大眾誓言超越特斯拉，奧迪卻成墊腳石

作為最早進(jìn)入中國的豪華車，奧迪已經(jīng)積累了超過30年的在華運(yùn)營資本，而從2018年開始，這些厚重的“資本”開始成為奧迪在華發(fā)展的雙刃劍。

一邊是來自“狼堡”振聾發(fā)聵的誓師，大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯在對所有員工發(fā)表的演講中重申：“大眾將在2025年超越特斯拉。”而另一邊，奧迪在最為倚重的中國市場卻被特斯拉超越，跌落曾被視為固若金湯的BBA頭部梯隊(duì)。

新能源汽車滲透如斯，豪華車市場備受沖擊。奧迪的風(fēng)光已經(jīng)成為行業(yè)的回憶，能否重整旗鼓卻還有一些難題一一待解。

01奧迪跌落BBA神壇

在2021年的豪華車頭部陣營，BBA的銷售走勢就出現(xiàn)了分化。位列榜首的的寶馬在中國市場同比增長8．9％，實(shí)現(xiàn)了84．62萬輛的銷量；奔馳銷量同比下降2％，實(shí)現(xiàn)了75．89萬輛的銷售成績，位列第二；而BBA中與中國市場淵源最深的奧迪卻銷量墊底BBA，僅僅賣出了70．13萬輛汽車，同比下跌3．6％。

在供應(yīng)鏈之殤懸頂?shù)拇蟊尘跋?，寶馬向前，奧迪向后，可見問題并非全在供應(yīng)鏈。

2021年的銷售格局在今年以來也維持了相同的走向。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，寶馬、奔馳的全球銷量分別為51．98萬輛、48．7萬輛，同比下滑7．3％、10％；而奧迪的銷量為38．51萬輛，同比下滑幅度高達(dá)16．8％。來到中國市場，第一季度，寶馬、奔馳的銷量分別為20．85萬輛、19．21萬輛，分別同比下滑9．2％、13．7％；奧迪的銷量為16．16萬輛，同比下滑22．1％。

由此可見，奧迪的“衰退”不能撇清自身的關(guān)系，問題究竟出在哪里？特斯拉取代奧迪，位列豪華車銷售第三從一定程度上說明了問題：新能源。

在豪華車的排名榜單中，特斯拉是一個(gè)特殊的存在。2021年，特斯拉跑出了和豪華車細(xì)分市場迥然不同的飄紅成績。

回顧2021年，中國汽車市場的豪華車銷量達(dá)到265．2萬輛，同比增長4．9％。增幅從上一年的14．7％下降到個(gè)位數(shù)，市場罕見放緩。然而反觀特斯拉，卻實(shí)現(xiàn)了同比133％的銷量增幅，更是超過了凱迪拉克、雷卡薩斯等多年來努力“上位”的二線豪華車。盡管全年32．07萬輛的在華銷量距離BBA還有一定差距，但值得注意的是，特斯拉是憑借極少數(shù)的車型，實(shí)現(xiàn)的這一成績。新能源豪華汽車對傳統(tǒng)豪華車細(xì)分市場的沖擊可見一斑。

時(shí)間來到2022年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，前5個(gè)月奧迪在華交付的電動車數(shù)量為1316臺，其中，e－tron車型401臺，Q5e－tron為159臺，Q2e－tron為756臺。而同一時(shí)期特斯拉依靠Model 3／Y兩款車在國內(nèi)狂賣了21851臺。值得玩味的是1851這一“零頭”已經(jīng)多過奧迪所有電動車銷量的相加之和。

奧迪在新能源市場展現(xiàn)的力量太過微弱。同時(shí)，反觀奧迪的基本盤，豪華燃油車，也好不到哪里去。6月24日，上汽奧迪發(fā)布了一條召回信息，決定召回2021－2022年款奧迪A7L共計(jì)1765輛。而1－5月份，上汽奧迪A7L的交付數(shù)量為1631輛。千呼萬喚始出來的上汽奧迪“出師不利”令曾經(jīng)風(fēng)光無限的豪華車?yán)洗蟾鐑深^身陷囹圄。

