降價(jià)換銷(xiāo)量，特斯拉能完成年度KPI嗎？

年底將近，又到了各家車(chē)企努力沖刺業(yè)績(jī)的時(shí)候。10月24日，新能源頭部車(chē)企特斯拉發(fā)布了一則通知，即日起，將對(duì)旗下中國(guó)大陸地區(qū)在售的Model 3及Model Y售價(jià)進(jìn)行調(diào)價(jià)。調(diào)整后 Model 3車(chē)型起售價(jià)為26．59萬(wàn)元人民幣，降價(jià)區(qū)間在1．4 萬(wàn)元－1．8萬(wàn)元；特斯拉 Model Y車(chē)型起售價(jià)為28．89萬(wàn)元人民幣，降價(jià)區(qū)間在2萬(wàn)元－3．7萬(wàn)元。特斯拉降價(jià)的消息一出，迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。

“幾家歡喜幾家愁”，降價(jià)對(duì)近期有購(gòu)車(chē)需求的人來(lái)說(shuō)可謂恰逢良機(jī)，但對(duì)于老車(chē)主和剛提車(chē)不久的車(chē)主而言，這個(gè)消息不免令人憤怒。

這些車(chē)主既沒(méi)有享受到降價(jià)優(yōu)惠，也無(wú)法獲得“補(bǔ)差價(jià)”賠償，于是不少車(chē)主開(kāi)始在特斯拉的店門(mén)口組織維權(quán)。

其實(shí)，特斯拉降價(jià)早有苗頭。9月16日，特斯拉中國(guó)表示，對(duì)于9月16日至30日完成提車(chē)并選擇在特斯拉店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的車(chē)主，提供8000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，保險(xiǎn)補(bǔ)貼可直接用于減免車(chē)價(jià)。緊接著，特斯拉在10月1日再次推出一項(xiàng)保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)，消費(fèi)者在10月1日至12月31日期間購(gòu)車(chē)，若選擇通過(guò)特斯拉合作保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)車(chē)險(xiǎn)，可通過(guò)尾款減免7000元享受保險(xiǎn)補(bǔ)貼。

現(xiàn)在看來(lái)，兩次保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)都是特斯拉意欲降價(jià)的過(guò)渡行為。 值得一提的是，就在特斯拉通過(guò)保險(xiǎn)補(bǔ)貼活動(dòng)變相降價(jià)時(shí)，一則關(guān)于“特斯拉將要對(duì)Model 3及Model Y車(chē)型進(jìn)行高達(dá)4萬(wàn)元的降價(jià)，使得Model Y車(chē)型起售價(jià)進(jìn)入30萬(wàn)元以內(nèi)”的傳言不脛而走。隨后，特斯拉中國(guó)回應(yīng)道：“國(guó)產(chǎn)車(chē)型將進(jìn)行大幅降價(jià)的傳聞不屬實(shí)?！庇辛斯俜奖僦{，不少車(chē)主趁著保險(xiǎn)補(bǔ)貼優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)了特斯拉，但僅僅過(guò)去半個(gè)多月，傳聞演變成了現(xiàn)實(shí)，特斯拉的降價(jià)行為不僅打了自己的臉，還傷了車(chē)主的心。

疫情以來(lái)，受原材料成本上漲、芯片短缺等因素影響，多家車(chē)企均采取了上調(diào)車(chē)輛售價(jià)的政策，特斯拉也不例外，僅在今年一年內(nèi)就曾六次上調(diào)售價(jià)。那么，在電池成本居高不下，芯片供應(yīng)仍然緊張的狀況下，為何特斯拉卻在此時(shí)選擇了降價(jià)銷(xiāo)售？其中最重要的原因是為了沖銷(xiāo)量，以完成特斯拉銷(xiāo)量每年保持50％的增速的目標(biāo)。

