理想汽車，12年對它是理想期嗎？

理想ONE“停產(chǎn)危機”，反映出的不僅僅是車主對理想失信的憤怒，還有理想在產(chǎn)品與市場層面的失速與失控。

文丨慶秋

BT財經(jīng)原創(chuàng)文章

最近，理想汽車正在經(jīng)歷一場“信仰崩塌”。

導(dǎo)火索是旗下王牌產(chǎn)品理想ONE被曝出即將于10月或11月停產(chǎn)。理想ONE，自2019年上市交付以來，創(chuàng)下了累計銷售超20萬輛的優(yōu)秀戰(zhàn)績，不僅成為了許多新能源消費者的優(yōu)先選擇，更是憑一己之力撐起了理想的整個業(yè)績。

如今，理想?yún)s要親手結(jié)束了這一輝煌。更重要的是，公司對于理想ONE停產(chǎn)的消息一直沒有明確承認(rèn)，模棱兩可的態(tài)度徹底激怒了這20萬“絕版車”車主。面對這突如其來的“拋棄”，一些理想ONE車主們開始就售后服務(wù)進行集體維權(quán)、投訴。

負(fù)面輿論開始發(fā)酵，直到9月23日，理想汽車終于在官方社區(qū)發(fā)布了一封“致車主公開信”，對于理想ONE的售后問題進行了正面回應(yīng)。理想方面表示，理想ONE售后零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)保障將不少于12年，并追加贈予三年每月20G的免費流量。

然而，這一遲到的回應(yīng)并未能平息眾怒。這場危機，反映出的不僅僅是車主們對理想這一品牌失信的失望，還有理想在產(chǎn)品與市場層面的失速與失控。

01理想多次出現(xiàn)信任危機

這不是理想第一次陷入信任危機。

2020年，理想ONE頻發(fā)“斷軸門”。據(jù)不完全統(tǒng)計，理想ONE（2020款）發(fā)生的前懸架碰撞事故中，至少一成以上出現(xiàn)了斷軸（即前懸架下擺臂球頭脫出）的情況。

傳統(tǒng)車企遇到這樣關(guān)鍵零件的安全問題，必然要進行大規(guī)模召回，穩(wěn)住品牌聲譽。但是，理想?yún)s選擇甩鍋給車主，認(rèn)為斷軸為汽車碰撞的外力導(dǎo)致，與車輛質(zhì)量無關(guān)，一度拒絕車主的退車要求。

不過，面對滾滾而來的質(zhì)疑聲浪，理想沒有抗住，2020年11月1日發(fā)布了硬件升級計劃，其中包括前懸架下擺臂球銷材料的升級。理想表示，升級后的下擺臂球銷的脫出力將由原來的35kN上升為50kN。有意思的是，有媒體對該項指標(biāo)進行過測評，得到的數(shù)據(jù)分別是33．93kN和30．77kN，都沒有達(dá)到升級前的35kN。

對于理想這個“升級計劃”，許多車主、專家和媒體都表示，理想以“升級”替代“召回”，是在“避重就輕地玩文字游戲”，并沒有承擔(dān)起車企應(yīng)有的責(zé)任。

理想又不得不再次發(fā)布致歉信，承認(rèn)車輛存在缺陷，啟動主動召回程序，并向國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心進行主動召回備案。理想表示，對于2020年6月1日及之前生產(chǎn)的10469臺理想ONE，“免費更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂”，之后生產(chǎn)的理想ONE均已替換最新零件。

如此波折之后，理想的品牌信譽在不少消費者心中已大打折扣。更諷刺的是，理想今年剛發(fā)布一個月的新品L9，號稱“500萬內(nèi)最好的家用SUV”，在試駕時也發(fā)生了空氣懸架斷裂的問題。

對此，理想汽車回應(yīng)表示試駕車是以90公里／小時的速度沖過一個深度20厘米的坑才導(dǎo)致空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)破損，而量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強度是試制版的2．5倍，不會出現(xiàn)問題。結(jié)果卻招來業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)反駁。

而理想給出的解決方案又是“打補丁”，聲稱將L9的空氣彈簧質(zhì)保方案提升到8年或16萬公里，且二手車交易不影響質(zhì)保的有效期。“斷軸”問題再現(xiàn)，理想是否真的吸取了教訓(xùn)、做好了品控，還是只是一場公關(guān)作秀呢？相信每個人心中都有自己的答案。

