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團(tuán)隊大換血,外部請“救兵”,嵐圖能否擺脫銷量困境?
團(tuán)隊大換血,外部請“救兵”,嵐圖能否擺脫銷量困境?文 / 正負(fù)極出品 / 節(jié)點AUTO嵐圖剛剛完成了成立以來最大的組織調(diào)整。7月19日,東風(fēng)集團(tuán)旗下“東風(fēng)頭條”發(fā)布了對嵐圖汽車領(lǐng)導(dǎo)
文 / 正負(fù)極
出品 / 節(jié)點AUTO
嵐圖剛剛完成了成立以來最大的組織調(diào)整。
7月19日,東風(fēng)集團(tuán)旗下“東風(fēng)頭條”發(fā)布了對嵐圖汽車領(lǐng)導(dǎo)班子成員任免的決定。
其中,盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術(shù)官(CTO),由汪俊君接任;秦捷、柳明教出任嵐圖汽車臨時黨委委員等;鞏雪松和邵明峰均掛職嵐圖汽車總經(jīng)理助理。
通常情況下,人事變動都和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績相掛鉤,且往往隱含著“不達(dá)標(biāo)”、“不及格”的意思。
這從近日嵐圖品牌運營高級總監(jiān)、新聞發(fā)言人黃偉沖的離職感言中可見一斑:“很遺憾,也沒能做到很多,辜負(fù)了大家……沒能解開Free銷量困局,雖然夢想家的銷量還可以,但挑戰(zhàn)依然很大……”
事實上,在新能源車圈摸爬滾打了43個月,也立項研發(fā)了3款車,可相比造車新勢力頭部五強(qiáng)月銷過萬輛,嵐圖月均銷量才過千輛,成績著實有點“寒酸”。
/ 01 /嵐圖搬來了哪些“外援”?
東風(fēng)造嵐圖,就像其在官網(wǎng)介紹的:52年專業(yè)積淀、世界500強(qiáng)第85位、強(qiáng)大的合作伙伴……多項戰(zhàn)力加成下,“肥水不流外人田”便是亮點之一。
圖源:嵐圖官網(wǎng)
此番人事變動中,履新CTO的汪俊君,和盧放一樣,來自東風(fēng)體系內(nèi)部。
公開資料顯示,汪俊君畢業(yè)于清華大學(xué),此前是東風(fēng)集團(tuán)技術(shù)中心副主任。他曾牽頭研發(fā)的東風(fēng)馬赫動力C15TDR發(fā)動機(jī),最高熱效率達(dá)到41.07%。
2011年,汪俊君競聘成為東風(fēng)技術(shù)中心動力總成設(shè)計室主任;2016年,汪俊君與清華大學(xué)聯(lián)合完成《高效汽油機(jī)常規(guī)爆震和超級爆震的抑制技術(shù)及應(yīng)用》研究項目,成功解決了增壓直噴發(fā)動機(jī)研發(fā)中的超級爆震問題;2020年,再次帶領(lǐng)團(tuán)隊成功研發(fā)了馬赫動力C15TDR發(fā)動機(jī)。
從履歷上看,汪俊君是十足的技術(shù)骨干。從東風(fēng)內(nèi)調(diào)到嵐圖,一方面為嵐圖的產(chǎn)品力賦能,另一方面也能解放身兼數(shù)職的盧放,使其專注CEO的全局統(tǒng)領(lǐng)工作。
不過,外界更為關(guān)注的仍然是嵐圖請到了哪些“外援”,尤其在銷售層面,自3月份雷新“出走”后,嵐圖首席品牌官(CBO)的職位一直空缺,暫由盧放接管。
作為嵐圖的“母上大人”,尋找“大咖”的重?fù)?dān)自然壓到了東風(fēng)身上。
去年7月,原長城汽車WEY品牌營銷副總經(jīng)理賈守平跳槽到嵐圖,擔(dān)任銷售公司副總經(jīng)理,負(fù)責(zé)市場、公關(guān)、用戶運營等業(yè)務(wù)。
今年6月,原極氪汽車管理層劉展術(shù)低調(diào)加盟嵐圖,同樣被冠以銷售公司副總經(jīng)理職務(wù),分管品牌與市場營銷業(yè)務(wù)。
