特斯拉的“價格屠刀”，砍向了誰？

作者 ｜ 東關(guān)大先生

出品 ｜ 電動公會

3和Y大幅降價， 特斯拉又開始拉仇恨了。

10月24日，特斯拉中國官方消息稱，即日起將調(diào)整中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價調(diào)整，調(diào)整后Model 3車型起售價為26．59萬元；Model Y車型起售價為28．89萬元。

此前兩款車型的售價分別為27．99萬元和31．69萬元，降價幅度分別達(dá)1．4萬元和2．8萬元；此外，Model 3高性能版價格由36．79萬元降至34．99萬；Model Y長續(xù)航版降價至35．79萬元，Model Y高性能版降至39．79萬元，降價幅度達(dá)到5％。

這是特斯拉今年的首次降價，目前國產(chǎn)Model Y的起售價，距離歷史最低價（27．6萬），只差1．29萬。

特斯拉降價并不意外，馬斯克要完成全年計劃需要擴大用戶群，而在目前形勢下，降價是最有效的擴大銷售方式。不過，特斯拉的降價行為也“破壞”了國內(nèi)市場競爭秩序，讓那些內(nèi)卷的友商們感受到了危機。

01

友商

3和Y降價，誰最慌？

除比亞迪外，特斯拉從價格上顯然對與其處在同一級別的蔚來、理想、小鵬、問界等造車新勢力威脅更大。

本輪價格調(diào)整之后，Model 3車型起售價為26．59萬元，與競品比亞迪海豹（20．98萬元）、小鵬P7（23．99萬元）的起售價差距有所縮小。

降價幅度最大達(dá)3．7萬元的特斯拉Model Y系列起售價已經(jīng)跌破30萬元。由于價格跌進了“30萬元價格門檻”，這款車還能享受到1．11萬元的國家新能源汽車補貼（2022年內(nèi)提車可以享受上述優(yōu)惠）。

此前Model Y后輪驅(qū)動版本起售價為31．69萬元，與問界、比亞迪、小鵬、蔚來等友商的類似車型相比，售價排名第二，僅次于蔚來ES6。

降價之后，該款車型起售價為28．89，低于“30萬元俱樂部”內(nèi)的小鵬G9、蔚來ES6，且僅較比亞迪·唐EV和問界M5 EV的起售價分別高了9100元、300元。

在特斯拉宣布降價后，國內(nèi)其他廠家暫時并沒有跟進降價的消息，這對比亞迪、賽力斯、蔚小理等企業(yè)來說，要接下“價格屠夫”特斯拉“這一刀”并不容易。

要知道，特斯拉的利潤率一直高于同行，本身存在降價空間，而國產(chǎn)品牌對于價格敏感，有可能隨之降價，但是降價空間并不大，一些二三線品牌還可能（會因為市場的降價趨勢）承受巨大的銷售壓力。

對于特斯拉的的降價，市場上有一種說法稱為“價格屠殺”，而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，甚至已經(jīng)從“鯰魚效應(yīng)”進擊到了“鯊魚級別”，而最直觀的表現(xiàn)則是消費者的“叛變”，

“叛變”從上一輪降價時就已經(jīng)上演過，去年年初特斯拉降價后，直接從當(dāng)時如日中天的蔚來手中搶走了不少客戶。當(dāng)時蔚來CEO李斌對“特斯拉搶單蔚來”的回應(yīng)底氣十足：那是因為蔚來賣得太好，所以特斯拉才會降價。

在他看來，特斯拉降價與企業(yè)的定價策略有關(guān)，有的車企是按成本定價，而蔚來則是以車輛全生命周期為考量。

與李斌一樣，彼時小鵬汽車CEO何小鵬也談過對特斯拉降價的看法：“友商降價我們連內(nèi)部電話會都沒有開，降價僅僅是他們的營銷方式而已，而且還肯定是雙刃劍?！?/p>

