“失速”的北汽藍谷，營銷不是“萬能藥”

文｜ 小魔丸

來源｜博望財經(jīng)

中國新能源整車第一股北汽藍谷，在以業(yè)績論英雄的標準和汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的浪潮中，再次被推上風(fēng)口浪尖。

日前，北汽藍谷發(fā)布三季報數(shù)據(jù)，以35億元虧損成為了前三季度國內(nèi)上市車企虧損最多的一家，2020年以來持續(xù)虧損兩年，虧損總額超152億元。隨后，11月7日，北汽新能源副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳辭職，同時，北汽集團副總經(jīng)理、北汽藍谷董事長劉宇調(diào)回北汽集團，北汽股份執(zhí)行董事張國富接任，這不是北汽第一次換帥，從于立國到王秋鳳、樊京濤，管理層幾乎一年一換。

某種程度而言，此次人事調(diào)動屬于情理之中，畢竟，總有人要為虧損負責(zé)。但是，北汽藍谷的困境，是靠戰(zhàn)場換帥就可以力挽狂瀾的嗎？

01

盛世難續(xù)，老將蹣跚

作為首個獲得我國新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)，北汽藍谷具有絕對的先發(fā)優(yōu)勢。

2009年獨立運營，成為首批試點國有員工持股改革的新能源汽車企業(yè)，2011年相繼推出E150EV正式下線后，相繼推出EC系統(tǒng)、EX系列、EU系列等產(chǎn)品，彼時，在網(wǎng)約車紅利加持之下，北汽以最快的速度在B端市場切下一塊兒蛋糕。

2013年，實現(xiàn)銷售收入3億元，同比增長150％，2016年北汽藍谷完成A輪30億元融資，2017年完成B輪111．18億元融資，2018年成功上市，成為國內(nèi)新能源汽車第一股。直到2019年，北汽已經(jīng)連續(xù)7年保持國內(nèi)純電動汽車銷量第一。

然而，時代的紅利總會過去。

商業(yè)戰(zhàn)場沒有永遠的贏家，前期順風(fēng)順水的北汽藍谷，沉溺于舒適區(qū)盲目自信，終于，2020年，在新老勢力的沖擊之下，北汽藍谷銷量斷崖式下跌，財報顯示：2020北汽藍谷營業(yè)收入僅為52．72億元，同比下滑77．65％，凈利潤虧損64．82億元。

自此之后，“新能源第一股”的光環(huán)越來越弱，儼然已經(jīng)被市場拋棄。

02

毛利為負，虧損循環(huán)

2022第三季度財報顯示：北汽藍谷實現(xiàn)營收57．07億元，同比下跌6．41％，歸屬上市公司股東凈虧損35億元。

就市場而言，造車企業(yè)虧損似乎已經(jīng)成為常態(tài)，畢竟資本寵兒的造車新勢力蔚來、小鵬、理想還一直在虧損。蔚來三季度凈虧損達到34．6億元，然而，蔚來三季度研發(fā)投入就達到29．45億元，同比增長146．8％，創(chuàng)單季新高，三季度研發(fā)費用的大幅增加，也是蔚來虧損擴大的重要原因。

研發(fā)投入的持續(xù)上漲已成為多家新能源車企的共性。理想汽車（HK：02015）2022年上半年研發(fā)費用為29．1億元，較去年同期增加148．8％；賽力斯集團2022年上半年研發(fā)投入達13．93億元，同比增長123．17％；小鵬汽車（HK：09868））上半年研發(fā)投入24．9億元，同比增長77．8％。

如果北汽藍谷的虧損砸在研發(fā)上，那也可以理解，但是，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示：2017年－2021年，4年時間北汽藍谷在研發(fā)上的投入僅有29．9億元，平均每年不到7．5億元，在今年前三季度，北汽藍谷研發(fā)投入也僅有6．27億元，相比造車新勢力的“蔚小理”基本完全不在一個層級。