節(jié)點AUTO了解到,在加入嵐圖之前,劉展術(shù)歷任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運營管理部部長、上汽通用別克品牌市場總監(jiān),對車企中高端品牌形象是塑造有一定經(jīng)驗,恰好符合嵐圖的產(chǎn)品定位。
此外,據(jù)多家媒體報道,長城WEY品牌總經(jīng)理余飛,將出任嵐圖CBO一職,負(fù)責(zé)汽車銷售業(yè)務(wù)。但該消息尚未得到嵐圖公司確認(rèn)。
圖源:網(wǎng)絡(luò)
過往職業(yè)生涯中,余飛最輝煌的時刻是供職長城汽車期間,將歐拉打造為“全球更愛女人的汽車品牌”,專注女性消費市場,從車型命名、色系搭配再到配置,全面向女性用戶靠攏,得到市場極大的認(rèn)可,也扛起了長城汽車的新能源板塊。
數(shù)據(jù)顯示,2021年歐拉品牌全年累計銷售135028輛,同比大增140%,創(chuàng)下歷史紀(jì)錄;2022年1-8月,歐拉累計銷量7.19萬輛,同比增長316.1%。
密集布防,從賈守平到劉展術(shù),再到余飛,東風(fēng)希望通過引入外部職業(yè)經(jīng)理人,補(bǔ)齊嵐圖新能源品牌運營能力的短板,盡快提高銷量和品牌聲量。
背后,則是嵐圖越來越嚴(yán)峻的銷量困境和越落越遠(yuǎn)的階段性掉隊。
/ 02 /全年目標(biāo)3.1萬輛上半年僅完成22%
進(jìn)入7月,各大車企紛紛曬出6月份和上半成績單。新能源汽車板塊繼續(xù)跑步前進(jìn),1-6月共計銷售260萬輛,同比增長120%,諸如小鵬、哪吒、理想、蔚來等交付量均過萬。
然而,嵐圖似乎并未在火熱的大勢中分得一杯羹。
7月13日,嵐圖公布6月交付量和新增嵐圖空間。6月,嵐圖FREE交付1202輛,環(huán)比5月增長33%,累計交付13,669輛;新增12家嵐圖空間,覆蓋國內(nèi)外12個城市。
這個數(shù)據(jù)是好還是壞呢?我們對比5月843的交付量,那應(yīng)該是不錯,但對比2021年12月的最高交付量3330臺,又差的太遠(yuǎn),簡直就是“飛流直下三千尺”。
若按照公司年初制定的銷量目標(biāo)4.6萬輛,只完成了15%;若按照嵐圖在7月8日年中工作會上,放低后的目標(biāo)“必達(dá)3.1萬輛,挑戰(zhàn)3.7萬輛”,也只完成了22%,還差78%。
簡單測算,在下半年的6個月當(dāng)中,嵐圖至少每個月要賣出去4000輛,才能殺青任務(wù)。
這對至今還徘徊在千輛上下的嵐圖來說,絕對是個宏愿和大挑戰(zhàn),更別提當(dāng)初集團(tuán)董事長竺延風(fēng)自信滿滿地宣誓了:對嵐圖汽車這個新品牌的發(fā)展前景————“開局就要奔跑,起步就要沖刺”。
其實,追溯嵐圖的短暫成長史,背靠東風(fēng)集團(tuán),也曾有過拉風(fēng)的日子。
圖源:嵐圖官網(wǎng)
2021年8月,嵐圖第一款車型開始交付,從8月的408輛到12月的3330輛,嵐圖FREE成了有史以來,最快實現(xiàn)單月銷量超過3000輛的電動車品牌。據(jù)統(tǒng)計,嵐圖第一年累計交付達(dá)6791輛,成交均價超33.8萬元。
不過,很快地,在跨入2022年后,嵐圖的狀態(tài)便急轉(zhuǎn)直下。
2022年1月,嵐圖交付1553輛,而當(dāng)月產(chǎn)量為3435輛,銷量明顯不及預(yù)期;2月則干脆大腰斬,銷量僅為604輛;3月回暖到千量以上。4月、5月,又掉頭縮了回去……
一位資深汽車經(jīng)銷商這樣評價嵐圖:“剛開始我感覺嵐圖很好,增程式的嵐圖FREE也有很大潛力,誰知道過了個年完全不一樣了,從數(shù)據(jù)來看現(xiàn)在十分糟糕”。
值得一提的是,最近開啟首批交付的嵐圖夢想家,收獲了一個大訂單,97家央企、國企戰(zhàn)略簽約6000輛,累計訂單量破萬。可即便如此,嵐圖的整體表現(xiàn)還是“瑜不掩瑕”。
不得不說,“出道即巔峰”這句玩梗,被嵐圖妥妥玩兒成了一個負(fù)面評價。
/ 03 /嵐圖差在哪兒?