02驕傲的資本

作為最早進(jìn)入中國的豪華車，奧迪已經(jīng)積累了超過30年的在華運(yùn)營資本，而從2018年開始，這些厚重的“資本”開始成為奧迪在華發(fā)展的雙刃劍。

以史為鏡，2018年是不得不提的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。豪華車市場格局變革的分水嶺出現(xiàn)在這一年。盡管中國汽車市場在當(dāng)年出現(xiàn)了28年以來的首降，豪華車細(xì)分市場依然保持增長。但奧迪在豪華車市場的強(qiáng)勢地位在這一年出現(xiàn)了動搖。

彼時(shí)，奧迪憑借單一品牌第一的成績問鼎當(dāng)年豪華車銷量冠軍。但是如果算上smart，奔馳則實(shí)現(xiàn)了對奧迪的超越。膠著戰(zhàn)局下，盡管奧迪險(xiǎn)勝，但是經(jīng)銷商滿意度的低迷表現(xiàn)暴露了其在品牌維護(hù)層面已經(jīng)危機(jī)顯現(xiàn)。

雖然奧迪品牌保住了當(dāng)年第一，但是經(jīng)銷商卻并未收獲與之相襯的盈利局面。在與奔馳、寶馬的比較中，奧迪落后明顯。

而另一組數(shù)據(jù)則凸顯了奧迪的經(jīng)銷商在這場頭名保衛(wèi)戰(zhàn)中所犧牲的利益。根據(jù)上述報(bào)告顯示，在2018年銷量最好的車型的平均售價(jià)／廠家指導(dǎo)價(jià)中，奧迪位列倒數(shù)第三，這一比率僅為66％，奔馳與寶馬的這一數(shù)字分別為：94％、81％。

回首發(fā)展歷程，奧迪的驕傲在這一年來到了高值。然而盡管這一早早進(jìn)入中國的品牌自認(rèn)為深諳在華經(jīng)營之道，但“驕兵必?cái)　钡睦显?，似乎并未令奧迪引起足夠的重視。

自2019年開始，ABB的時(shí)代作古，BBA成為了豪華車頭部市場的簡稱。奧迪的代價(jià)不可謂不大。然而福不雙至禍不單行，奧迪不僅失去了豪華車?yán)洗蟮膶氉?，更是后院起火，與經(jīng)銷商的關(guān)系一度緊張，也因此，上汽奧迪的“圖謀”始終進(jìn)展緩慢。

雖然隨著合資股比的放開，上汽奧迪成為大勢所趨，雙方經(jīng)過談判最終敲定了新合資品牌的處置方式。但這幾年，新能源汽車，尤其是新勢力及自主品牌實(shí)現(xiàn)了長足的進(jìn)步。奧迪遺憾錯(cuò)過了“紅利時(shí)期”。

不得不說，奧迪在華的高光時(shí)刻是由主機(jī)廠與經(jīng)銷商共同締造的。沖鋒陷陣的背后更需后院安定。

除了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)“歷劫”，奧迪品牌內(nèi)涵與時(shí)代的脫鉤也愈加嚴(yán)重。

曾幾何時(shí)，人們對于豪華車的品牌訴求關(guān)乎著階級、身份的標(biāo)識。而這些標(biāo)識的塑造往往來自于高高在上的品牌方。而隨著科技推動時(shí)代迭代發(fā)展，消費(fèi)需求的多元化演變。被塑造的品牌訴求已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日新月異的想法。豪華車千篇一律的賣點(diǎn)開始被人們習(xí)慣、甚至嫌棄。

以特斯拉為首的造車新勢力，包括國內(nèi)的蔚小理在車機(jī)互動方面已經(jīng)對傳統(tǒng)豪華車實(shí)現(xiàn)了“碾壓”般的超越。在他們的定義中，汽車已經(jīng)不再是簡單地駕乘工具，而是繼手機(jī)之后，人們傍身的新型移動終端。

奧迪“跌落”其實(shí)也是現(xiàn)今傳統(tǒng)汽車“被動挨打”的縮影。市場變天，固步自封只會加速自身的衰敗，奧迪已經(jīng)與大眾一起加入到了ALL－IN新能源的浪潮，但電動化、智能化、自動化，奧迪剛剛起步。未來如何，我們拭目以待。

本文作者 ｜ 張延陶     來源 ｜ 英才雜志

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