為什么新勢力們一降價就被維權(quán)？

就在前幾天，理想汽車發(fā)公布了其新車計劃。在理想汽車的規(guī)劃中，未來SUV產(chǎn)品都以L為開頭命名，除了剛剛發(fā)布的L9以外，L8被確定為理想ONE的繼任者，還有L7、L6、L5。而L8的上市時間也被提前到了9月30日。

然而就在此之前，理想汽車為了給L8上市清庫存，優(yōu)惠處理理想ONE的行為，又被剛買了理想ONE的消費者們維權(quán)了。剛剛提車理想ONE的車主紛紛把車開到理想體驗店門口，掛上橫幅以表達對突然降價的不滿。

而這一切都有預(yù)兆，其實在8月初的時候，李想本人就曾經(jīng)在一條微博下邊曾經(jīng)說過一句：“等L8的現(xiàn)階段就別買ONE了”，只不過這條微博被迅速刪除掉了。這似乎還有點透露著李想本人早就想告訴大家“快逃”，但又因為企業(yè)家的身份身不由己，被內(nèi)部重重阻止了的意味在里邊，非常值得玩味。

01

沒做好產(chǎn)品更迭軟著陸的準備

就在9月26理想汽車最新發(fā)布的“第三季度交付量展望更新”中提到了第三季度交付量約為25500輛，未達到之前的預(yù)期。之前的預(yù)期值為27000－29000。而理想密集的在三季度末搞事情，其實就是在給之前的產(chǎn)品規(guī)劃“填坑”。

眾所周知，理想汽車之前只靠著一款理想ONE打天下。但是理想ONE作為初代產(chǎn)品，無論是技術(shù)平臺還是在產(chǎn)品設(shè)計上，都有著不少BUG。但理想汽車依舊靠著這一款產(chǎn)品躋身新勢力三巨頭之列。

所以理想汽車迫不及待要把這款主銷產(chǎn)品更新到最新的混動平臺，并且還推出了多種不同的版本。用李想的話說就是“120平三局和120平大兩居”。很意外的是，李想這個剛夸下“500萬以內(nèi)最好SUV”?？诘哪腥?，居然用了如此平實的描述。沒有用“獨棟別墅、聯(lián)排別墅、疊拼別墅”形容自己的產(chǎn)品線。

顯然理想汽車完全沒做好這款唯一主銷產(chǎn)品軟著陸過度的準備。L8的發(fā)布，讓理想ONE被定性成了一款2019 年 12 月交付，一年半中期改款，不到三年就停產(chǎn)的產(chǎn)品。這讓理想汽車的追隨者們在金錢和情感上都難以接受。

理想汽車也成為了第一個面對產(chǎn)品迭代這個問題的新勢力，而提前預(yù)告新車和未來的優(yōu)惠信息，意味著理想汽車的交付可能會出現(xiàn)非常大的真空期，這個問題會被資本市場無限放大，讓本身現(xiàn)在理想汽車就已經(jīng)被打骨折的股價雪上加霜。

即便是現(xiàn)今隱瞞了優(yōu)惠計劃的情況下，不少了解理想汽車的聰明消費者，還是被李想那條微博預(yù)告到了。這導(dǎo)致理想汽車8月只交付了 4571 輛，同比下滑 51％，環(huán)比也減少 56％，創(chuàng)造了近 15 個月的最差表現(xiàn)，在造車新勢力第一梯隊中也是排名墊底。

所以承諾沒有優(yōu)惠的直營模式，祭出了2萬元的優(yōu)惠。也是理想汽車在用金錢和追隨者的情感粉飾自己的交付數(shù)據(jù)，為之前的產(chǎn)品戰(zhàn)略填坑。

02

直營模式的缺點

為什么新勢力們一降價就被維權(quán)？在理想汽車之前，特斯拉也是一降價就被維權(quán)。導(dǎo)致后來特斯拉只能用補貼電、補貼保險的種種名目降價。而小鵬、問界等造車新勢力都遭遇過類似的風(fēng)波。

確實沒有任何一個消費者愿意在iPhone14即將發(fā)布時被銷售誤導(dǎo)以原價買了iPhone13。這里邊除了造車新勢力們產(chǎn)品規(guī)劃的問題以外，還有很多一部分原因是直營模式帶來的問題。

傳統(tǒng)車企其實之前一直做的是“B2B”的生意，車企只負責(zé)把車輛賣給經(jīng)銷商就好了。所以經(jīng)銷商有著非常大的終端產(chǎn)品定價權(quán)，這也是為什么有“七折豹八折虎”。所以經(jīng)銷商有很大一部分作用是市場情緒的調(diào)節(jié)劑，它可以用自己的利潤空間去穩(wěn)定消費者的下單量。

而直營模式的優(yōu)缺點一樣明顯，直營模式相當(dāng)于車企收回了市場終端的定價權(quán)。這確實可以更好的讓車企把控自己的品牌形象管理、用戶管理，去除了加價、互相詆毀等等經(jīng)銷商之間的惡性競爭。但缺點就是過于透明的價格，導(dǎo)致沒有了經(jīng)銷商這個緩沖地帶，讓上游成本和車型變動的任何風(fēng)吹草動，都硬生生的直接砸到了消費者頭上。

直營模式相當(dāng)于把原來的多連桿汽車懸掛，給改成了剛性連接。車里開著確實路感清晰，但遇上個溝溝坎坎，也會被顛到飛起。但這個問題會被電動汽車發(fā)展逐漸到達瓶頸，車型更迭趨于穩(wěn)定而被稀釋。

所以理想作為第一個進行產(chǎn)品換代的新勢力，也給其他新勢力敲響了警鐘。在普遍大家已經(jīng)完全了“打響第一槍”的情況下，產(chǎn)品換代軟著陸就成為了未來的新命題。

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