盡管有東風(fēng)實力“背書”,但嵐圖還是陷入了銷量困境。紕漏究竟出在哪兒?
據(jù)節(jié)點AUTO觀察,原因或有如下幾點。
其一,嵐圖沒有樹立起鮮明的標(biāo)簽。
縱觀當(dāng)下新能源車市,無論是蔚來的管家式服務(wù),理想的性價比,還是小鵬的科技屬性,亦或是極狐、問界、阿維塔的華為+,都是消費者選擇的重要推動力,而在嵐圖身上看不到這樣的凸點,如果非要給嵐圖安一個標(biāo)簽,估計我們大多數(shù)人想到的都是“東風(fēng)”的卡車標(biāo),再加上起步較晚,2020年7月才入市,很容易湮滅在造車大潮中。
圖源:蔚來官網(wǎng)
其二,東風(fēng)對嵐圖,給予的是拔高身段的期望,為新道路奠基的希冀,堅持高端化品牌發(fā)展方向。
基于此,嵐圖將第一款車型嵐圖FREE定義為30萬-40萬元高端SUV。但在該價格區(qū)間,意味著嵐圖出師便要和特斯拉Model Y、蔚來ES6等熱銷車型正面交鋒,競爭壓力可想而知。
而嵐圖的第二款車型嵐圖夢想家瞄準(zhǔn)了別克GL8所在的高端MPV市場,繼續(xù)“頭鐵”硬剛。
盧放認(rèn)為:“隨著中國市場消費水平和用戶生活品質(zhì)的提高,無論商務(wù)出行還是家庭出行,消費者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時,汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入電動化、智能化時代,但是市場上還沒有一款電動化、智能化的MPV,嵐圖夢想家的出現(xiàn),將會填補(bǔ)這一空白”。
圖源:嵐圖官網(wǎng)
目前看來,嵐圖夢想家起點的熱度還可以,但能否保持住卻很難。畢竟,有嵐圖FREE高開低走的“前車之鑒”,以及下半年騰勢D9、極氪代號EF1E的MPV以及紅旗HM9群起而攻之,真正的考驗還在后面。
再者,回到造車的原點,產(chǎn)品力和品牌力。
嵐圖的“原生家庭”東風(fēng)集團(tuán)本身不具備高端基因,既缺乏推出高端車的必要技術(shù),尤其在智能駕駛、智能座艙等用戶關(guān)注點上,還處于追隨者的位置,團(tuán)隊也缺乏營銷高端“人設(shè)”的思維,旗下自主品牌,比如風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等均專注于中低端市場,售價都在10萬元以內(nèi),且在國內(nèi)市場長期不溫不火。
這種“母子”差別巨大,要想說服消費者接受嵐圖的貴氣,有些困難。
圖源:車質(zhì)網(wǎng)
第三方網(wǎng)站上,有關(guān)嵐圖的投訴不少,內(nèi)容包括巡航系統(tǒng)故障、方向盤不正、駕駛中突然失去動力等。
不過,在各方利弊權(quán)衡下,銷量下滑顯然是當(dāng)下嵐圖最緊要的事情,也就有了文章開頭的團(tuán)隊大換血,外部請“救兵”。但最終效果如何,只能交給市場來裁決。
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原文標(biāo)題 : 嵐圖繼續(xù)銷量「焦慮」
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