“產(chǎn)品定義”讓“技術(shù)迭代”失色？

導(dǎo)語

Introduction

技術(shù)不一定是驅(qū)動(dòng)市場的核心要素。

作者丨曹佳東

責(zé)編丨崔力文

編輯丨朱錦斌

當(dāng)長城魏牌CEO李瑞峰與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東，就增程式混動(dòng)技術(shù)的爭鋒相對，在汽車行業(yè)內(nèi)引發(fā)一片議論之余，此種看似從燃油時(shí)代走向電動(dòng)化的過渡技術(shù)，是否會(huì)改變中國新能源市場的整體格局，其實(shí)也早早在終端市場的發(fā)酵下，平添了一絲疑問。

有人深感行業(yè)高速發(fā)展的壓迫感，就會(huì)有人對此激發(fā)了對行業(yè)轉(zhuǎn)型的憂患意識(shí)。

2022年7月19日晚8點(diǎn)，又一場由汽車公社發(fā)起攜手大眾侃車、天天汽車、汽研社，以4城連線方式進(jìn)行的直播來了。此次，圍繞這一爭論而特地設(shè)置的“新能源之爭，誰主霸權(quán)？”議題，各位行業(yè)大咖再次從技術(shù)端到市場端，從主機(jī)廠到消費(fèi)者的立場，為所有人帶去了態(tài)度鮮明的觀點(diǎn)。

不可否認(rèn)，自從理想ONE在2019年年底上市，增程式混動(dòng)的技術(shù)就一躍成了主流混動(dòng)領(lǐng)域中的一條路徑。在消費(fèi)者的熱捧下，無論此種技術(shù)能否跑贏時(shí)代發(fā)展的步伐，其結(jié)果就在于，理想ONE的熱銷，讓包括問界M5／M7、嵐圖Free以及后續(xù)的長安深藍(lán)SL03看到占據(jù)細(xì)分市場的可行性。

而在直播中，由大眾侃車郭登禮提出與“在市場面前，技術(shù)的先進(jìn)性不是策動(dòng)用戶的主要手段”類似的觀點(diǎn)，的確得到了大多數(shù)人的認(rèn)可，但因此也催生出一個(gè)問題：這樣的現(xiàn)實(shí)情況能否讓中國新能源產(chǎn)業(yè)，始終在全球市場占據(jù)高位？

技術(shù)沒有優(yōu)劣之分

回顧話題的起源，早在7月6日，余承東在接受媒體采訪時(shí)表示，“說增程車不夠先進(jìn)是胡扯。”

接著，他在社交媒體上發(fā)文稱：“充電樁的完善與普及還需要時(shí)間，增程模式是目前最適合的新能源車模式。問界M7純電驅(qū)動(dòng)，擁有性能，純電可以跑200公里左右，足以應(yīng)對日常所需，沒電時(shí)可用油，即使不充電，完全當(dāng)油車用，油耗也僅是同級(jí)傳統(tǒng)燃油車的一半都不到！”

對于這番言論，李瑞峰則直接開撕，“打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞?！备醯氖?，李瑞峰連發(fā)八條博文批評(píng)稱，“增程式就是落后的，隔行如隔山，做增程的悶聲發(fā)大財(cái)就好，大嘴何必說出來。”

單就理想ONE目前的銷量表現(xiàn)來論，說增程式混動(dòng)是不符合時(shí)代背景的，是有所片面的。然而，從李瑞峰轉(zhuǎn)發(fā)的“你覺得增程式混動(dòng)到底落后嗎？”的投票中可以看到，近4700人參與投票，其中有2647人選擇了“落后”選項(xiàng)，而1771人選擇了“不落后”。

這就意味著，技術(shù)和市場之間是存在不對等關(guān)系的。

就像在直播中，汽研社賀球輝很詳盡地為我們講解了長城DHT技術(shù)相較于理想所采用的增程式混動(dòng)技術(shù)優(yōu)勢之處，天天汽車徐鋒也對后者在燃油經(jīng)濟(jì)性上并不出色的表現(xiàn)帶有質(zhì)疑，但所有人又不得不承認(rèn)，過去那番“市場賣得最好的從不是品質(zhì)最好的”的市場邏輯，至今都是存在的。

總結(jié)一下就是，關(guān)于增程式技術(shù)優(yōu)劣的討論，并不像是一場有關(guān)技術(shù)路線的對線，其內(nèi)核上還是在這個(gè)轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)車企與造車新勢力，兩者在思維模式上的差異所在。

魏牌之類的傳統(tǒng)汽車品牌，總是看重底層技術(shù)與整體系統(tǒng)的推動(dòng)力，希望再次用技術(shù)定義消費(fèi)需求；反之，新勢力們更相信“人定勝天”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性以及用戶思維。

換言之，相比于新勢力們的“高談闊論”，傳統(tǒng)勢力們的宣傳策略總是不愿跟隨消費(fèi)需求的變化而變化，這種自我封閉的傳統(tǒng)手段，在遇上新勢力們不走尋常路的筆法，就會(huì)極為被動(dòng)，由此形成“沉默的螺旋”，就愈發(fā)使得后者常年占據(jù)熱搜，傳統(tǒng)車企除了干著急，什么都做不了。