理想的第二次信任危機發(fā)生在2021年5月，理想ONE推出2021款，相較于2020款在續(xù)航和配置上升級幅度較大，定價僅提升了1萬至33．8萬元。

而據(jù)多位在4月及5月初購買2020款的車主反映，買車時銷售明確告知不會有新款推出，即使有也會漲價5－8萬。但是，隨著2021款的推出，2020款的新車主相當(dāng)于買入即貶值。

這也引發(fā)了一輪車主大規(guī)模的投訴維權(quán)，但并沒有得到理想的重視。2022年，雙方矛盾再度激化——理想ONE突然降價優(yōu)惠2萬元，背后原因竟是理想ONE即將停產(chǎn)，而公司公關(guān)及門店銷售層面在此之前都沒有透露過任何消息。

“公司之前不發(fā)聲，明擺著是想騙一波用戶消化掉最后的庫存?！备械健氨桓罹虏恕钡男萝囍鱾儾粌H在黑貓投訴平臺痛斥理想“存在欺騙銷售問題”，還集體到車展和門店拉橫幅維權(quán)。

一位今年6月剛提車的理想ONE車主表示，絕大多數(shù)車主并非為了兩萬塊鬧，“而是銷售當(dāng)面說一套、公司背后做一套的這種行為，讓我們覺得理想公司為了賺錢，把消費者的信任和智商按在地上摩擦”。

其實，車型改款換代是車企非常正常的市場行為，為何理想偏偏惹了眾怒？

從客觀角度上來說，部分原因是來自于造車新勢力與傳統(tǒng)車企在銷售渠道上的巨大差異。

傳統(tǒng)車企的銷售主要通過經(jīng)銷商，車企只給指導(dǎo)價，經(jīng)銷商決定終端價，客戶往往要貨比三家，即使有糾紛也很難波及到車企。而如今新能源車企都是直營店，全國統(tǒng)一售價，明碼標(biāo)價的后果就是消費者對于價格的波動十分敏感。而且，傳統(tǒng)車企不會公開宣布“停產(chǎn)”，往往要在4S店賣完庫存后才會停售，消費者很難知道自己買的車其實已經(jīng)停產(chǎn)已久。

從理想自身來看，則一直在挑戰(zhàn)汽車工業(yè)的行規(guī)。

2019年底，理想ONE最早一批交付，僅一年半就進行了改款換代，2022年10月就將要停產(chǎn)，相當(dāng)于整個生命周期僅有三年。而在大眾認(rèn)知里，汽車是大件耐用性消費品，傳統(tǒng)汽車的換代周期往往長達(dá)7－8年，第四年才會中期改款。這就意味著，一輛30多萬元的車，不到兩年就成了被拋棄的老款，而不到一萬元的智能手機的換代周期也才如此。

而且，傳統(tǒng)車企即使改款，也會延續(xù)一個系列的名稱，以保證消費者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感。然而理想?yún)s選擇直接除名，沒有緩沖期，導(dǎo)致車主出現(xiàn)巨大的心理落差。 其實，從最新的致歉信來看，理想已明確表態(tài)，理想L8就是新一代的理想ONE，但新名稱L8很難讓消費者聯(lián)想到曾經(jīng)的理想ONE。有車友表示，哪怕叫“理想ONE二代”，都比突如其來的“L8”容易接受得多。而且，由于沒有進行預(yù)熱宣傳，消費者對理想的產(chǎn)品規(guī)劃并沒有清晰的認(rèn)知和預(yù)期。理想的一線銷售人員也直言，雖然會解釋L8是理想ONE的換代，但客戶都把L8當(dāng)做新車型看待。

雖然公司表態(tài)理想ONE售后零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)保障將不少于12年，但鑒于理想之前種種打臉的承諾，這顯然緩解不了車主們的焦慮。

而且，雖然12年高于國家規(guī)定，但傳統(tǒng)車企30年后的老款配件都還能買到，加上一般家用車的使用年限往往超過15年，那些沒有終身質(zhì)保的理想ONE車主在12年后該怎么辦呢？何況，新能源二手車的保值率并不高，尤其理想ONE所在的中間價位更是保值率最低的。

此外，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠兩次減持公司股份套現(xiàn)9113億元，以及浙江理想汽車有限公司啟動簡易注銷程序等負(fù)面消息，也讓消費者對理想的信任度一降再降。

02理想ONE不得已的停產(chǎn)