據(jù)了解，2021年，特斯拉全球銷(xiāo)量共計(jì)93萬(wàn)輛，因此其2022年的銷(xiāo)量目標(biāo)應(yīng)為140萬(wàn)輛左右。2022年前三季度，特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量為908573輛，僅完成了總目標(biāo)的六成。而去年的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)占其全球市場(chǎng)銷(xiāo)量的一半，這意味著如果要達(dá)到第四季度50萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)大約需要完成25萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，特斯拉9月銷(xiāo)量增速為近五個(gè)月最低水平，且2022年財(cái)報(bào)顯示其第三季度總營(yíng)收為214．54億美元，低于華爾街預(yù)期的220．9億美元，這是自2021年第三季度以來(lái)，特斯拉營(yíng)收首次低于華爾街預(yù)期，因此特斯拉也面臨著來(lái)自股東的無(wú)形壓力。在銷(xiāo)量及營(yíng)收均不及預(yù)期的情況下，特斯拉選擇底盤(pán)最大的中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量的行為也不難理解。

另外，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也是特斯拉降價(jià)的原因之一。比如一騎絕塵的比亞迪，今年上半年銷(xiāo)量首次超過(guò)特斯拉，隨后迅速突破百萬(wàn)大關(guān)，將特斯拉甩在了身后。

馬斯克在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“我猜特斯拉最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是一家來(lái)自中國(guó)的公司?！背吮葋喌贤?，造車(chē)新勢(shì)力如蔚來(lái)、小鵬、理想以及傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的廣汽埃安等的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)均名列前茅，它們擠壓了特斯拉的市場(chǎng)份額，降低了特斯拉的市場(chǎng)占有率，給特斯拉的發(fā)展帶來(lái)極大的危機(jī)感。

所以，當(dāng)比亞迪、新勢(shì)力品牌都在卷30萬(wàn)元以下的市場(chǎng)時(shí)，特斯拉也坐不住了，本次特斯拉將售價(jià)下探到30萬(wàn)元以下，并享受新能源汽車(chē)補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)對(duì)蔚來(lái)ET5，小鵬P7、G9，理想L8、L7，比亞迪漢、唐，極氪001等車(chē)型造成一定的影響。

當(dāng)然，特斯拉敢降價(jià)的底氣是因?yàn)樗咏?0％的毛利率，相比之下，我國(guó)其他車(chē)企，比亞迪毛利率16．3％，理想汽車(chē)毛利率為21．8％，蔚來(lái)汽車(chē)毛利率為16．7％，小鵬汽車(chē)毛利率為9．7％，它們的毛利率大約與特斯拉相差10％－20％，能夠降價(jià)的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于特斯拉，正如蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌所言：“特斯拉降價(jià)，蔚來(lái)不會(huì)降，因?yàn)闆](méi)有什么降價(jià)空間，我們目前都是負(fù)毛利?！边@種情況的確讓人感慨，特斯拉降價(jià)頂多是少賺點(diǎn)利潤(rùn)，而其他品牌降價(jià)則很可能“流血”賣(mài)車(chē)。

總的來(lái)說(shuō)，特斯拉此番降價(jià)對(duì)國(guó)內(nèi)新能源高端市場(chǎng)的影響是可以預(yù)見(jiàn)的，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)應(yīng)該不成問(wèn)題，但想要完成一季度25萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)頗具難度。另外，馬斯克在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，特斯拉正在研發(fā)更便宜的下一代汽車(chē)，成本將是Model 3的一半。根據(jù)Model 3的售價(jià)，下一代汽車(chē)售價(jià)可能在15萬(wàn)元左右，到時(shí)候國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)中的熱銷(xiāo)選手比亞迪秦、元將是其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如此看來(lái)，比亞迪和特斯拉直接開(kāi)杠的勢(shì)頭已不可避免。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，特斯拉的做法也能倒逼國(guó)內(nèi)品牌快速進(jìn)步，塑造起一道堅(jiān)固的產(chǎn)品線以面對(duì)來(lái)自對(duì)手的猛烈沖擊。

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