從加價到滯銷，雷克薩斯為何遭遇混動的黃昏？

雷克薩斯還是進(jìn)口引入，還是一成不變，但只經(jīng)過了8個月的時間，中國消費(fèi)者卻不愿意加價了。

“大概8個月的時間，一切都變了。春節(jié)前我手里還有5個等著提車的ES訂單，但過了節(jié)卻很少能有新單，現(xiàn)在雖然是給了現(xiàn)金優(yōu)惠，卻也離著2021年的數(shù)量越來越遠(yuǎn)。”北京雷克薩斯店銷售顧問楊波目前所遭遇的現(xiàn)狀，也是整個中國大多數(shù)雷克薩斯4S店銷售顧問想說的。

在楊波看來，他的雷克薩斯銷售同行們，廣東那邊的情況比北方和華中稍微好一點(diǎn)，消費(fèi)者更認(rèn)日系，優(yōu)惠幅度要比北京多5000元左右。但他怎么也想不明白，好端端的熱銷且價格堅(jiān)挺了幾年，BBA們也沒什么特別厲害的新車推出，卻忽然在很短的時間內(nèi)就發(fā)生了巨大的變化，這種變化甚至沒有明顯的征兆。

2021年，雷克薩斯在全球的銷量數(shù)字超過了76萬臺，中國銷量（大陸＋香港）為22．7萬臺，中國市場創(chuàng)下了歷史最好成績。這個成績的背后，主要得益于雷克薩斯ES的成功，銷量超過10萬臺。

進(jìn)入2022年之后，雷克薩斯在中國市場的銷量數(shù)字卻遭遇了下滑，1－9月為14．3萬輛，同比下滑超過20％，為－22．1％，如果依然照此水準(zhǔn)發(fā)展（月均1．6萬臺左右），雷克薩斯今年在中國大陸能取得的銷量只有19萬臺出頭，低于2019年的成績。而這，也將意味著，連續(xù)幾年的上漲趨勢，又進(jìn)一步遭遇冰點(diǎn)。

終端4S店的雷克薩斯，神話不在

雷克薩斯的銷量下滑，是一場復(fù)合因素，之中既包括突發(fā)的疫情，也包括俄烏戰(zhàn)爭打響之后對全球供應(yīng)鏈的沖擊，當(dāng)然最大的原因還在于它自己，4S店終端渠道，肉眼可見的新訂單減少，以及雷克薩斯官方并不準(zhǔn)備，或者還沒有準(zhǔn)備好改變。

“其實(shí)雷克薩斯并沒有大家想的那么好賣，我們的收入水平也和BBA的其他銷售顧問差不了太多，高也就只是高個1－2千，主賣的車，還是雷克薩斯ES，大概能占我交車的80％。”是的，在近幾年的銷量提升中，主要的生力軍就是雷克薩斯ES，它在尺寸上是瞄準(zhǔn)著寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級去的，但價格上是針對著寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級來的。日系車特別擅長的一種錯位競爭思路，是雷克薩斯ES在市場里獨(dú)特的生存之道。當(dāng)然了，這些別較真推敲，因?yàn)樗嘀辉谲嚿黹L度上接近56E，而軸距卻低于34C。

而除了雷克薩斯ES的競爭力極強(qiáng)之外，其他的一眾車型在面對BBA，甚至是凱迪拉克時，其實(shí)占不到便宜。雷克薩斯CT，已經(jīng)停止換代，產(chǎn)品力無提升；接棒雷克薩斯CT的雷克薩斯UX，價格上比寶馬X1、奧迪Q3、奔馳GLA更貴，但空間明顯更小、配置相對低、動力相對弱。不過，相對主流市場來說，雷克薩斯的SUV矩陣發(fā)力有些問題，不論是雷克薩斯NX還是雷克薩斯RX，它們在面對奧迪Q5L、寶馬X3、奔馳GLC，或者是奧迪Q7、奔馳GLE、寶馬X5時，都處于劣勢。

