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馬斯克賣香水、保時捷設計菜刀,“奇葩周邊”還是“流量密碼”?

來源:新能源汽車網(wǎng)
時間:2022-10-25 12:15:06
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馬斯克賣香水、保時捷設計菜刀,“奇葩周邊”還是“流量密碼”?不適合斬骨頭的菜刀,不防水的雨傘,賺不賺錢、值不值得不重要,要的是“Wow moment”近日,全球首富、特斯拉CEO馬

不適合斬骨頭的菜刀,不防水的雨傘,賺不賺錢、值不值得不重要,要的是“Wow moment”

近日,全球首富、特斯拉CEO馬斯克在旗下公司The Boring Company(以下簡稱“無聊公司”)開售一款名為“Burnt Hair”(燒焦頭發(fā))的香水,這瓶香味被官方描述為“令人反感的欲望”、“能讓你在人群中脫穎而出”的奇葩香水,售價高達100美元(約合人民幣718元),幾小時就賣出一萬瓶,迅速收割100萬美元。

圖片來源:馬斯克推特截圖

幾乎與馬斯克“燒焦頭發(fā)”香水開售同一時間,保時捷設計推出的1700多元菜刀登上熱搜。對于網(wǎng)友“能不能拍蒜”的疑問,保時捷設計精品銷售(上海)有限公司“一本正經(jīng)”地給出官方回應:可以拍蒜,具體使用建議咨詢當?shù)劁N售公司。

另一邊,超豪華汽車品牌法拉利也一腳踏入LV、GUCCI等奢侈品牌盤踞的市場。趕在雙十一之前,法拉利開設首家天貓官方旗艦店,銷售產(chǎn)品圍繞高級時裝及配飾。盡管目前法拉利店鋪內(nèi)的商品還沒賣出去幾件,但售價高達4.45萬元的女士風衣卻讓其賺足流量。

“售賣汽車生活精品是汽車主機廠由來已久的經(jīng)營副業(yè),尤以豪華汽車品牌為重,其售賣的商品質量較好,品種不多,雖價格偏高但仍得到忠誠客戶的青睞?!敝袊嚵魍▍f(xié)會專家委員會成員顏景輝告訴中國新聞周刊,“眼下豪華汽車品牌生活精品經(jīng)營范圍擴大、品種增加、價格高企,以滿足品牌炫耀心理需求擴大多元化收入的經(jīng)營行為,是否能夠讓消費者感到物有所值,是否能夠持續(xù),還有待關注。”

“不務正業(yè)”:實現(xiàn)快速圈粉

盡管馬斯克從不將特斯拉定義為“汽車企業(yè)”,但在汽車圈里跨界玩得最好的,馬斯克一定算一個。

為了此次香水銷售,馬斯克將推特自我介紹改成“香水推銷員”并發(fā)推文稱:“請買我的香水,這樣我就可以買下推特?!?/p>

這并非馬斯克第一次銷售“奇葩”周邊。此前,馬斯克旗下無聊公司還推出過一頂平平無奇的鴨舌帽,馬斯克曾許諾:如果賣到5萬頂,就開賣火焰噴射器。結果,鴨舌帽確實賣了5萬頂,次年1月,火焰噴射器問世。讓人驚訝的是,這款火焰噴射器售價500美元,其2萬支庫存僅用了4天時間就宣告售罄。

如果按照鴨舌帽售出5萬頂,火焰槍售出2萬支來粗略估算,馬斯克僅此兩項的銷售額也已經(jīng)有1100萬美元了。

此后,馬斯克又在特斯拉公司推出各種奇奇怪怪的周邊,幾乎都實現(xiàn)了大賣。如中國區(qū)售價350元的“賽博口哨”曾被哄搶一空;售價779元、限量1500個的特斯拉限量空酒瓶在48小時內(nèi)快速售罄;一條售價420元的紅色緞面“做空短褲”,也能迅速登上熱搜。

“不務正業(yè)”的馬斯克親自帶貨“奇葩周邊”,實現(xiàn)了流量與利潤的雙豐收。而法拉利和保時捷作為超豪華汽車品牌早已聞名于世,這一波不約而同的“不務正業(yè)”,賺沒賺錢還不好說,但從流量及關注度來看,都稱得上是“大贏家”。

圖片來源:PORSCHE DESIGN

此次同馬斯克“燒焦頭發(fā)”香水一同登上熱搜的,還有保時捷設計售價1700元的中國標準菜刀。從設計上看,這款菜刀在手柄前端帶有保時捷logo,除了能拍蒜以外,保時捷官網(wǎng)稱其“不適合斬骨頭”。

據(jù)保時捷設計官網(wǎng)信息,這款品名為“Knife P22 China 17.3 cm”的菜刀目前在多個國家和地區(qū)均已停售。不過在國外多個網(wǎng)站,由保時捷設計推出的其他外形相似款菜刀產(chǎn)品仍在售賣,價格介于155美元至177美元(約合人民幣1121元至1274元)之間。

