特斯拉的砍一刀，新勢力們要不起

在今年雙11預(yù)售開啟的第一天，一家車企的降價成功搶走了電商平臺的風頭。

10月24日，特斯拉官方宣布，即日起中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3 及Model Y 售價調(diào)整，其中Model 3起售價調(diào)整為26．59萬元，下降了1．4萬元，Model Y 起售價為28．89萬元，下降2．8萬元。

此外，不同版本的車型降價幅度還略有不同，其中降幅最大的為特斯拉Model Y的長續(xù)航版本，如今售價已經(jīng)下探至35．79萬元，整整比之前降價了3．7萬元。

在剛剛過去的9月，特斯拉已經(jīng)有過一次變相降價，用戶在9月16日－30日購買特斯拉任意車型，并在特斯拉店內(nèi)保險，將直接補貼8000元。才過去不到一月，特斯拉就從“暗降”改為“明降”，馬斯克是鐵了心要在國內(nèi)市場發(fā)起價格內(nèi)卷？

連番降價，底氣何在

在此之前，市場也有小道消息傳出特斯拉兩款車型將降價4萬，彼時特斯拉還曾出面否認，結(jié)果是，確實是沒有降價4萬，只是3．7萬而已。

但對于一夜被“割”的老車主來說，這也并沒有什么區(qū)別，于是在特斯拉官宣降價的第二天，老車主就開啟了維權(quán)，甚至舉橫幅直稱特斯拉“無恥”。

有車主表示，特斯拉割了一波又一波，自己對這個品牌的好感度已經(jīng)降到0點了。對于此次的“突發(fā)降價”，不少特斯拉銷售均表示并不知情，不過，對于只繳納了定金而并未提車的消費者，其仍可享受這次的降價優(yōu)惠。

但會不會對已經(jīng)提車的老車主做出賠償，特斯拉則尚未回應(yīng)。從特斯拉一向不太在意公關(guān)的態(tài)度來看，已經(jīng)提車的老車主大概率只能默默接受被“背刺”的事實。畢竟，相較于國內(nèi)新造車品牌鋪天蓋地的宣傳，特斯拉在公共傳播上一向佛系。

此前曾有網(wǎng)友表示，在招聘網(wǎng)站看到了特斯拉招聘國內(nèi)公關(guān)經(jīng)理的需求，但其中一個要求竟然是“在沒有預(yù)算的情況下展開工作”，可見對馬斯克來說，他還是更愿意將錢花在產(chǎn)品上，畢竟單靠他老人家一張嘴，幾乎就能撐起特斯拉的品牌知名度了。

特斯拉對于成本的控制堪稱極致，尤其在車輛生產(chǎn)上，其自研的自動化設(shè)備、軟件系統(tǒng)和創(chuàng)新工藝，都能有效幫助降低其生產(chǎn)成本，比如特斯拉的一體式壓鑄工藝，就比傳統(tǒng)的焊接工藝“高效”不少。

但盡管有著成本優(yōu)勢，此次降價對特斯拉來說也并非“大有余地”。德國雜志W(wǎng)irtschaftsWoche曾對Model 3進行了一次分析，將材料、物流、人工成本相加后，Model 3的單車成本約為2．8萬美元（約20萬人民幣），而馬斯克也確認了這個數(shù)字。

按照這個數(shù)字粗略核算，當Model 3后驅(qū)版本由27．99萬元降至26．59萬元，特斯拉的毛利率也將從約40％降至32．5％，下降幅度也并不小，既然如此，特斯拉為何仍要執(zhí)意降價？

被“圍剿”的特斯拉

事實上，上半年國內(nèi)新能源車才剛剛掀起過一輪“漲價潮”，受芯片、電池等原材料價格上漲影響，威馬、比亞迪、小鵬、哪吒等多個品牌均宣布提價，特斯拉也沒有例外，Model Y在今年3月不到十天的時間內(nèi)連續(xù)漲價了三次。

目前來看，上游原材料的價格并沒有出現(xiàn)大幅回落，在這個節(jié)骨眼上降價的也只有特斯拉一家公司，在其漲價后，比亞迪、小鵬等品牌均表示暫無降價安排。一意孤行選擇降價，可能是因為特斯拉實在賣不動了。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1－9月新能源乘用車國內(nèi)零售387．7萬輛，同比增長113．2％，而特斯拉在中國的累計銷量則為31．82萬輛，同比增長55．4％。