這種劣勢，不止是表層的空間不大、動力不強(qiáng)、先進(jìn)配置不高，而更在于雷克薩斯在價格／動力的產(chǎn)品經(jīng)理策略上，一直以來存在著比較明顯的問題，而隨著BBA們不斷的在SUV內(nèi)卷，問題被繼續(xù)放大。

而這個問題，主要關(guān)于混合動力。

在雷克薩斯的車型上，混合動力明顯是在內(nèi)部被定義到了一個極高的位置。以雷克薩斯NX為例，2．5L自然吸氣動力的版本，售價區(qū)間為31．88－40．58萬元，而混合動力的售價區(qū)間則為35．58－54．88萬元。在配置基本相同的情況下，油電混動要比同檔次的自然吸氣，貴了超過3萬元起步。而雷克薩斯RX的表現(xiàn)，則更為夸張，混合動力和油電混動之間，定價完全是2款車。2．0T渦輪增壓版本售價區(qū)間40．50－58．50萬元，而3．5L油電混動的版本，售價區(qū)間卻直接來到了65．70－80．10萬元。

這意味著，雷克薩斯內(nèi)部對于油電混動的認(rèn)知，和整個主流市場對油電混動的認(rèn)知，有著很大出入。因?yàn)樵谙鲁恋拿裼妙I(lǐng)域，油電混動正在以更親民的形象出現(xiàn)，并且收獲了消費(fèi)者的認(rèn)可，卡羅拉／雷凌的混動版本只比同配置燃油車貴一點(diǎn)，凱美瑞的混動版定價甚至低于2．5L自然吸氣的起步價，雖然配置上有所差異。整體而言，應(yīng)用在豐田品牌車型上的油電混動，當(dāng)下的市場表現(xiàn)是最多比同配置純?nèi)加透?萬元，升級換購的門檻不高。

而雷克薩斯的油電混動，則在本質(zhì)上沒有巨量提升的同時，在技術(shù)上做了一場品牌溢價，把價格區(qū)分的非常明顯。同時還有，它的混動技術(shù)升級，一直以來有一個痛點(diǎn)“只能串聯(lián)形式輸出，無法解耦，全油門踩下，發(fā)動機(jī)和電動機(jī)同時工作時，會有很大的聲音，而且動力輸出有一定的拉扯，駕駛時的感受不夠高級。”

簡單來說，在更主要針對中國市場所研發(fā)的雷克薩斯ES取得成功之后，它后續(xù)的本土化思考是不夠的，雷克薩斯NX沒有準(zhǔn)確把握到中國消費(fèi)者對中型SUV的需求，雷克薩斯RX則是一個十分分裂的形象，2．0T的燃油版比起B(yǎng)BA確實(shí)便宜，但產(chǎn)品力也是實(shí)打?qū)嵉挠胁罹啵靹影姹緦τ诖蠖鄶?shù)人來說，則是“高攀不起”的存在。

當(dāng)然，雷克薩斯ES也并非是一款十全十美的產(chǎn)品，2．0L自然吸氣版本的動力較其他豪華品牌的同級別入門車型有明顯差異，2．5L版本盡管動力更好，但價格更貴，屬于一直以來不好賣的車型，而雷克薩斯ES300h油電混動版本，則還是面臨著產(chǎn)品力沒有和凱美瑞、亞洲龍拉開大差距，但價格卻創(chuàng)造了巨大差異的局面。

“今年開年有突發(fā)的疫情，看車的人是變少了，想省著花錢的人變多了，我們現(xiàn)在就是先維持著，要么等雷克薩斯官方在產(chǎn)品和營銷上想辦法，要么等經(jīng)濟(jì)變好，那些財力中游的人想換車?！睏畈ǖ倪@一句感嘆，其實(shí)也同樣是雷克薩斯在中國很多4S店銷售員工的想法。