汽車銷售渠道變革，誰更應(yīng)該擔(dān)心？

導(dǎo)語

Introduction

傳統(tǒng)車企的焦慮，新品牌的瘋狂。

作者丨楊    晶

責(zé)編丨羅    超

編輯丨朱錦斌

前段時間，羅永浩在直播中發(fā)表了針對汽車行業(yè)的相關(guān)看法，認(rèn)為在電動汽車時代傳統(tǒng)車企在電動汽車時代完全沒有機(jī)會了，未來只屬于蔚小理、特斯拉、Rivian、華為和小米等企業(yè)。顯然羅永浩賣不好手機(jī)，也不了解汽車。

首先，放在5年前大家可能把蔚小理叫做造車“三騙”，但是經(jīng)過這么多年的發(fā)展，蔚小理的創(chuàng)新性和成績有目共睹。其次現(xiàn)在也很少有人叫他們造車三傻，就算也這樣的說法也只是大家覺得這三家車企對產(chǎn)品不計成本和后果的投入而報以憐惜之情。

再來說傳統(tǒng)車企的機(jī)會，從全球的新能源汽車銷量數(shù)據(jù)來看，除了特斯拉之外，大部分熱銷電動車產(chǎn)品來源于傳統(tǒng)車企，包括但不限于比亞迪、五菱、大眾、雷諾、現(xiàn)代等。當(dāng)然，在傳統(tǒng)車企呼聲越來越低的當(dāng)下，新造車企業(yè)確實有過人之處。

必須承認(rèn)它們的創(chuàng)新性，但汽車產(chǎn)業(yè)是新舊時代的轉(zhuǎn)換，而不是像手機(jī)行業(yè)的替代，新造車企業(yè)為傳統(tǒng)車企提供了更多的參考價值，傳統(tǒng)車企也會結(jié)合自身的資金、制造、規(guī)模、供應(yīng)鏈、渠道等優(yōu)勢，打造出更符合大眾消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

什么是大眾消費(fèi)市場？中國作為全球最大的汽車消費(fèi)市場，去年9－30萬元區(qū)間的細(xì)分市場銷量占到了69％，也就是說，中國汽車消費(fèi)呈現(xiàn)的是中間大兩頭小紡錐形特征，實際上全球范圍內(nèi)也大抵如此。

當(dāng)然，新事物的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)車企來說，是一次巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)。這其中包括用戶思維導(dǎo)向帶來的優(yōu)秀產(chǎn)品、用戶運(yùn)營、渠道變革等等，這一次，是該輪到傳統(tǒng)車企好好反思。錘子手機(jī)怎么倒下的，說到底就是賣不出去。

多元化的渠道變革

在早期的中國市場中，汽車交易就是單純的買賣，沒有服務(wù)可言。直到1999年，廣汽本田提出為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，在中國開設(shè)了第一家4S店。在關(guān)于4S店的解釋中，包含了整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋這四種業(yè)務(wù)。

由此，在此后的20多年間，4S店成為了消費(fèi)者和汽車廠商之間最重要的紐帶。實際上，4S店也承擔(dān)著為汽車廠商樹立汽車品牌的知名度和信譽(yù)的作用。汽車廠商也通過4S店的服務(wù)，讓消費(fèi)者對汽車品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大銷售量。

但是，任何事物在經(jīng)歷過一系列的發(fā)展后，必將暴露其弊病。在車市井噴的時代，可以說每個經(jīng)歷過購車的人，在事后都會覺得經(jīng)歷了或多或少的“不合理待遇”。這也從側(cè)面說明出一個問題，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式中，消費(fèi)者與4S店始終無法處于一個相對平等的地位中，兩者關(guān)系需要不斷地“斗智斗勇”來統(tǒng)一各自的需求。

天下苦4S店久矣，不過在10年前，隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的興起，大批汽車電商平臺應(yīng)運(yùn)而生，一度傳出有顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷商的陣勢。但是經(jīng)過多年的發(fā)展后，汽車電商平臺死的死傷的傷，反而經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)越來越強(qiáng)大，而電商平臺反而成為了經(jīng)銷商的分銷機(jī)構(gòu)之一。

真正能讓消費(fèi)者看到曙光是在新造車企業(yè)涌現(xiàn)之際，這些車企不僅帶來了新潮的產(chǎn)品，還有透明的價格體系。其中，特斯拉是最早的執(zhí)牛耳者。從早期進(jìn)口開始，特斯拉一直保持著線上直銷／線下交車售后的直營模式。

在4S店模式下，經(jīng)銷商賣車需要遵從接待、需求咨詢、車輛介紹、試駕試乘、報價協(xié)商、簽約成交、交車、售后跟蹤這八大流程。但在直營模式中，這八大流程被縮短為接待服務(wù)、體驗服務(wù)、交付服務(wù)、售后服務(wù)。

消費(fèi)者與4S店最大的沖突來自于車價，從而引發(fā)的一系列矛盾。而在直營模式下，單一車型全國價格統(tǒng)一，透明公正，所以直營模式下的汽車品牌與消費(fèi)者達(dá)到了空前的彼此信任度。此后，中國的新造車企業(yè)們更是將直營模式發(fā)揚(yáng)光大。

當(dāng)然，對于新造車企業(yè)來說，價格并非是它們的主要追求。它們需要的是最大程度的獲得品牌傳播和消費(fèi)者關(guān)注，所以在這些直營模式中，它們的店面選擇一般位于城市中心的商場中。不僅廣泛的接觸到了消費(fèi)者，也無形中拔高了消費(fèi)者對新品牌的認(rèn)可。

