做價(jià)格調(diào)整；11月24日，網(wǎng)傳吉利汽車跟風(fēng)比亞迪漲價(jià)，文案內(nèi)容和比亞迪幾乎一致，后吉利汽車官方辟謠否認(rèn)傳聞，這是一個(gè)假消息；威馬汽車沈輝發(fā)布內(nèi)部信，號召高管降薪、精簡運(yùn)營費(fèi)用，以度過寒冬；某頭部自主傳統(tǒng)車企高層坦言，“當(dāng)初車型上市時(shí)的定價(jià)就比較低，賣一輛虧一輛。雖然原材料漲得這么兇，但我們只有在銷量上來了才敢漲價(jià)，否則漲價(jià)會(huì)對市場端非常不利。”

壓力已經(jīng)傳導(dǎo)到其他新能源品牌這一方了。我們要認(rèn)識一個(gè)事實(shí)，2023年新能源補(bǔ)貼退出之后，其他新能源品牌保持原價(jià)實(shí)際上就是在漲價(jià)。

這是一個(gè)左右為難的尷尬境地。受制于供應(yīng)鏈和成本原因，降價(jià)幾乎是沒什么空間，漲價(jià)又會(huì)影響到消費(fèi)者。

目前階段，新勢力和新能源品牌或許靜觀其變才是正確的應(yīng)對之道。

2023年，新能源汽車補(bǔ)貼退出后，價(jià)格或許會(huì)微漲，但也會(huì)明里暗里地給到一定的優(yōu)惠。新能源汽車品牌大概率會(huì)做出這樣的操作

百姓評車

我們以一個(gè)更長的時(shí)間線來看待新能源汽車市場的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)這就是一個(gè)大浪淘沙的過程。

無論是特斯拉的降價(jià)，還是比亞迪的漲價(jià)，亦或是其他新能源品牌的兩難選擇，都是汽車市場發(fā)展歷程中泛起的大波浪和小水花。

無論是大波浪還是小水花，最終都要回歸消費(fèi)終端，經(jīng)歷市場的終極考驗(yàn)。漲價(jià)也好，降價(jià)也罷，把產(chǎn)品做好才是王道，才能繼續(xù)留在賽道上。

       原文標(biāo)題 : 完不成的KPI，新能源品牌進(jìn)退兩難！