為何理想不惜得罪消費者，也要做出理想ONE停產(chǎn)的決定？

對于理想而言，理想ONE是當(dāng)之無愧的大功臣。自理想ONE誕生三年以來，理想汽車幾乎就是憑借這一個超級大單品，站穩(wěn)了新能源汽車市場的腳跟。

理想在2022年1月的交付更新報告中表示，理想ONE“已連續(xù)3個月交付超過一萬臺，創(chuàng)下了起售價超人民幣30萬元的中國品牌豪華車型新的交付紀(jì)錄”，在2022年7月的交付公告中表示“理想ONE創(chuàng)下了最快破二十萬輛下線的紀(jì)錄，同時也是中國品牌豪華車型中首個售價超過30萬元生產(chǎn)下線超過二十萬輛的車型”。

在造車新勢力中，能夠憑借單一車型銷量破20萬的，恐怕只有理想ONE了。但是，在這個成績的背后，真實情況卻是理想ONE的銷量幾乎見頂，月銷量沒有突破過1．5萬臺，難有大幅增長。

除銷量之外，毛利率也是決定一款產(chǎn)品生存與否的關(guān)鍵因素。

2020年是理想ONE第一個完整交付年，該年汽車毛利率達(dá)16．4％，遠(yuǎn)高于2019年的0．5％，第四季度甚至實現(xiàn)了盈利，成為國內(nèi)首家且最快實現(xiàn)季度盈利的造車新勢力。2021年新款上市，平均售價升高，進一步提升了毛利率，全年平均毛利率達(dá)19．75％，連續(xù)兩個季度毛利率超過20％，幾乎達(dá)到了特斯拉、寶馬等大品牌的水平?？梢哉f，理想ONE憑一己之力將理想不斷拉向了盈利的邊界。

變化發(fā)生在2022年第二季度，毛利率為21．2％，雖然也是高位，但較2022年第一季度的22．4％下跌了1．2個百分點。與此同時，理想2022年第二季度的經(jīng)營虧損達(dá)9．785億元，較去年同期增加了82．6％，與2022年第一季度環(huán)比也增加了136．9％。

但主要原因是在于理想在6月份推出了全新智能旗艦SUV理想L9。新品上市，前期的研發(fā)和營銷投入都相應(yīng)地大幅增加。2022年上半年，理想研發(fā)費用達(dá)29．05億元，同比上年同期的11．7億元增加了148．8％；應(yīng)付營銷及推廣開支為1．44億元，同期增加了48．2％。

那么，問題來了，盡管銷量略顯疲軟，但毛利率表現(xiàn)很不錯，理想ONE何至于到了要被拋棄的地步？

新能源汽車行業(yè)觀察員程新表示，造車新勢力“錢袋子淺”，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略更多的是資本導(dǎo)向。理想在資本市場上的表現(xiàn)不盡如人意，港股已經(jīng)跌破了發(fā)行價，美股去年一直呈下行趨勢，今年5－6月雖然有段較高爬升，但7－8月又跌了回去。對于企業(yè)而言，理想ONE已經(jīng)不能夠提供更多的想象空間，亟需新品來刺激資本市場和提振投資者信心。

另一方面，知乎答主秋名KIDD表示，新勢力一期工廠就只有十幾二十多萬輛的產(chǎn)能。產(chǎn)能受限，要生產(chǎn)新品，老品就得犧牲。2022年上半年，理想為擴大產(chǎn)能，已投入了港股上市發(fā)售所得金額的15％（19．46億港元），未來或許不會再陷入這樣新老交替的尷尬中。

再從理想ONE的產(chǎn)品定位來看，作為一輛增程式車型，上市之初正處于燃油車向新能源車型過渡的窗口，很聰明地切入了一個競爭較小的藍(lán)海市場——空間夠大、價格不高、三排座SUV競爭又小于兩排座，高度電氣化、智能化又還能加油，很大程度上緩解了消費者對電車的選擇焦慮，一躍成為“奶爸車”代表，備受市場青睞?？梢哉f，理想ONE非常聰明地進入了一個競爭較小的藍(lán)海市場。

但如今，隨著新能源技術(shù)不斷完善，用戶對于純電車型的接受度已大大提高，而且在理想ONE所在的30萬－40萬價格區(qū)間內(nèi)，已經(jīng)進來了不少頗具競爭力的競品，如小鵬最近推出的G9，消費者的選擇范圍大大增加。

