理想汽車經(jīng)歷了一次必要的挫折教育

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競走比賽規(guī)則：雙腳不能同時(shí)離地，落地腿不得屈膝。規(guī)則約束，使得比賽中，距離相近的選手之間的較量，往往會給領(lǐng)跑者帶來極大的焦灼感和壓迫感。領(lǐng)跑者需要極強(qiáng)抗干擾能力和平穩(wěn)心態(tài)，才能在不犯規(guī)的前提下保持自己的節(jié)奏步伐。

三季度的理想汽車（NASDAQ：LI），就在經(jīng)歷著“競走較量”。但它經(jīng)受的壓力，又不僅僅來自于競賽本身（例如問界總銷量的追趕），還有場外輿論的一系列噓聲四起——新車質(zhì)量烏云、產(chǎn)品延期交付、降價(jià)遭用戶投訴維權(quán)、8月交付量砍半、股東相繼減持套現(xiàn)等?？芍^是一時(shí)間，周遭的環(huán)境變得很不理想。

事實(shí)上，前期過于順利之后，適時(shí)的、恰如其分的挫折教育，無論對理想汽車還是李想本人，都是一節(jié)重要的必修課。只有在此基礎(chǔ)之上嬗變，理想的未來才更值得市場與投資者期待。

01意料之中的產(chǎn)能挫折

2019年末，理想ONE上市初期。在行業(yè)層面上，當(dāng)時(shí)大家并不看好其增程式路徑，嘲諷聲屢屢不斷?？墒袌鰠s很買賬，產(chǎn)銷量一直攀升至雙雙過萬。盡管這過程中也出現(xiàn)過多起負(fù)面事件，但并沒有左右理想ONE銷量持續(xù)增長的趨勢。無疑（事后諸葛視角），理想ONE是一款非常成功的車型，不到3年時(shí)間累計(jì)銷售超20萬臺。以市場需求分析為主導(dǎo)、精準(zhǔn)的用戶定位、更平等的配置設(shè)計(jì)等等，都成了理想成功的處方，大單品ONE幫助理想完成從1－10的成長進(jìn)階。

但時(shí)至今年三季度，理想汽車則處在了一個(gè)截然不同的輿論環(huán)境中：一是市場認(rèn)為靠大量“堆料”開發(fā)的L9價(jià)位來到了50萬元附近，需求規(guī)模要比之前的ONE小很多；二是L9還沒有正式上市就被曝質(zhì)量問題，后續(xù)的產(chǎn)銷量能否持續(xù)拉滿原有的10萬產(chǎn)能，暫時(shí)沒法確定；三是30萬元區(qū)間及以上的PHEV插混路徑的車企競爭情況已不比當(dāng)年，華為加持的賽力斯問界系列今年來形勢迅猛，比亞迪唐DM銷量緊追理想ONE的數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，回到一年多前，所有的“質(zhì)量問題、市場問題、路徑問題”最后都可以靠ONE車型產(chǎn)銷量的持續(xù)增長所對沖。但如今，在產(chǎn)能滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)以及新舊車型強(qiáng)切割的背景下，已無法再通過單一爆品邏輯來應(yīng)對這些問題。類似地，最為人所熟知的例子是，在中國工廠之前，特斯拉深陷“產(chǎn)能地獄”，哪怕是在“有平臺、有車型、有訂單”的狀況下，輿論也幾乎是一邊倒的做空它。

沒有意外，理想之所以陷入陣痛，根源就是受困于不夠理想的產(chǎn)能規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)。雖然“規(guī)劃＋在建”的產(chǎn)能至少超過30萬臺，但理想目前實(shí)實(shí)在在能夠拿出來賺錢的就只有常州工廠的約10萬產(chǎn)能。未來一段時(shí)間內(nèi)可能依舊只能指望這10萬產(chǎn)能。以當(dāng)前行業(yè)競爭態(tài)勢，在產(chǎn)能利用率超100％的超緊平衡運(yùn)轉(zhuǎn)模式下，再靠理想ONE“一條腿”打天下，理想汽車未來是很難繼續(xù)走遠(yuǎn)的。相信包括李想本人在內(nèi)的所有理想公司的成員，都不敢繼續(xù)拿理想ONE去兌付（賭）未來一年的市場表現(xiàn)及回報(bào)（這包括競爭格局、市占份額、業(yè)績回報(bào)等）。所以當(dāng)下理想選擇產(chǎn)線“硬切割”的方式，盡管帶來了不小的陣痛，但卻也是“不得不為之”的做法。

更現(xiàn)實(shí)的問題是，在有限產(chǎn)能的情況下，靠一款大單品撬開市場的策略也實(shí)實(shí)在在的來到了一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，那就是必須要進(jìn)入到平臺化產(chǎn)線模式中，只有這樣才能夠讓企業(yè)發(fā)展邁入從10－100的階段，也是一家成熟車企所應(yīng)該具備的造車方法論。

