“蔚小理”正在淪為難兄難弟？

“用戶至上”變“新用戶至上”？

“我覺(jué)得理想（汽車）存在銷售欺詐行為?！眲偝蔀槔硐胲囍鞯蔫髋勘硎荆约河?月30日購(gòu)買（提）了一輛理想ONE，在購(gòu)買時(shí)曾多次跟理想銷售、店長(zhǎng)溝通，在買完后會(huì)不會(huì)降價(jià)、停產(chǎn)等問(wèn)題，收到的回復(fù)是不會(huì)，絕對(duì)不會(huì)。令梓女士沒(méi)有想到的是，這個(gè)保證竟沒(méi)有撐過(guò)48小時(shí)。

9月1日，理想汽車公司正式宣布：理想ONE汽車將升級(jí)換代停產(chǎn)，并降價(jià)2萬(wàn)元銷售。

消息一出，梓女士傻了眼。這意味著自己剛買的新車轉(zhuǎn)眼就變成了絕版，不僅多花了2萬(wàn)元，還將面臨二手車保值率貶值、維修保養(yǎng)費(fèi)用增高的窘境。與梓女士有著相同經(jīng)歷的車主不在少數(shù)。黑貓投訴網(wǎng)顯示，9月2日至今，一則關(guān)于理想ONE集體投訴的投訴量已達(dá)1866起。然而，隨著維權(quán)聲音愈演愈烈，理想?yún)s始終沉默。在一片維權(quán)聲中，作為理想ONE的替代產(chǎn)品，理想L8于9月30日“風(fēng)光”上市。

圖片來(lái)源：理想汽車

一邊是“新車主”們的狂歡，一邊是“老車主”們的悲傷，理想曾試圖鉤織的“理想世界”，終究是崩塌了。而在這一年中，仿佛大夢(mèng)初醒的車主遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于理想，曾經(jīng)齊頭并進(jìn)的新勢(shì)力造車三兄弟“蔚小理”（蔚來(lái)、小鵬、理想），今年不約而同地開(kāi)始經(jīng)歷“脫粉”甚至“粉轉(zhuǎn)黑”。受車主情緒影響，“蔚小理”的銷量應(yīng)聲下跌，逐漸掉出了新能源品牌的銷量第一梯隊(duì)。

“刻意隱瞞”？

令眾多車主們感到最受傷的，是銷售人員的“刻意隱瞞”。一位不愿意透露姓名的車主稱，自己是8月29號(hào)晚11點(diǎn)下定，被要求必須8月31號(hào)提車，但當(dāng)天本人不在當(dāng)?shù)?，理想方面卻稱車主沒(méi)空的話，盡量安排店內(nèi)主動(dòng)上門(mén)送車。該車主后來(lái)才明白，這番操作就是為了9月1號(hào)的降價(jià)。按照車主們的說(shuō)法，訂購(gòu)之時(shí)，銷售、汽車生產(chǎn)商統(tǒng)一口徑，未提及理想ONE車輛升級(jí)換代停產(chǎn)以及將降價(jià)等相關(guān)事宜，問(wèn)到該問(wèn)題，也均表示沒(méi)有此計(jì)劃，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不存在降價(jià)的情況。

然而在8月15日，理想CEO李想就曾在微博透露：“等理想L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了?！避囍鱾?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到，就是這么一個(gè)隱晦的信息，竟然就使自己剛提的新車變成絕版車了？短時(shí)間內(nèi)，車主們的維權(quán)隊(duì)伍越來(lái)越大。甚至部分地區(qū)，還出現(xiàn)了車主集體拉橫幅維權(quán)的情況，標(biāo)語(yǔ)上寫(xiě)著“理想ONE汽車銷售欺詐、無(wú)良企業(yè)、欺詐消費(fèi)者”等字樣。

有車主稱，在車主們的維權(quán)下，理想方面現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一口徑為：“并非官方降價(jià)，僅僅是促銷手段?！绷碛熊囍魍嘎叮硐牍俜皆码娧a(bǔ)償3000元油卡，但被不少車主拒絕。（6月提車車主無(wú)補(bǔ)償、7月8月提車車主補(bǔ)償3000油卡）在車主們四處維權(quán)之時(shí)，理想官方始終沒(méi)有正面回應(yīng)過(guò)此事，李想更是罕見(jiàn)地沉默。

但他們也并沒(méi)有閑著，而是在9月15日開(kāi)通了“理想汽車法務(wù)部”的微博。賬號(hào)成立第二天，該賬號(hào)就發(fā)布了兩條微博，一條內(nèi)容是對(duì)近期關(guān)于其質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)降低等內(nèi)容的回復(fù)，并表示已經(jīng)對(duì)造謠和散播不實(shí)信息的責(zé)任主體啟動(dòng)司法程序維權(quán)；一條是宣告針對(duì)某些惡意曲解和誤導(dǎo)信息的責(zé)任主體，理想汽車已對(duì)其采取法律手段進(jìn)行維權(quán)。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)成立法務(wù)部微博以及兩條微博內(nèi)容的立意令車主們更加生氣，“感覺(jué)像在殺雞儆猴?！庇熊囍鞅硎荆髅魇撬麄兛桃怆[瞞在先，怎么好像變成了我們?cè)跓o(wú)理取鬧？

事實(shí)上，去年理想車型換代，多位車主就曾組織維權(quán)，甚至向法院提起訴訟，稱理想汽車涉嫌銷售欺詐。理由是銷售明確告知年內(nèi)不會(huì)推出改款車型。但車主在購(gòu)買老款理想ONE不久，理想便推出改款車型，對(duì)硬件、輔助駕駛系統(tǒng)進(jìn)行大幅升級(jí)。