盡管他們的回應(yīng)都十分有底氣，但這背后仍免不了些許驚慌。

透過數(shù)據(jù)來看，2020年特斯拉全球交付499550輛汽車，是蔚來交付量的11．4倍、是小鵬汽車的18．5倍；截至1月4日，特斯拉的市值達(dá)到6928．87億美元，是蔚來的8．3倍，是小鵬汽車的20．1倍，完全不是同一量級。

02

老客戶

對于特斯拉來說，降價其實是近年來的常規(guī)操作，比如特斯拉在國內(nèi)的主力車型Model 3，就曾在過去三年多的時間里進行過多次調(diào)低售價，讓這款電動汽車領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品的價格已經(jīng)越來越親民，不再高不可攀。

但這一輪的降價，還是讓許多老特斯拉車主摸不著頭腦。畢竟，在這一輪降價之前，特斯拉的價格曾一路上漲，多個車型甚至打破了汽車消費市場“新車到手就降價”的邏輯，而成為一種有望升值的“理財產(chǎn)品”，甚至滋生出一門轉(zhuǎn)賣特斯拉的“生意”。

比如，去年7月30日起，消費者可以以23．59萬元的起售價訂購Model 3后輪驅(qū)動版。而據(jù)此不到4個月的11月19日，這款車的起售價調(diào)整到了25．09萬元；再過僅5天的11月24日，起售價再次上調(diào)到25．56萬元；隨后這款車起售價一路漲至27．99萬元（也就是10月24日降價前的售價）。

而據(jù)特斯拉產(chǎn)品專家介紹：“之前由于賣得過于火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，交付周期被拉長，比如Model Y就曾有過要等16到20周才能交付的歷史?！?/p>

這意味著在價格低點下“期車”訂單的消費者，在短短幾個月甚至幾天內(nèi)，就能獲得幾萬元的“浮盈”。從下訂單日到提車當(dāng)天，車價已幾經(jīng)變化，許多消費者因此選擇在提車后將現(xiàn)車轉(zhuǎn)賣，把浮盈“變現(xiàn)”。

而如今特斯拉宣布全系降價，也意味著特斯拉“期車”炒作的生意暫時要告一段落。這也引起了一些消費者的不滿。

于是，在特斯拉官宣降價后，有不少在近期完成訂車的車主組建“維權(quán)群”，針對降價進行“維權(quán)”。一位8月份提車的車主稱：“在疫情當(dāng)下，賺錢實屬不易。特斯拉從9月到10月，從變相降價到直接降價，難道不是欺騙（提前購車的）消費者嗎？”

不過，也有消費者認(rèn)為這是“等等黨”的勝利：“從去年開始觀望，但是價格一路上漲讓人下不去手，蹲了這么久，終于等到入手好時機?！?/p>

其實特斯拉從入華第一步就開始在價格上做出妥協(xié)，如果堅持奉行和歐美一致的全球統(tǒng)一定價策略，則會將部分潛在中國消費者拒之門外。實行精準(zhǔn)的價格歧視，通過區(qū)別定價來服務(wù)中國本地的消費者，是特斯拉對中國市場的一種必要接軌。

從水土不服到入鄉(xiāng)隨俗，特斯拉在華的策略一直在探索。而對于“價格戰(zhàn)”，國內(nèi)造車新勢力顯然與特斯拉采取了截然相反的態(tài)度。

造車新勢力的重心在于老用戶，一旦產(chǎn)品大幅度降價，對于此前以相對較高價格買車的用戶而言并不友好。特斯拉則意在新市場，通過降價吸引新客戶，迅速開疆拓土，扭轉(zhuǎn)特斯拉以往的“高價”形象。

至于最后誰的競爭策略更勝一籌，還需更多時間去觀察。在去年特斯拉Model 3降價時，李斌就曾講過：

“這有點殘忍，但競爭充滿樂趣?！?/p>

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       原文標(biāo)題 : 特斯拉的“價格屠刀”，砍向了誰？