要知道，理想ONE畢竟還是逆向研發(fā)的產(chǎn)物，前期生產(chǎn)線也都是為ONE車型所定制適配的，新平臺則要為一整個(gè)代際系列的車型服務(wù)。所以產(chǎn)線的“砍舊構(gòu)新”勢在必行。
其實(shí)，這也并非是理想一家所要面對的困頓，小鵬汽車遠(yuǎn)期產(chǎn)能40萬，在用產(chǎn)能也只有10萬多；當(dāng)然，目前產(chǎn)能相對充足的蔚來汽車（24萬的產(chǎn)能在滿負(fù)荷下能到約30萬）則是面臨銷量不足的情況，這則是另一回事兒。

客觀而言，造車新勢力在完成最初的0－1的車型研發(fā)后，在進(jìn)入到1－10的過程中都難以避免的會陷入到產(chǎn)能魔咒中，這是新勢力挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢力必然要經(jīng)歷的一個(gè)必然的挫折教育。

02長痛不如短痛

理想ONE產(chǎn)品的成功以及理想汽車品牌的樹立，很大程度是受李想作為個(gè)人的企業(yè)家熱情和其出眾的產(chǎn)品經(jīng)理能力影響的結(jié)果，在不到3年時(shí)間里讓理想成為月銷量過萬、市值近2000億的新能源車企，理想的成功也推動著市場重新認(rèn)識到當(dāng)下增程式路徑的可行性。

李想的一大過人之處在于，其能夠接連感知環(huán)境大勢和擇時(shí)的能力。90年代末PC機(jī)開始逐步走進(jìn)尋常百姓家，00年代中期家用汽車的普及之旅也拉開了序幕，14年后國內(nèi)推動新能源車發(fā)展，新能源所孕育的力量在之后的18／19／20年逐步顯現(xiàn)及爆發(fā)，李想的個(gè)人成長和他創(chuàng)辦的企業(yè)都在這些趨勢初期通過“押注、卡位、乘勢、壯大”中得到反復(fù)錘煉和進(jìn)化。

李想押注的ONE車型，已經(jīng)完美的完成了卡位的使命，后期的“乘勢、壯大”需要更系統(tǒng)的產(chǎn)品矩陣策略、更細(xì)分的市場需求分析、更完備的新能源技術(shù)路徑的承載。

圖：理想汽車的時(shí)間表，來源：財(cái)報(bào)

看其計(jì)劃表，22年推出全新X平臺；22年推出一款全尺寸的豪華增程式SUV；22年起新車型將標(biāo)配與更高級別自動駕駛兼容的必要硬件；23年再陸續(xù)推出兩款純電動SUV；之后每年至少推出兩款高壓純電車型。大致上，目前在建的常州工廠二期建造的就是X平臺，在建的北京工廠則是Whale和Shark純電平臺，但它們的落地可能要等到23年底。

由此，就會出現(xiàn)一個(gè)讓老用戶很難理解的問題——反正常州工廠都是滿產(chǎn)滿銷，既然ONE車型賣的如此火爆，為何一定要停產(chǎn)？這個(gè)涉及的原因應(yīng)該有很多，例如，ONE車型和L9車型分別屬于兩個(gè)不同的平臺語言，常州工廠內(nèi)難以容納兩種平臺的車型；ONE車型可能是基于漢蘭達(dá)逆向研發(fā)的產(chǎn)物，配備的也是L2級別的智能硬件設(shè)備，而新的X平臺是自主研發(fā)的產(chǎn)物，配備的是更高級別的智能硬件設(shè)備，兩者的供應(yīng)鏈和供應(yīng)清單以至于裝配工藝和環(huán)節(jié)步驟都可能截然不同等等。

但，核心還是產(chǎn)品競爭力的問題。ONE成功的核心還是李想的擇時(shí)，在一個(gè)相對空白的新能源車型市場價(jià)位中盡可能多地“堆”配置（如屏幕、芯片、L2駕駛輔助系統(tǒng)、皮革用料等），這一優(yōu)勢放在19年是無可厚非的。但到了22年已經(jīng)不太能夠體現(xiàn)其優(yōu)勢，直接競品嵐圖FREE／問界M系列更是“堆出了花來”。

作為這一細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者，理想被緊追的焦灼和壓迫感想必很難受。并且問界的M系列顯然是平臺化車系，未來其產(chǎn)品矩陣將涵蓋20萬元－50萬元的車型以及增程和純電兩種版本，絕對不是一款ONE車型能夠?qū)沟摹?/p>

所以，擺在理想面前的并不是簡單的算賬本，而是一場守護(hù)引領(lǐng)者身份和話語權(quán)分量的保衛(wèi)戰(zhàn)，關(guān)乎理想汽車的將來，例如其目標(biāo)——25年做到國內(nèi)新能源車企TOP3，年產(chǎn)銷要達(dá)到160萬臺。這也就不難理解，理想會如此決絕地硬切割產(chǎn)線、集中力量爬坡新平臺旗艦車型L9、再提前發(fā)布ONE在新平臺的繼任車型L8，這一系列動作為的是盡力維持市場對理想汽車品牌的感知力，并在追趕者還未趕超之前削弱其市場影響力。