如今，一年時(shí)間過(guò)去了，該訴訟案依舊沒(méi)有進(jìn)展。但又一批車主遇到了同樣的問(wèn)題。只是這一次問(wèn)題爆發(fā)的更為徹底，不僅降價(jià)，還直接停產(chǎn)了理想ONE。理想L8上市后，理想汽車在官方微博針對(duì)熱門(mén)咨詢進(jìn)行回答，表示理想ONE的換代產(chǎn)品之所以叫理想L8，是“正在建立更加完整的產(chǎn)品序列，L代表增程電動(dòng)平臺(tái)的SUV系列，還將推出理想L7和理想L6相應(yīng)級(jí)別的產(chǎn)品”。并宣布“在完成換代任務(wù)以后，會(huì)堅(jiān)持比行業(yè)更高的標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)保障理想ONE的用車服務(wù)，包含持續(xù)供應(yīng)超過(guò)12年的零部件（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是10年），持續(xù)保持理想ONE的軟件和OTA服務(wù)，以及繼續(xù)提供每個(gè)月20G的免費(fèi)流量”。

但理想ONE車主們，尤其是剛剛提車的車主們，對(duì)此顯然相當(dāng)不滿意。

事實(shí)上，車型停產(chǎn)換代在汽車行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)。但傳統(tǒng)汽車企業(yè)的車型停產(chǎn)，大多提前半年以上就會(huì)有官方消息確認(rèn)，有些甚至提前兩年。而在銷售終端，也會(huì)以此為銷售噱頭進(jìn)行一波促銷，甚至有部分車主專門(mén)購(gòu)買停產(chǎn)在即而大幅降價(jià)的車型“撿漏”。在這樣的消費(fèi)心理習(xí)慣下，對(duì)于理想等新勢(shì)力企業(yè)的做法，消費(fèi)者難免情緒激動(dòng)且反應(yīng)強(qiáng)烈。

“光環(huán)漸褪”？

這樣的事情多了，人們難免疑惑：為何新勢(shì)力造車品牌總是會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的波動(dòng)、車型的更新或停產(chǎn)，而引起車主的強(qiáng)烈反應(yīng)甚至維權(quán)？有汽車行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷渠道，有了4S店做緩沖，車價(jià)起伏受到市場(chǎng)影響，廠家指導(dǎo)價(jià)只是作為參考基礎(chǔ)。而造車新勢(shì)力企業(yè)推出的直營(yíng)銷售模式，確實(shí)省去了與4S店“砍價(jià)”的煩惱，保證了價(jià)格的公開(kāi)透明，但同時(shí)因?yàn)闊o(wú)法被市場(chǎng)左右價(jià)格，無(wú)法預(yù)估車價(jià)和實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值是否對(duì)等，存在市場(chǎng)信息的滯后性。

更重要的是，由于新能源汽車處于高速發(fā)展期，相較于燃油車，更新?lián)Q代速度更快，更類似于電子產(chǎn)品的更新速度，這與長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于汽車的認(rèn)知有著巨大差異。這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上對(duì)于以“蔚小理”為首的新勢(shì)力造車品牌的評(píng)價(jià)兩極分化嚴(yán)重。但經(jīng)歷了前期的快速擴(kuò)張后，無(wú)論是面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是面對(duì)持續(xù)虧損的凈利潤(rùn)，“蔚小理”們都難免急切。近兩年來(lái)，關(guān)于理想的爭(zhēng)議一直不斷。無(wú)論是被質(zhì)疑割韭菜還是李想揚(yáng)言理想L9不輸勞斯萊斯，都被認(rèn)為是在消耗自己的品牌口碑。10月1日，理想汽車公布第三季度總銷量，交付26524輛，同比增長(zhǎng)5．6％。這一數(shù)據(jù)較第二季度少了2163輛，同時(shí)也低于理想汽車曾預(yù)期的2．7萬(wàn)至2．9萬(wàn)輛。

除了理想外，“難兄難弟”蔚來(lái)、小鵬的日子也不好過(guò)，在初期的瘋狂擴(kuò)張過(guò)后，都開(kāi)始走下坡路。根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，在9月的新能源廠商銷量排行榜中，比亞迪仍舊是一枝獨(dú)秀一路領(lǐng)先，銷量超過(guò)19萬(wàn)輛。比亞迪之后是特斯拉中國(guó)、上汽通用五菱、吉利汽車、廣汽埃安、長(zhǎng)安汽車、奇瑞汽車等。

圖片來(lái)源：全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)

“蔚小理”不僅掉出了銷量第一梯隊(duì)，在新勢(shì)力造車陣營(yíng)里，也被哪吒汽車反超，理想汽車落后于哪吒排名第九，蔚來(lái)和小鵬則排出了前十之外。曾被視為新勢(shì)力造車排頭兵的“蔚小理”，銷量均已掉出第一陣營(yíng)。而零跑、問(wèn)界、極氪等品牌也在分食“蔚小理”的市場(chǎng)，短短兩三年時(shí)間，新勢(shì)力三兄弟就成為了困境中的難兄難弟。 

傳統(tǒng)車企所打造的新能源品牌與造車新勢(shì)力品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越焦灼。相比于前兩年，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇擁有更長(zhǎng)時(shí)間積淀的傳統(tǒng)車企旗下的新品牌。“蔚小理”們所面臨的困境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于安撫產(chǎn)品換代之后的消費(fèi)者心結(jié)，更何況，即使是這一點(diǎn)，也還沒(méi)有做到。

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