保時捷設計是由保時捷911設計師F.A.保時捷于1972年創(chuàng)立的產(chǎn)品設計工作室和品牌,產(chǎn)品涵蓋運動、時尚、首飾、家具和電器等,早在2007年就已經(jīng)進入國內(nèi)市場,但真正“出圈”的還屬這把菜刀。

圖片來源:法拉利天貓官方旗艦店

保時捷菜刀熱議未平,10月14日法拉利又因高價風衣登上微博熱搜。法拉利官方旗艦店內(nèi)商品價格從630元至44550元不等,不少服飾運用了法拉利經(jīng)典的紅黃配色以及標志性LOGO躍馬造型。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒曾表示:“在注意力稀缺和信息碎片化的時代,品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow moment?!笔聦嵣希饲耙延胁簧倨放茋L試推出腦洞大開的周邊產(chǎn)品,贏取消費者的“Wow moment”。

如LV曾推出18萬元的自行車與10萬美金的LV馬桶,Tiffany曾推出售價137000元且全球限量20套的麻將禮盒。今年5月,GUCCI(古馳)官網(wǎng)上新了與阿迪達斯聯(lián)名款雨傘,這款售價11100元的聯(lián)名系列傘在商品細節(jié)中標注“不防水”。古馳官方客服人員就此事解釋:“這款傘有兩大品牌的標志,靈感來自創(chuàng)作總監(jiān)的美好回憶,具有收藏價值,也很適合打造時尚造型,可以讓您在都市或度假的造型中脫穎而出。但不建議您當作日常晴雨傘使用。”

而在超豪華汽車品牌的周邊產(chǎn)品中,勞斯萊斯雨傘、法拉利手機、蘭博基尼腕表等,都曾因昂貴的售價名噪一時。如今,造車新勢力更是在品牌周邊上大做文章,如蔚來NIO Life、小鵬XPLORE等,產(chǎn)品眾多,價格適中,極受粉絲喜愛。

如今看來,無論是法拉利、保時捷,還是習慣于跨界的馬斯克,都在這一波跨界營銷中,“為消費者創(chuàng)造了Wow moment”。

汽車業(yè)務:保持領跑實力

目前,汽車市場雖整體壓力較大,但以特斯拉為代表的新能源汽車以及以保時捷、法拉利為代表的超豪華汽車,均在銷量增幅及盈利能力方面有不錯的表現(xiàn)。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示,特斯拉上海超級工廠1-9月的累計交付量已經(jīng)達到48.3萬輛,接近2021年全年交付數(shù)字。根據(jù)特斯拉近日公布的第三季度交付報告,特斯拉第三季度全球交付了超過34.3萬輛汽車,較2013年第三季度交付量增長超62倍。此外,財報數(shù)據(jù)顯示,特斯拉第二季度營收169.3億美元,同比增長42%;歸屬于特斯拉股東的凈利潤為22.6億美元,同比增長98%;歸屬于特斯拉股東的每股攤薄收益為1.95美元,同比增長91%。

而保持銷量持續(xù)增長的保時捷近日還實現(xiàn)了IPO。根據(jù)保時捷公布的最新全球銷量數(shù)據(jù),2022年1-9月保時捷全球累計交付221512輛汽車,同比增長2%。其中,中國共交付68766輛新車,仍為保時捷最大市場。保時捷首席財務官麥思格此前表示,保時捷的目標是在2022年實現(xiàn)約17%至18%的銷售回報率,以及380億至390億歐元的營業(yè)收入。

值得注意的是,在9月30日正式掛牌上市的保時捷,更是成為繼法拉利和阿斯頓·馬丁之后,第三個上市的超豪華汽車品牌。是德國史上第二大IPO,也是歐洲史上第三大IPO。

法拉利的多元布局同樣是建立在汽車業(yè)務良好發(fā)展的基礎上的。法拉利2022年第二季度財報顯示,4-6月,公司向全球交付3455輛汽車,同比增長28.7%,其中,中國市場的表現(xiàn)最好,跑車銷量翻了一番,達到900輛。而公司銷售額也同比增長23.4%至42.7億歐元。

在新能源汽車賽道日漸火熱的背景下,法拉利也在今年6月公布了未來數(shù)年內(nèi)的電氣化戰(zhàn)略規(guī)劃。法拉利表示,第一款全電動法拉利將在2025年面世。公司預計,到2030年,全電動和混合動力車型銷量將占總銷量的80%,其中一半為全電動車型。

不過,對于進軍奢侈品,法拉利并不只是“玩票”性質。法拉利首席執(zhí)行官Benedetto Vigna曾在公司年度股東大會上表示,全球對奢侈品的需求正在增長,法拉利目標是通過押注奢侈品等方式讓年收入在未來五年內(nèi)翻倍。

如今除了特斯拉等少數(shù)汽車企業(yè)外,賣車賺錢日漸艱難幾乎是行業(yè)共識,無論是傳統(tǒng)汽車企業(yè)還是新造車品牌,都在受到成本上漲車價下滑等行業(yè)問題的困擾。廣泛布局周邊業(yè)務,既能吸睛又能吸金,更可能在宣傳和利潤兩個層面反哺主營業(yè)務,何樂而不為呢?

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