理想切割ONE，之后還有內(nèi)耗？

2022年已過三分之二，距離理想的年銷量目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

理想L8的發(fā)布會，比原定的11月，提早了一個多月。此外，李想還順帶發(fā)布了理想L7。

或許，當(dāng)下的理想汽車－W（2015．HK），充滿了急迫感。

不惜與此前的爆款產(chǎn)品——理想ONE做切割，理想試圖借L9和L8，實現(xiàn)“1＋1＞2”的效果。

但看似完美的設(shè)想，很可能無法實現(xiàn)。

不過，如今的理想和李想，面臨業(yè)績、銷量以及市場競爭的多重壓力，或許只能靠著專攻L系列來實現(xiàn)突破。

01 為何用L8“換代”O(jiān)NE？

作為理想推出的第一款車型，ONE的命名，彰顯了李想的自信——從一到萬、步步壯大。

而理想ONE不孚眾望，自2020年上市后，逐漸成為了理想的爆款產(chǎn)品，更一舉成為中國品牌30萬元以上車型銷量的第一名，以至于幫助理想實現(xiàn)了“一輛車打三年”的事實。

然而，正是這款戰(zhàn)功卓越的車型，近日卻迎來了“絕唱”。

9月初，理想ONE因突然降價優(yōu)惠2萬元、10月正式停產(chǎn)的消息，引來大批車主的維權(quán)。

理想ONE車主維權(quán)，來源：零碳風(fēng)云

對此，理想方面的工作人員表示，理想ONE降價及停產(chǎn)的消息屬實，該款車型將于10月正式停產(chǎn)，停產(chǎn)后理想ONE的售后服務(wù)不會受到任何影響。同時，該車的換代車輛理想L8將于11月正式發(fā)布，并且“發(fā)布當(dāng)月即開啟交付”。

自此，理想陷入一場“換代”風(fēng)波，欺騙、隱瞞、虛假宣傳等質(zhì)疑聲，不絕于耳。

然而，更為市場所驚訝的，是理想對于“換代”的迫切感。

新車型L8之前原敲定11月舉行的發(fā)布會，不承想，被理想足足提前了一個多月。

9月30日，國慶長假的前一天，理想舉行新品發(fā)布會，正式發(fā)布了理想ONE的換代車型——理想L8，分別有售價35．98萬元的L8 Pro和售價39．98萬元的L8 Max兩款。

從理想L8的命名邏輯上，足可以看出，其換代的部分原因。

在此之前，理想已經(jīng)發(fā)布全新車型，命名為L9，為該系列旗艦車型。而此次L8、甚至“One more thing”L7的驚喜亮相，預(yù)示著理想未來車型的命名邏輯，將與小鵬汽車－W（9868．HK）的G3、G9序列類似。

這也是當(dāng)下造車新勢力通用的命名邏輯。字母加數(shù)字，彰顯了車型一脈相承的聯(lián)系，并預(yù)示著該系列車型更新迭代的加速進(jìn)行。

此外，理想在該車型具體命名上，同樣借鑒了智能手機(jī)的命名模式，比如Pro、Max等。

理想創(chuàng)始人李想，此前曾在微博上表示，L9就是iPhone 14 Pro Max，而L8是iPhone 14 Pro。

由此可見，理想ONE換代L8，有著李想互聯(lián)網(wǎng)思維的“作用”。畢竟，ONE長期作為理想旗下唯一的產(chǎn)品，不利于其造車新勢力的形象。

此外，理想急于用L8換代ONE，還有產(chǎn)能規(guī)劃考量。

作為造成新勢力的一員，理想的產(chǎn)能，同樣來自代工。

雖然理想“規(guī)劃＋在建”中的產(chǎn)能，至少已經(jīng)超過30萬臺。但是，理想目前實實在在能夠拿出來賺錢的，就只有常州工廠約10萬產(chǎn)能。