理想ONE是一款技術(shù)超群的產(chǎn)品嗎？

顯然不是。論混動(dòng)技術(shù)、三電系統(tǒng)、智能座艙以及駕駛輔助系統(tǒng)等，在蔚來、小鵬、特斯拉和一大批由傳統(tǒng)車企打造的新能源品牌中，總能找到一個(gè)，甚至多個(gè)比理想ONE產(chǎn)品力更強(qiáng)的車型。

但無論怎樣，綜合直播中眾業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)可的觀點(diǎn)，“理想ONE就是一款勝在“產(chǎn)品定義”過于成功的現(xiàn)象級(jí)車型。過去，“消費(fèi)者需要什么，就做什么”的研發(fā)思維是違背技術(shù)發(fā)展應(yīng)有邏輯的，而今，自從被新勢力帶節(jié)奏后，“技術(shù)驅(qū)動(dòng)需求”的是不被多數(shù)人接受的。

產(chǎn)品定義市場的必要性

話說到這里，在當(dāng)下的環(huán)境中，非要對魏牌所采用的DHT技術(shù)和理想的增程式混動(dòng)技術(shù)進(jìn)行評(píng)判，其實(shí)已經(jīng)無法給出一個(gè)極為篤定的答案。在大環(huán)境的發(fā)展全面指向新能源產(chǎn)業(yè)，所有技術(shù)路徑的落定和選擇都不再是一個(gè)有著明確方向的規(guī)劃。

隨著上海疫情封控的解除，加上從國家到地方，為刺激汽車消費(fèi)而推出各項(xiàng)稅費(fèi)減免、消費(fèi)補(bǔ)貼政策的落地，全國車市的活力似乎都在以肉眼可見的速度恢復(fù)著。整個(gè)6月份，全國乘用車零售同比增22．6％，較5月下降17％的趨勢，足足改善40個(gè)百分點(diǎn)。

而在這其中，相比依附于購置稅減半政策而火速增長的傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，新能源車市場的發(fā)展，更可謂多維爆發(fā)。消費(fèi)心理的改變、疊加出口業(yè)回暖、新車效應(yīng)等利好之處，直接將整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向舵打滿。

6月，新能源乘用車零售銷量達(dá)到53．2萬輛，同比增長130．8％，環(huán)比增長47．6％的現(xiàn)實(shí)情況，一度擊碎了所有人對2022年中國車市下半年走勢的擔(dān)憂。

看著愈發(fā)瘋狂的比亞迪和銷量直接闖入前十的特斯拉，帶著一堆新能源車企直指燃油車腹地，我不敢說，今年就會(huì)成為中國車市主改旗易幟的元年。接下來，新能源車企將成為主導(dǎo)市場走向的核心。

而自從新能源轉(zhuǎn)型深受新勢力的思維影響開始，“產(chǎn)品定義”就是通過簡單、專業(yè)以及凸出的詞匯，說明你的產(chǎn)品是什么，核心價(jià)值是什么，解決什么問題以及產(chǎn)品的定位。從理想ONE到問界M5／M7，皆是如此。那么，一旦這種現(xiàn)象成為趨勢，從根源討論技術(shù)的優(yōu)勢，其實(shí)就已經(jīng)稍顯不合時(shí)宜了。

對于李想、余承東這樣反復(fù)借產(chǎn)品定義攻入空白市場，借出位營銷來吸引更多關(guān)注的手段，有再多的像李瑞峰這樣的業(yè)內(nèi)人士給予質(zhì)疑，乃至抨擊，都抵不過市場突變帶來的認(rèn)知紅利。

所以，整場直播下來，從一開始的爭鋒相對，到后來初步達(dá)成共識(shí)，從旁觀者的角度去看，同樣像是對消費(fèi)環(huán)境變遷進(jìn)行深度思考后的結(jié)果。

很快，隨著越來越多向華為這樣企業(yè)進(jìn)入汽車市場，此種局面或?qū)⒊霈F(xiàn)的愈發(fā)頻繁。傳統(tǒng)將面對的競爭壓力，勢必會(huì)變得更為巨大。而我們并不否認(rèn)，以魏牌為首的一線中國車企，能在技術(shù)更迭上拿出更加精進(jìn)的打法。但從此次四方爭鋒中，我們必須知道的一點(diǎn)是，傳統(tǒng)車企對自我定位和自我營銷的認(rèn)識(shí)，還是處在過往的老套路中。

要知道，無論雙方的發(fā)展理念分歧有多么嚴(yán)重，在造車這條路上，所有汽車企業(yè)的最終目的還是為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。有時(shí)，面對新勢力的咄咄逼人，傳統(tǒng)車企可以用自己的專業(yè)捍衛(wèi)自己的尊嚴(yán)和市場主權(quán)；可有時(shí)，學(xué)著向市場趨勢低頭，跟隨新的消費(fèi)思維而主動(dòng)改變，傳統(tǒng)車企也勢在必行。

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