如此說來，理想ONE已經(jīng)完成了它的歷史使命。在利益權(quán)衡之下，理想ONE成為棄子，也是必然選擇，只是這一天來得有些突然罷了。

03新品能否撐起理想未來？

理想ONE創(chuàng)造出的輝煌記錄，終止于2022年8月。在8月的交付公告中，已經(jīng)沒有了理想ONE的身影。

正是這個8月，成為了理想業(yè)績最慘淡的一個月，僅交付新車4571輛，環(huán)比7月的10422輛下降了56．1％。8月，也是理想L9正式交付的月份，卻創(chuàng)下歷史新低，意味著理想ONE與L9的上下市并沒能實現(xiàn)很好的銜接。

對此，理想解釋，主要是由于8月受四川綿陽的增程器工廠供應(yīng)延遲影響，導(dǎo)致L9車型還未大幅交付給終端用戶。據(jù)說L9已有3萬訂單在手，理想在第二季度財報會上表示L9在9月的交付將會破萬。

但程新認(rèn)為，8月銷量低迷的原因更多是在于理想的產(chǎn)品規(guī)劃不太合理導(dǎo)致訂單內(nèi)部遷移。

理想ONE主打30萬－40萬元的價格區(qū)間，理想L9瞄準(zhǔn)的則是40萬－50萬元的價格空間。程新表示，雖然有10萬元的價格落差，但目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位依然高度相似，都是中高端的增程式車型，布局過于密集，意味著自家產(chǎn)品互相搶奪同一批用戶，而沒有帶來更多新的用戶，這樣的內(nèi)耗將極大影響理想的未來銷量。

從市場反饋上來看，確實許多原本意在購買理想ONE的消費者都在觀望新品。尤其是將取代理想ONE的理想L8，價格在40萬以內(nèi)，更貼近理想ONE，將于9月30日正式發(fā)布，11月初正式開啟交付。理想創(chuàng)始人李想甚至直言：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了?！?/p>

目前，理想給出了第三季度的交付指引，為2．7萬－2．9萬輛。根據(jù)目前理想ONE的遇冷狀況，未來幾個月份估計很難保持月銷過萬，壓力基本上是給到了L9和L8身上。對此，市場也是保持高度關(guān)注——當(dāng)理想ONE這個基石消失后，理想能否打造出新的爆款從而實現(xiàn)業(yè)績新突破呢？

盡管風(fēng)險重重，但對于理想而言，已是箭在弦上不得不發(fā)。眼下，各大造車新勢力都已進入新一輪的產(chǎn)品迭代周期，產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，想要吃到細(xì)分市場的紅利也變得越來越難。

華為問界M7同樣是增程，同樣是三排座，直接對標(biāo)理想；小鵬推出豪華車型G9，試圖搶占高端線，也與理想在30－40萬價格區(qū)間短兵相接；哪吒、零跑則進一步擠壓低端線市場；蔚來更是今年迎來產(chǎn)品大爆發(fā)，ET7上半年交付，ES7于8月底交付，ET5也將于9月30日開啟交付，此外2022款的ES8、ES6、EC6 也在陸續(xù)交付中……

內(nèi)卷形勢逼人，理想也不再局限于增程式路線，透露明年將推出純電車型。不過，從財報透露出來的信息看，理想的純電車型恐怕一時半會還給不出來。

最新中期財報顯示，在港股上市募資中，有20％的資金用于“研發(fā)高壓純電動汽車技術(shù)、平臺及未來車型”，但截至2022年6月30日，這筆26．54億港元的巨資，分毫未動。6月28日，理想則宣布了一項ATM增發(fā)計劃，出售不超過20億美元的美國存托股份，募資凈額約在1450萬美元，其中部分將用于研發(fā)包括純電動車在內(nèi)的下一代電動汽車技術(shù)。

也就是說，純電動車還只存在于理想的計劃中，還沒有真金白銀的投入。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對而言，理想的技術(shù)是一塊短板，光靠品牌和營銷無法建立足夠高的市場壁壘。而如今，隨著幾次誠信危機的爆出，理想擅長的品牌營銷也備受詬病。在如何提升銷量與實現(xiàn)盈利之上，如何挽回并重塑消費者的信任，或許是理想目前更應(yīng)該、更急迫要考慮的問題。

正如一位車友所說：“第一次這么做是能力問題，第二次就是態(tài)度問題。這種不珍惜用戶、不珍惜品牌的企業(yè)，絕對走不遠(yuǎn)?！?/p>

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       原文標(biāo)題 : 理想，12年對它是理想期嗎？