而且，在未來很長一段時間內(nèi)，理想只能指望這10萬的產(chǎn)能。

以當(dāng)前行業(yè)競爭態(tài)勢，在產(chǎn)能利用率超100％的超緊平衡運(yùn)轉(zhuǎn)模式下，理想要想在ONE以外，重新打開一片天地，顯然是十分挑戰(zhàn)。

事實上，在有限產(chǎn)能的情況下，只靠理想ONE這一款大單品來撬動市場的策略，已經(jīng)開始出現(xiàn)明顯的弱化。

當(dāng)務(wù)之急，理想必須要進(jìn)入到平臺化產(chǎn)線模式中，這樣既可滿足多樣化的需求，又可實現(xiàn)一定的生產(chǎn)規(guī)模，降低成本。

在此背景下，L8以及后續(xù)L7、L6的出現(xiàn)，與L9共同構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)化、通用化的發(fā)展，對于理想而言，意義重大。

02 L8＋L9＞ONE？

值得注意的是，理想L8作為新系列車型的代表，完全可以以全新的姿態(tài)出現(xiàn)，為什么非要強(qiáng)調(diào)理想ONE的“換代”呢？

要解釋這個問題，就必須要回顧理想ONE的輝煌。

在理想L9上市之前，理想ONE是理想旗下唯一的產(chǎn)品，代表著理想汽車對于智能汽車的階段性理解。

不過，2019年末上市之時，理想ONE曾遭遇到不小的質(zhì)疑聲音。因為在行業(yè)層面上，大家并不看好其增程式路徑。

然而，市場對于理想ONE卻異常歡迎，其產(chǎn)銷量一直攀升，直至雙雙過萬，且持續(xù)保持增長的趨勢。

2021年10月，理想ONE迎來第10萬輛下線，成為首個單款突破10萬輛生產(chǎn)的新勢力車型。

整個2021財年，理想ONE共交付90491輛，較2020年的32624輛，增長177．4％。

在2022年1－8月，理想ONE銷售了75396輛，同比增長56．5％，在新能源SUV中排名第五。

時至今日，理想ONE已累計銷售超20萬輛，成為不折不扣的現(xiàn)象級爆品。

可即便如此，在現(xiàn)實面前，理想ONE也逃脫不掉被L8“換代”的結(jié)局，生命周期只有短短的4年。

不過，鑒于此前的成功，李想也必須承接下理想ONE的一切，包括目標(biāo)客戶、銷量表現(xiàn)等。

而對于理想L8的市場表現(xiàn)，李想信心滿滿，“理想ONE是中國品牌30萬元以上車型銷量的第一名，是2021年國內(nèi)中大型SUV的銷冠，作為換代車型的理想L8，將接替理想ONE的這一位置”。

而在寄希望于理想L8穩(wěn)住理想ONE傳統(tǒng)客戶群體的同時，理想還想再打造一個爆款車型，借機(jī)沖擊40萬以上的豪華車市場。因此，售價達(dá)到45萬元以上的L9應(yīng)運(yùn)而生，并且李想為其車型套上了“平替豪車”的宣傳口號。

也就是說，李想想借助L8＋L9，實現(xiàn)“1＋1＞2”的目的。

但是，李想的這一愿景，實現(xiàn)起來顯然困難不小。

首先，雖然李想對于理想L8寄予厚望，但是就發(fā)布時間點(diǎn)來看，其潛在能力與理想ONE已不可同日而語。

要知道，如今40萬元左右的新能源汽車賽道，選手云集、競爭非常激烈。即便是作為理想ONE的“繼承者”，理想L8的銷量水平或許也難以重現(xiàn)輝煌。

再來看理想L9，雖然曾被李想稱為“500萬元以內(nèi)最好用的家用SUV”，但殘酷的現(xiàn)實就擺在面前：

45萬元以上的大型SUV賽道，本身就比20萬－30萬元的SUV賽道在市場規(guī)模上窄得多，再加上BBA等豪華品牌擁有堅實的擁躉，理想L9想要達(dá)到理想ONE那樣的爆款效應(yīng)，有些天方夜譚的意味。

