能否復(fù)制保時(shí)捷的成功？大眾新掌門奧博穆的任務(wù)清單

能否在大眾汽車集團(tuán)復(fù)制保時(shí)捷的成功

編譯 ｜ 楊玉科

編輯 ｜ 葛幫寧

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

拋棄了迪斯（Herbert Diess）的大眾汽車集團(tuán)，選擇了擅長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的奧博穆（Oliver Blume），寄希望于這位“內(nèi)部人士”能夠治愈大眾汽車集團(tuán)多年動(dòng)蕩帶來的傷口。

奧博穆于1994年加入大眾汽車集團(tuán)，先后擔(dān)任奧迪、西亞特、大眾和保時(shí)捷等品牌的管理職務(wù)。自2015年起擔(dān)任保時(shí)捷首席執(zhí)行官，期間作出支持Taycan的冒險(xiǎn)決定。Taycan是保時(shí)捷首款純電動(dòng)汽車，其銷量已經(jīng)超過標(biāo)志性燃油動(dòng)力跑車911。

彭博情報(bào)分析師邁克爾·迪恩（Michael Dean）認(rèn)為，大眾汽車集團(tuán)管理層變動(dòng)，完全是為了加速并超越特斯拉，成為電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。他稱奧博穆是“大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部一顆冉冉升起的新星”。

但投資者和金融界并不認(rèn)同。

2022年7月22日，大眾汽車集團(tuán)突然宣布管理層變動(dòng)。7月25日，市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)平穩(wěn)的背景下，其優(yōu)先股跌幅4．6％，主要股東保時(shí)捷SE股價(jià)亦應(yīng)聲下跌3．7％。

美國(guó)投資銀行Stifel汽車業(yè)分析師丹尼爾·施瓦茨（Daniel Schwarz）強(qiáng)調(diào)，就時(shí)機(jī)而言，這一變化是負(fù)面的。幾周后，即2022年9月初，大眾汽車集團(tuán)將決定保時(shí)捷部分IPO。從這個(gè)角度看，保持大眾汽車集團(tuán)和保時(shí)捷掌門人穩(wěn)定，應(yīng)是更好的選擇。

更重要的是，按照計(jì)劃，奧博穆未來將管理大眾汽車集團(tuán)和保時(shí)捷兩家公司。就在一周前的投資者日上，保時(shí)捷方面表示，作為IPO的一部分，其希望擴(kuò)大脫離母公司的獨(dú)立性。僅幾天后，奧博穆就被任命為大眾汽車集團(tuán)首席執(zhí)行官。這種雙重身份顯然與保時(shí)捷追求獨(dú)立相矛盾。

盡管奧博穆成功地實(shí)現(xiàn)了保時(shí)捷的現(xiàn)代化，但考慮到財(cái)力雄厚的客戶群體和豐厚的利潤(rùn)率，保時(shí)捷還擁有更大操作空間。

要讓大眾汽車集團(tuán)取得類似成功，無疑會(huì)更復(fù)雜，奧博穆也會(huì)忙得不可開交。他不僅要執(zhí)掌大眾汽車集團(tuán)，還將兼任保時(shí)捷首席執(zhí)行官。

保時(shí)捷IPO是幫助大眾汽車集團(tuán)籌集資金，以在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中取得成功的關(guān)鍵。奧博穆的雙重角色，讓人擔(dān)心其日程可能超負(fù)荷。

伯恩斯坦（Bernstein）分析師丹尼爾·羅斯卡（Daniel Roeska）在一份報(bào)告中寫道：“我們不認(rèn)為這是一個(gè)好主意。因?yàn)樵谖磥韼讉€(gè)月里，這兩個(gè)實(shí)體都需要明確且在現(xiàn)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)層?！?/p>

大眾汽車集團(tuán)監(jiān)事會(huì)已經(jīng)看到問題所在，因此，他們?nèi)蚊晃皇紫\(yùn)營(yíng)官（大眾汽車集團(tuán)現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官Arno Antlitz）來負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)，輔助奧博穆工作。

有投資者懷疑，奧博穆的雙重身份只是象征性的平靜和穩(wěn)定，意在計(jì)劃中的IPO。而且，在保時(shí)捷IPO臨近之際，沒有人會(huì)去取代他?！皧W博穆是保時(shí)捷背后的功臣?！比疸y集團(tuán)（UBS）汽車分析師帕特里克·胡梅爾（Patrick Hummel）說。