03不破不立

再回歸至行業(yè)層面，憑借ONE車型打滿產(chǎn)能的理想汽車毛利率已經(jīng)來到了22％上下，凈利率也在－3％－0之間浮動。這對于一個(gè)年產(chǎn)只有10萬的新勢力品牌而言，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

我們能夠看到：

擁有深圳、西安、長沙三大生產(chǎn)基地的比亞迪產(chǎn)能超過110萬，也同樣是產(chǎn)能打滿，其毛利率大概在17％上下；預(yù)計(jì)產(chǎn)能在170萬－190萬的特斯拉，毛利率更是超過了驚人的27％，凈利率超過15％；

年產(chǎn)能10萬多的小鵬汽車，毛利率12％上下，凈利率約－30％；年銷量近10萬的蔚來汽車，毛利率14％上下，凈利率約－20％；油電業(yè)務(wù)大致五五開的賽力斯，目前的毛利率約7％，凈利率－18％。

由此也可以反映一些行業(yè)層面的情況：

第一，不考慮技術(shù)路徑問題，比亞迪和特斯拉幾乎是分別主導(dǎo)著國內(nèi)30萬元以下和30萬元以上的新能源市場；

第二，產(chǎn)品大賣的車企，毛利率都至少能夠逼近20％；

第三，以年產(chǎn)銷10萬為一個(gè)參考點(diǎn)，在這個(gè)范圍區(qū)間PHEV（插混式和增程式）的財(cái)務(wù)表現(xiàn)要優(yōu)于BEV純電的表現(xiàn)，但以更大的產(chǎn)銷規(guī)模來看，純電的表現(xiàn)應(yīng)該會更好。

圖：2022年1－8月新能源車型細(xì)分市場數(shù)據(jù)，來源：乘聯(lián)會

今年以來，新能源市場表現(xiàn)最好的其實(shí)就是PHEV（可能受新能源市場階段性成長的帶動影響），包括比亞迪、賽力斯、東風(fēng)、長城、吉利在內(nèi)的PHEV車型市場表現(xiàn)出眾，增速動輒翻倍式增長，反而把理想70％－80％的增速襯淡了不少。而順應(yīng)大勢，不少車企都在研發(fā)更高端的車型，例如有消息稱比亞迪明年將推出百萬定價(jià)的高端車。無疑，大家都是沖著標(biāo)桿、市場心智去的，這也是理想能夠切實(shí)感知到的。

除此之外，依托傳統(tǒng)造車基礎(chǔ)的新能源車企在面對產(chǎn)能問題上更顯從容和寬裕，對比理想常州工廠的年產(chǎn)能10萬、JPH產(chǎn)量20臺，賽力斯問界在兩江的工廠能夠達(dá)到30臺JPH、產(chǎn)能應(yīng)該在15萬臺，并且賽力斯也在積極擴(kuò)充兩江工廠產(chǎn)能，后續(xù)有可能達(dá)到120JPH，年產(chǎn)量達(dá)到70萬臺級別。

更重要的是，目前問界的勢頭非常迅猛，8月銷量已經(jīng)破萬，從今年二三月上市起至今已銷售約3．5萬臺，而且產(chǎn)能還很充沛，這也是理想需要正面剛的主要對手。

圖：2022年6－7月中國插混乘用車銷量情況，來源：網(wǎng)絡(luò)

如果未來一年繼續(xù)銷售ONE車型，一是一個(gè)工廠生產(chǎn)兩種不同平臺基礎(chǔ)的車型產(chǎn)能利用率很可能要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打折扣，這將影響生產(chǎn)效率和商業(yè)效益；二是面對愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢，理想目前“毛利率22％、凈利率－3％－0”的結(jié)構(gòu)很可能不保，價(jià)格競爭、營銷加碼等商業(yè)行為都將削弱現(xiàn)在的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是未來一年的銷量還存在明顯的天花板。

再回過頭來看，李想的擇時(shí)策略實(shí)質(zhì)是錯(cuò)位競爭、打時(shí)間差，但新能源的紅利窗口期就快告一段落，依靠產(chǎn)品經(jīng)理思維和大單品模式這種“一條腿”的高舉高打，已經(jīng)不合時(shí)宜。某種意義上，“冒天下大不韙”的理想，其實(shí)是正在堅(jiān)持做正確的事——理想大單品的1．0時(shí)代已經(jīng)過去，其已經(jīng)邁入平臺化產(chǎn)品序列的2．0時(shí)代。轉(zhuǎn)變代價(jià)固然是苦澀的，但作為一次必要的挫折教育，這將會最大限度保障其在未來一年時(shí)間里，努力保持住在特定細(xì)分市場領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)跑者的身位。所謂不破不立，大抵如此。

       原文標(biāo)題 : 理想經(jīng)歷了一次必要的挫折教育