畢竟，45萬元以上的價位，已然動搖了理想汽車“奶爸”用戶群體這一根基。理想L9要在豪車群體孑然獨(dú)行，自然要難上加難。

除此之外，L9與L8、以及與后續(xù)的L7、L6之間的互相內(nèi)耗，同樣不容小覷。

在這場發(fā)布會，大家得到的共識是，理想L8，實際上就是把L9縮小點(diǎn)，根據(jù)售價差異做些簡配。

而“One more thing”理想L7，如法炮制。為此，理想汽車還背負(fù)上了“套娃”的調(diào)侃。

來源：新浪微博

然而，理想希望看到的“1＋1＞2”，或許難度頗大。前車之鑒，就是同為造車新勢力的小鵬汽車。

小鵬P7于2020年推出，問世后很快便成為其產(chǎn)品體系中的爆品。

一年后，小鵬汽車推出新款車型P5?；蛟S是因為P5比P7智能化更高，價格更為便宜，因此在一些用戶看來，P5就是“小一號P7的升級版”，是對15萬－25萬元產(chǎn)品的補(bǔ)位。

但是，本該是互補(bǔ)的兩款車型，卻彼此搶了熱度和銷量。

在P5上市前，P7在2021年第二、三季度的銷量環(huán)比增長幅度為44．5％和71．2％。但在去年第四季度P5開始交付后，P7銷量環(huán)比增幅就只實現(xiàn)了8．2％，增幅下滑明顯。

在產(chǎn)品內(nèi)耗的影響下，P7銷量下滑明顯，而在去年第四季度，P5實現(xiàn)銷量為7621輛，環(huán)比增長高達(dá)3023．4％。

進(jìn)入2022年以來，P7和P5的銷量表現(xiàn)，繼續(xù)呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。

理想會否重蹈小鵬覆轍？

03 理想和李想，如何突破

不過，理想之所以急于更新?lián)Q代，就根本而言，還在于對于銷量和業(yè)績的焦慮。

2021年，理想汽車實現(xiàn)銷量90491輛。要知道，這還只是理想ONE一款車型的表現(xiàn)。

受此影響，今年年初，理想官方表示，2022年的目標(biāo)為年銷20萬輛。

不過，現(xiàn)實卻是殘酷的。數(shù)據(jù)顯示，今年1－8月，理想汽車實現(xiàn)銷量75396輛。

也就是說，2022年已過三分之二，理想的年銷目標(biāo)還遙遙無期。

而在業(yè)績方面，理想汽車同樣承壓。

一直以來，理想汽車稱得上是造車新勢力中的“異類”，原因就在于其業(yè)績表現(xiàn)“不像”是一家造車新勢力。

在過去的兩年時間里，理想汽車幾乎要實現(xiàn)盈虧平衡。2020年，理想虧損1．5億元；2021年雖然虧損3．2億元，但在第四季度實現(xiàn)盈利，單季度創(chuàng)收2．96億元。

而在今年第一季度，理想汽車只虧損1087萬元，形勢貌似一片大好。

如此表現(xiàn)，主要還是受益于理想ONE單一車型更低的研發(fā)成本以及營銷費(fèi)用。

不過，理想汽車扭虧為盈的勢頭，戛然而止。

數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年上半年凈虧損6．5億元，其中二季度凈虧損6．2億元。背后因素很多，有供應(yīng)鏈原因、有電池芯片價格上漲原因，但銷量增長放緩或仍是主要原因。

今年上半年，理想汽車總交付量達(dá)到6萬輛，同比增長100％。雖然同比翻倍，但理想居然沒跑贏行業(yè)120％的增長大盤。

之所以出現(xiàn)這種情況，理想ONE是要“背鍋”的。

作為曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品，如今的理想ONE，所面臨的競爭態(tài)勢更為復(fù)雜激烈。除“蔚小理”之間的競爭，更多的后來者也開始威脅理想的市場地位，包括問界M7、極氪、嵐圖、智己等傳統(tǒng)車企的新品牌，銷量勢頭異常迅猛。