但大眾汽車集團(tuán)和保時(shí)捷則認(rèn)為，雙重身份不應(yīng)只是暫時(shí)方案，而是永久方案。即使是奧博穆本人，也希望長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)保時(shí)捷。

也有分析師認(rèn)為，奧博穆可以承受在沃爾夫斯堡和斯圖加特的雙重職責(zé)。畢竟在大眾汽車集團(tuán)歷史上，首席執(zhí)行官同時(shí)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的例子非常多。比如，文德恩（Martin Winterkorn）當(dāng)時(shí)不僅管理大眾汽車集團(tuán)，還管理著核心乘用車品牌。

▍“王儲(chǔ)”

長(zhǎng)期以來，奧博穆一直被視為“王儲(chǔ)”，是大眾汽車集團(tuán)高層管理者的潛在接班人。他被描述為一位才華橫溢的經(jīng)理人，而且很冷靜——無論是溝通方面，還是策略方面。

“我很高興能領(lǐng)導(dǎo)保時(shí)捷和大眾汽車集團(tuán)?！?4歲的奧博穆說，“我的態(tài)度是關(guān)注客戶、品牌和產(chǎn)品。對(duì)我來說，人永遠(yuǎn)是重點(diǎn)?！?/p>

1968年6月6日，奧博穆出生在下薩克森州布倫瑞格市，距離大眾汽車集團(tuán)沃爾夫斯堡總部只有25公里。高中畢業(yè)后，他在德國(guó)布倫瑞克工業(yè)大學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)械工程。1994年，他加入奧迪品牌做實(shí)習(xí)生，開始汽車職業(yè)生涯。

奧博穆非常了解大眾集團(tuán)旗下眾多不同品牌。繼奧迪之后，他在西亞特?fù)?dān)任管理職務(wù)，2009年成為大眾品牌生產(chǎn)計(jì)劃主管。2013年，成為斯圖加特保時(shí)捷子公司董事會(huì)成員。執(zhí)掌保時(shí)捷前，他負(fù)責(zé)生產(chǎn)和物流。

2015年，奧博穆從馬蒂亞斯·穆勒（Matthias Müller）手中接過權(quán)杖，擔(dān)任保時(shí)捷首席執(zhí)行官。眾所周知的大眾汽車集團(tuán)柴油門事件發(fā)生后，文德恩和穆勒都先后離開大眾汽車集團(tuán)。

奧博穆接管的是一家利潤(rùn)豐厚的汽車公司。銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)良好，利潤(rùn)高于大眾汽車集團(tuán)其他分支機(jī)構(gòu)。但在其任期內(nèi)，他也不得不處理一些難題。此外，他還負(fù)責(zé)推出電動(dòng)保時(shí)捷Taycan——對(duì)一家汽車制造商來說，這是非同尋常的任務(wù)。

在此之前，保時(shí)捷一直以極速咆哮的汽車而聞名，而不是以閃電般安靜的速度著稱。他不得不與隊(duì)伍中的反對(duì)者斗爭(zhēng)。起初，保時(shí)捷和皮耶希家族并不支持這一計(jì)劃。但最終他贏了——Taycan成為歐洲最暢銷的保時(shí)捷車型之一。

奧博穆由此被視為新一代領(lǐng)導(dǎo)者——一個(gè)善于傾聽并創(chuàng)造觀點(diǎn)的管理者。在迪斯接班人的競(jìng)爭(zhēng)中，他似乎更能證明自己比奧迪首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯·杜斯曼（Markus Duesmann）有優(yōu)勢(shì)。杜斯曼也曾被認(rèn)為是迪斯的繼任者。

現(xiàn)在，很多人都把這位新掌門人與加強(qiáng)大眾汽車集團(tuán)凝聚力的希望聯(lián)系在一起。汽車專家賴因金（Reinking）說：“我希望他能讓事情平息下來，并在未來變革中帶領(lǐng)員工?！?/p>

大眾汽車集團(tuán)監(jiān)事會(huì)顯然也希望雙方合作更加和諧。“奧博穆應(yīng)該繼續(xù)與董事會(huì)一起推動(dòng)變革——以注重團(tuán)隊(duì)精神的領(lǐng)導(dǎo)文化為核心。”