但值得注意的是，特斯拉在國內(nèi)新能源車市場中的市占為8．2％，要低于比亞迪和上汽通用五菱，從銷量增速來看，國內(nèi)大部分新能源車企的增速均在100％以上，而特斯拉僅55．4％的增速，無論是對比國內(nèi)市場的平均值，還是市占比自己低的車企，都略顯緩慢。

特別是在9月的國內(nèi)新能源車銷量排行榜上，排在首位的比亞迪銷量為200973輛，足足比第二名特斯拉83135輛的銷量多出一倍。作為從前國內(nèi)新能源車的“銷冠王”，特斯拉在中國的市場份額正不斷被其它車企蠶食。

此外，特斯拉上海工廠產(chǎn)能過剩也是其必須快速打開銷量的原因。特斯拉上海工廠每日的產(chǎn)能量約為2500輛左右，每月產(chǎn)能約為7．5萬臺。

按特斯拉9月的銷量情況來看，其產(chǎn)能和銷量已經(jīng)非常接近，再加上當前的庫存，特斯拉上海工廠可能很快就要面臨產(chǎn)能過剩，一旦如此，對特斯拉來說將難以進一步壓縮成本。

國產(chǎn)品牌難以跟進

除了本次“主動降價”外，馬斯克更在特斯拉三季報的財報會還表示，公司將會集中精力開發(fā)下一代新車，其成本只有Model 3的一半，產(chǎn)量可能會高于特斯拉目前所有汽車產(chǎn)品的總和。

參考上述的成本推算，新車型的成本一旦降至10萬元左右，結(jié)合特斯拉當前約30－40％的毛利率，其售價或會在15萬元左右，此款“低價”車型落地后，特斯拉或?qū)⒅苯哟倘雵鴥?nèi)的中低端新能源車市場。

而這一決定，也意味著特斯拉已經(jīng)開始調(diào)整自身的發(fā)展方向?；仡櫶厮估趪鴥?nèi)的兩款轎車車型Model 3和Model Y，較為“年輕”的Model Y也已經(jīng)是2019年的“老產(chǎn)品”了，幾年間兩款產(chǎn)品也沒有大幅度的升級。

但過去三年，卻是國內(nèi)新能源車企不斷崛起的階段，從原來的“蔚小理”三家獨大的格局，變成當下比亞迪遙遙領(lǐng)先，更有成功逆襲的哪吒、問界、廣汽埃安等一眾新品牌。

就連特斯拉的前董事會成員史蒂夫·威斯利也承認：“我認為特斯拉第一次有了一個真正的挑戰(zhàn)者，這個挑戰(zhàn)者的名字叫比亞迪。”

雖然從銷量來看，特斯拉在全球范圍內(nèi)依然保持充足的競爭力，但國產(chǎn)的新能源車卻更加“內(nèi)卷”，一眾車企在電池，續(xù)航和性能以及智能駕駛方面都已經(jīng)做得非常極致，就以座艙舒適度為例，特斯拉也被不少車友吐槽“過于簡潔”、“看上去不像20萬的車”等。

業(yè)內(nèi)也一度用“配齊”來形容當前新能源車企的競爭，就是只要消費者要，車企就能給，20萬的車給出30萬的配置也不在話下。當前國內(nèi)的新能源車企只有比亞迪一家在盈利，而其它車企都處于“虧錢賣車”的階段，都是希望先占據(jù)消費者心智，完成圈地。

在特斯拉降價之后，國內(nèi)的新能源車企會不會跟進這一策略，目前來看，造車新勢力恐怕是心有余而力不足。

特斯拉之所以敢降價，底氣來源于豐厚的毛利率，而國內(nèi)的車企中，毛利率最高的是理想汽車的22．1％，蔚來汽車為16．7％，比亞迪為16．3％，而小鵬汽車僅為9．7％，對比特斯拉的27．9％，仍然還存在著一定差距。

此外，受限于芯片短缺、電池原材料上漲等其他因素影響，新能源車企本身在今年就捉襟見肘。如果再跟進降價，恐怕會使得自身處境更加艱難。長遠來看，國內(nèi)的新能源車企還需要在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品生態(tài)上進一步發(fā)力，如果不能盡早拿出相應(yīng)的策略、產(chǎn)品來應(yīng)對特斯拉的挑戰(zhàn)，恐怕還會有一批車企倒在黎明之前。

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