理想要想抵抗，就不能只靠理想ONE這一單一車型。

因此，L9、L8等應(yīng)運(yùn)而生。說到底，理想不過是用適當(dāng)多一點(diǎn)的產(chǎn)品品類，吃掉更多不同價位的市場份額，以此擺脫此前理想ONE市場覆蓋度過于狹窄的風(fēng)險。

另外，理想汽車急于更新?lián)Q代，或許也與李想本人的“瓶頸”有直接關(guān)系。

我們知道，李想的一大過人之處，就在于其能夠接連感知環(huán)境大勢和順勢而為的能力。而李想通過押注理想ONE，已經(jīng)完美地完成了卡位新能源賽道的使命。

然而，后期的“乘勢、壯大”，需要更系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣策略、更細(xì)分的市場需求分析、更完備的新能源技術(shù)路徑的承載。

而對于已經(jīng)將理想ONE做到極致的李想而言，要想開發(fā)更多的產(chǎn)品線時，看似容易，實則是對理想整體組織結(jié)構(gòu)的巨大挑戰(zhàn)。

就產(chǎn)品而言，理想ONE和L9 ，都稱得上是不錯的車型。而這兩款產(chǎn)品，都是李想——這個行業(yè)公認(rèn)的最強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理的得意之作。

事實上，理想汽車創(chuàng)始至今，一直被灌輸著李想強(qiáng)大的個人認(rèn)知，從技術(shù)路線到營銷策略，再到最終的產(chǎn)品落地，無一不充斥著李想的“理想”。

但是，一個產(chǎn)品從規(guī)劃到現(xiàn)實、再到優(yōu)化升級，需要一段漫長的路要走，其中的成本付出，堪稱巨大。

而作為李想的“理想”，最終考驗的自然是李想的極限。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)始人，將其個人的能力，完美地復(fù)制到其他團(tuán)隊以及整個公司之上，難度十分巨大。

這也正是我們所說的“創(chuàng)始人天花板”。而面對這一天然瓶頸，李想只得有所割舍，理想ONE便成了“犧牲品”。

值得一提的是，在新能源賽道上，李想為理想選擇了增程式混合動力，雖然初期飽受質(zhì)疑，但理想ONE成功樹立起行業(yè)大旗。

不過，今年以來，新能源賽道上表現(xiàn)更出眾的PHEV，有比亞迪（002594．SZ）、賽力斯（601127．SH）、東風(fēng)汽車（600006．SH）、長城汽車（601633．SH）、吉利汽車（0175．HK）等，增速動輒翻倍式增長，反而把理想70％－80％的增速襯得淡了不少。

由此掀起的關(guān)乎行業(yè)引領(lǐng)者以及話語權(quán)分量的較量，日益激烈。

而為了理想汽車的將來，李想只得切割理想ONE，集中力量專攻L9、L8等系列車型，正是為了維持市場對理想汽車品牌的感知力，以此削弱競爭對手的市場影響力。

由此看來，理想和李想眼下的困難，共同促成了理想汽車的變革之旅。

隨著市場格局的風(fēng)云突變以及競爭的加劇，理想汽車對于新產(chǎn)品的研發(fā)，仍在加速，并且已開始布局之前從未涉足的純電動車型。

究其原因，還在于增程式混合動力終歸是新能源賽道上的過渡技術(shù)，理想汽車并不可能靠著這樣的技術(shù)持續(xù)下去。

而隨著純電技術(shù)的成熟，理想和李想是否會放棄L系列的車型？

鑒于理想ONE的遭遇，這種結(jié)果很可能發(fā)生。

利益至上，沒有什么是不能切割的。（作者／石丕顯）

       原文標(biāo)題 : 理想切割ONE，之后還有內(nèi)耗？