4S店和直營店還有另外一個比較大的區(qū)別就是投資程度，4S店對于廠家來說基本不需要太大投資，大部分的資金壓力來自于經(jīng)銷商。而直營店則需要品牌方自己承擔(dān)庫存壓力、砸重金找好位置、維持渠道活力等，事無巨細(xì)的運(yùn)營成本比較高。

所以這就衍生出了另外一種銷售模式，就是代理制。在代理模式中，壓力較大的傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以保留此前的投資，迅速轉(zhuǎn)變身份繼續(xù)經(jīng)營。而新加入的代理商，在秉持品牌方經(jīng)營理念的同時，可以輕裝上陣，與汽車廠商雙方互惠共贏。

這也導(dǎo)致部分新造車企業(yè)探尋直營、直營＋代理、代理三種并存模式，在很多人看來，新造車企業(yè)的很多創(chuàng)新之舉，尤其是渠道變革這樣最顯性的特征，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣變化之際，將顛覆傳統(tǒng)車企一貫的銷售路徑。

實則不然，無論是哪種經(jīng)銷模式，其背后探索的是如何構(gòu)建汽車廠商、消費(fèi)者、經(jīng)銷商之間的緊密關(guān)系。經(jīng)銷商作為三者之中最重要的一環(huán)，承擔(dān)的就是汽車廠商如何更好的、更多的賣車給消費(fèi)者的重要作用，這個是永遠(yuǎn)不會改變的。

銷售的初衷是不變的

現(xiàn)在大熱的直營和代理模式，實際上并不是新造車企業(yè)的專屬。多樣化銷售模式的出現(xiàn)，并不像汽車產(chǎn)品一樣，是一個不可復(fù)制的新物種。如今很多傳統(tǒng)車企孵化出來的電動品牌和燃油品牌，也在渠道方面做著不用的嘗試。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2021年因各種原因退網(wǎng)的4S店達(dá)到1379家，其中合資品牌尤其是弱勢合資品牌占比高達(dá)57％。但是新增4S店經(jīng)銷商2468家，新增主要來自豪華品牌以及自主和新能源品牌。

另有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前正常經(jīng)營的3種銷售渠道總計2．7萬家，其中93％仍為4S店模式。有86．4％的渠道銷售新能源汽車，而通過直營模式銷售新能源車的網(wǎng)絡(luò)不足2000個，占銷售新能源渠道的15．5％，其余均為4S店網(wǎng)絡(luò)售出。

早了成烈士，晚了趕不上趟。2003年，奧迪在北京設(shè)立了當(dāng)時亞洲唯一的奧迪品味車苑；2016年，奔馳也在北京落成其中國地區(qū)首家Mercedes me體驗店；2017年，寶馬上海體驗中心開業(yè)。里面涵蓋了品牌理念、車型展示等，但其中部分直營中心由于各種原因閉店。

如今，奧迪、沃爾沃、極氪、埃安等這些車企，也在商超開出城市展廳，奔馳、寶馬等也在規(guī)劃著獨(dú)立的新能源銷售網(wǎng)絡(luò)。去年本田、奔馳相繼在澳大利亞宣布將原來的授權(quán)經(jīng)營改成代理制，今年眾多歐洲車企也逐漸采用代理模式。

本質(zhì)上，新銷售模式的出現(xiàn)，是在倒逼傳統(tǒng)車企們?nèi)ミM(jìn)行調(diào)整，消除與消費(fèi)者之間的痛點(diǎn)。在電動化時代的沖擊下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們在消費(fèi)過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)劣，也注重整體的服務(wù)體驗。

所以，傳統(tǒng)車企要想渡過渠道的難關(guān)，首先要支持現(xiàn)有經(jīng)銷商的發(fā)展，從經(jīng)營壓力上減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。其次車企的轉(zhuǎn)型核心，應(yīng)該是從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為用戶思維。當(dāng)然近幾年傳統(tǒng)車企提用戶思維的次數(shù)越來越多，但絕不只能是口號。

以新造車為代表的直營和代理模式，漸漸被整個行業(yè)和消費(fèi)者接受。所以渠道的變革不是目的，而是傳統(tǒng)車企對消費(fèi)者態(tài)度、和對未來出現(xiàn)的新需求的轉(zhuǎn)變。而對于新造車企業(yè)來說，渠道如果不是唯一的殺手锏，必然會出現(xiàn)新的問題要解決。

“新老勢力探索渠道變革，模式之間界限模糊，新能源汽車的服務(wù)渠道也在重塑?！痹谠絹碓蕉嗟能嚻箝_始進(jìn)駐商場的同時，特斯拉卻關(guān)閉了部分商超門店，開始加碼傳統(tǒng)的4S店模式，最重要的原因就是銷量暴漲帶來新矛盾。

特斯拉在前期銷量不高時采取銷售直營、售后服務(wù)授權(quán)的模式；現(xiàn)在保有量大幅提升，特斯拉則在一二線城市改變策略為售后服務(wù)既可以授權(quán)也可以直營，所以在很多汽車銷售商圈也越來越多地看到特斯拉“前店后廠”的經(jīng)營方式。

實際上，對于消費(fèi)者來說，價格透明只是直營模式的一種表現(xiàn)形式。一直以來，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，直營模式帶來的銷量規(guī)模見頂?shù)乃伎?。顯然，直營模式不可能承擔(dān)每年百萬輛的新車銷售，在更遠(yuǎn)的未來，還有售后、二手車等更巨額的市場需要面對。

渠道的變化，無論是單純的賣車，還是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其促進(jìn)汽車銷售的本質(zhì)是不會變的。所以，傳統(tǒng)車企不需要過分迷茫和憂慮，新造車企業(yè)也不要高枕無憂。

       原文標(biāo)題 : 渠道變革，誰更應(yīng)該擔(dān)心？丨棋至中盤