相比研發(fā)，公司在營銷和銷售方面的投入力度天壤之別。上半年，北汽藍谷銷售費用支出8．91億元，同比增長67．5％，快于收入增速，占同期營業(yè)收入比例達25．6％，占比同樣位列A股主要上市乘用車企第一，并且這一比例超過第二位的賽力斯一倍還多，更是遠遠高于其它車企。

此外，據(jù)東財Choice數(shù)據(jù)顯示，北汽藍谷是8個A股乘用車上市公司中唯一毛利率為負的企業(yè)。其前三季度的毛利率為－6．42％，其中第三季度的毛利率超過－9％，是上半年－4．4％的兩倍還多。倒數(shù)第二的廣汽集團毛利率為6．12％，而排在第一位的長安汽車則高達20．32％。蔚小理也長期處于虧損中，但三家公司的毛利率均在10％－20％左右，毛利率作為衡量車企自我造血能力的指標，直接表明北汽藍谷產(chǎn)品競爭力的薄弱。

在刀光劍影的新能源汽車戰(zhàn)場，無論如何風(fēng)云變幻，標準還是要靠硬實力說話。而研發(fā)羸弱、營銷開路的北汽藍谷，真的能夠憑借華為的助力再度崛起嗎？

03

極狐突圍，救命稻草？

極狐品牌，可能是北汽藍谷目前唯一確定性較高的翻身牌。

為了實現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，北汽藍谷從2021年開始傾斜整個上市集團資源，全力推進ARCFO極狐品牌提升和渠道建設(shè)，從極狐阿爾法T搭載華為智能聯(lián)網(wǎng)、智能電動領(lǐng)域技術(shù)的賦能合作，可以看到極狐承載著北汽藍谷高端突圍的重任。

然而理想美好，道阻且艱。

就定價而言，目前極狐在售車型中，阿爾法T的價格區(qū)間為21．88萬元－32．53萬元，阿爾法S價格區(qū)間為22．38－35．03萬元，阿爾法S全新HI版分為39．79萬元進階版和42．99萬元的高階版。普通的阿爾法T和S價格和性能很難觸到高端的范疇，進階和高階版倒是可以夠到高端，但是在目前市場，極狐沒有任何品牌溢價，同價格而言，熱門品牌的可選車型數(shù)不勝數(shù)，消費者真的有非極狐不可的理由嗎？

就營銷而言，極狐先后冠名崔健、羅大佑、新褲子等多場費用在千萬級的演唱會，活動不可謂不成功，可最終流量也沒有換成實實在在的銷量。

從銷量上來看，2021年，極狐品牌全年銷量不到5000輛，而同期蔚小理單月銷量就已經(jīng)破萬，2022前三季度銷量僅為9829輛，較其年初制定的4萬輛目標，達成率不足25％。

就高端領(lǐng)域而言，雖然有華為作為其強大的外部支撐，但目前來看合作依舊難有深度，相比旗下問界系列，極狐并沒有優(yōu)先級，也沒有華為的銷售渠道賦能。產(chǎn)品力層面而言并沒有多少優(yōu)勢，畢竟第一梯隊特斯拉難以逾越，行業(yè)頂尖的智能駕駛技術(shù)在前，蔚來有宏大的換點布局和不惜成本的研發(fā)投入，想要在高手如云的戰(zhàn)場強行想切下一塊兒蛋糕的極狐，陷入無力的內(nèi)耗戰(zhàn)爭。

在明年沒有國家補貼的情況下，目測極狐的突圍戰(zhàn)爭或許會更加艱難。

End

作為初代新能源車的鼻祖，站在時代的風(fēng)口之上乘勢而起，10余年的發(fā)展，跑不動的北汽藍谷由快變慢，甚至反向加速，深陷囫圇才求轉(zhuǎn)型。但是，外延的折騰也難以掩蓋其內(nèi)在的缺失，沒有硬實力、品牌力的加持，能否從“戰(zhàn)國”中的新能源汽車行業(yè)殺出一條血路，只能留待市場檢驗。

       原文標題 : “失速”的北汽藍谷，營銷不是“萬能藥”