股價(jià)、銷量雙低迷，小鵬汽車如何度過(guò)“死亡危機(jī)”？

去年領(lǐng)跑新勢(shì)力的小鵬汽車今年卻開始走“下坡路”了。

回想去年，小鵬汽車憑借著出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，力壓群雄，多次榮登國(guó)內(nèi)新勢(shì)力排行榜單第一名的位置，甚至把同處造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)理想和蔚來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

但好景不長(zhǎng)，自今年以來(lái)小鵬市場(chǎng)表現(xiàn)越發(fā)疲軟，銷量也逐月下滑，如今月銷量已經(jīng)不足萬(wàn)輛。7月銷量11524輛，9月份就跌落至8468輛，同比和環(huán)比雙雙為負(fù)。此前小鵬定下了“保25萬(wàn)，沖擊30萬(wàn)”的年銷量的目標(biāo)，但截止今年1－9月份，小鵬累計(jì)銷量共9．85萬(wàn)輛，僅完成銷量目標(biāo)的大約40％，恐怕也難以完成今年的銷量KPI。

同為新勢(shì)力第一梯隊(duì)的理想和蔚來(lái)銷量雖然也有不同程度的下滑，但在9月份兩家車企市場(chǎng)表現(xiàn)有明顯回暖，銷量均破萬(wàn)輛。為了緩解銷量頹勢(shì)，小鵬在9月份也上市了一款新車——G9，這款德國(guó)工程團(tuán)隊(duì)歷時(shí)兩年多打磨而來(lái)SUV，被何小鵬稱之為“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”，可G9沒(méi)上市幾天就備受外界質(zhì)疑，其高價(jià)低配的策略和冗雜的產(chǎn)品配置頓時(shí)讓G9陷入了“減配風(fēng)波”，盡管后續(xù)小鵬官方做出了減價(jià)增配的調(diào)整，但還是遭到了大規(guī)模的退訂。

本以為小鵬G9的到來(lái)會(huì)承接小鵬今年的銷量重任，但一手好牌打的稀爛，小鵬G9不僅讓小鵬疲軟的銷量再次蒙上陰影，也讓小鵬憑借以往產(chǎn)品積累的口碑越來(lái)越差。

然而比小鵬銷量下滑更快的是小鵬的市值。相較年初，小鵬汽車的股價(jià)已經(jīng)跌去80％，市值蒸發(fā)超兩千億元。截止10 月 24 日，小鵬股價(jià)暴跌12．76％，刷歷史新低，股價(jià)年內(nèi)重創(chuàng)85％，市值相比巔峰期已經(jīng)跌去近九成。盡管蔚來(lái)和理想也分別下跌9．12％和7．75％，但中概股中恐怕除了停牌的恒大和剛復(fù)牌不久的華晨中國(guó)之外，就當(dāng)屬小鵬汽車在美股市場(chǎng)的表現(xiàn)最為慘淡。

作為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力頭部品牌，小鵬汽車為何銷量、市值雙雙“爆冷”？

01

定位不清，爆品太少

在國(guó)內(nèi)的新能源汽車領(lǐng)域，各大車企的品牌定位和“打法”都相對(duì)清晰，比如特斯拉主打全球化，蔚來(lái)主打高端服務(wù)和品牌，理想主打SUV和家用，比亞迪則以產(chǎn)品技術(shù)為主，而反觀小鵬，品牌定位較為模糊，如果非得給小鵬貼上主打標(biāo)簽，或許勉強(qiáng)沾邊“智能化”。

看似小鵬旗下產(chǎn)品G3、P5、P7都在往“智能”和“年輕”兩個(gè)方向靠，但就產(chǎn)品而言，除了P7在智能化方面的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，G3和P5兩款產(chǎn)品并沒(méi)有把智能和年輕這兩個(gè)特點(diǎn)貫徹到底。另外，小鵬的產(chǎn)品更新較慢，盡管新車G9上市了，但產(chǎn)品實(shí)力以及定價(jià)遭到外界質(zhì)疑，恐怕短時(shí)間內(nèi)難以打開局面。

小鵬G9出師不利，小鵬P5產(chǎn)品亮點(diǎn)不足，唯一的銷量擔(dān)當(dāng)同時(shí)也是小鵬旗下的“爆款”產(chǎn)品P7也正處于換代期，很難再有銷量數(shù)據(jù)上的帶動(dòng)作用了。這也使得小鵬的產(chǎn)品矩陣正處于爆款“真空期”，沒(méi)有爆款產(chǎn)品就難以贏得用戶的青睞和市場(chǎng)。

02

對(duì)手太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著新能源汽車的大火，入局新能源汽車賽道的車企越來(lái)越多，除了眾多傳統(tǒng)車企，還有諸如小米、華為、蘋果、恒大等各個(gè)領(lǐng)域的“大佬”跨界造車，畢竟大家都認(rèn)準(zhǔn)了新能源汽車是一個(gè)熱門領(lǐng)域，也是汽車未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，自然也都想分一杯羹。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在售的新能源汽車品牌，已經(jīng)超過(guò)了70多個(gè)。而這70多個(gè)品牌，目前已經(jīng)推出了200多款新能源產(chǎn)品。層出不窮的新能源品牌和新能源產(chǎn)品，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，自然也遵循“優(yōu)勝劣汰”的生存規(guī)則。

反觀小鵬旗下的幾款產(chǎn)品，主打10－30萬(wàn)的大眾市場(chǎng)，也是最熱門競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)，不僅有比亞迪這樣強(qiáng)勁的老牌對(duì)手，還有不斷涌入的新成員，進(jìn)一步擠壓了小鵬的市場(chǎng)份額。

銷量的下跌加上資本市場(chǎng)的波動(dòng)，讓小鵬汽車“新勢(shì)力第一梯隊(duì)”的光環(huán)黯淡下來(lái)，也讓小鵬陷入了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年小鵬汽車凈利潤(rùn)虧損 44．02 億元人民幣，按照小鵬1－6月份6．89萬(wàn)的銷量來(lái)計(jì)算，相當(dāng)于每賣一輛車就要損超過(guò) 6．3 萬(wàn)元。

危機(jī)之下，小鵬做出了“史上最大力度調(diào)整”行動(dòng)。小鵬汽車CE0何小鵬表示將全面調(diào)整組織架構(gòu)，建立五大虛擬委員會(huì)組織和三個(gè)產(chǎn)品矩陣組織，前者負(fù)責(zé)提升各條業(yè)務(wù)線的溝通合作，后者則肩負(fù)著打通端到端產(chǎn)品業(yè)務(wù)閉環(huán)的重任。

過(guò)去小鵬汽車一直都是以技術(shù)為主導(dǎo)，隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，未來(lái)小鵬汽車將形成技術(shù)與用戶需求并舉的局面，推動(dòng)各業(yè)務(wù)鏈條目標(biāo)一致，做到銷售、傳播、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)打造針對(duì)單一車型的全套產(chǎn)銷服務(wù)。其實(shí)說(shuō)直白一點(diǎn)，就是從品牌建設(shè)、用戶服務(wù)、經(jīng)銷渠道甚至基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)來(lái)尋找新的突破口。

發(fā)展遭遇的瓶頸讓小鵬汽車不得不選擇換條路，尋求新機(jī)遇，能否成功轉(zhuǎn)型雖然尚未可知，但對(duì)于小鵬而言已經(jīng)是背水一戰(zhàn)，沒(méi)有后退可言。

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