長(zhǎng)城汽車，迷失新能源

無焦慮，不成長(zhǎng)，但留給長(zhǎng)城汽車的時(shí)間不多了。

近日，“魏牌CEO手撕華為余承東”喜提新浪熱搜。

表面上看，這是一場(chǎng)公說公有理，婆說婆有理的新能源汽車技術(shù)路徑之爭(zhēng)，但當(dāng)戰(zhàn)火蔓延到公共輿論場(chǎng)，當(dāng)事人又是身居高位，為企業(yè)站臺(tái)的CEO，以他們?yōu)橹鲌?chǎng)的微博口水仗，很難不被賦予更多公關(guān)涵義。

7月4日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在夏季新品發(fā)布會(huì)上帶來華為加持下的新勢(shì)力品牌AITO旗下問界M7。

余承東本人為這款產(chǎn)品瘋狂打Call，不僅在微博上直言“增程模式下目前最適合的新能源車模式”，甚至在發(fā)布會(huì)上放出“全世界所有的高端車豪華車以及MPV車型，在舒適性方面都無法和問界M7相提并論”的豪言。

這款產(chǎn)品連帶華為的造車布局也牽動(dòng)各大汽車、科技、互聯(lián)網(wǎng)媒體的神經(jīng)，盡管余承東呼吁業(yè)內(nèi)共同做大新能源車蛋糕，但其對(duì)增程模式的力挺，不免引得在新能源領(lǐng)域下場(chǎng)更早，走混動(dòng)路線卻銷量慘淡的長(zhǎng)城汽車旗下WEY（魏牌）CEO李瑞峰不悅。

江湖上，余承東素有余大嘴的綽號(hào)，初涉新能源汽車領(lǐng)域，余承東對(duì)自家產(chǎn)品和路線的安利也在意料之中，但出人意料的是，魏牌反手開撕。

億歐汽車認(rèn)為，盡管二者在動(dòng)力技術(shù)路徑上存在差異，但同為新能源汽車品牌，在燃油車仍然占據(jù)主流市場(chǎng)的當(dāng)下，二者大體上歸屬于同一陣營(yíng)。魏牌CEO李瑞峰在微博上怒懟余承東，很有可能“表面上針鋒相對(duì)，實(shí)則是在調(diào)情”。

當(dāng)＃魏牌CEO李瑞峰“手撕”華為余承東＃登上微博熱搜榜，當(dāng)汽車、科技、媒體圈里掀起對(duì)于增程和混動(dòng)的討論熱潮，當(dāng)華為為問界M7發(fā)布掀起的熱度延續(xù)，魏牌也以“手撕華為”的方式實(shí)現(xiàn)破圈。這場(chǎng)論戰(zhàn)已經(jīng)以魏牌和華為的共贏收?qǐng)觥?/p>

而＃魏牌CEO開撕華為余承東＃的背后，也反映出魏牌及其背后的長(zhǎng)城汽車，在新能源汽車大幅崛起時(shí)，難以跟上發(fā)展步伐的深層焦慮。

SUV霸榜中國(guó)，皮卡圈粉第三世界

長(zhǎng)城汽車誕生于1984年，但其改姓“魏”，要追溯到1990年。

彼時(shí)長(zhǎng)城汽車廠坐落在保定城南的南大園鄉(xiāng)，企業(yè)只有60多名員工，并且負(fù)債累累。不過當(dāng)時(shí)年僅26歲的魏建軍（今長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事）看好汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，毅然決定承包汽車改裝業(yè)務(wù)長(zhǎng)城工業(yè)（長(zhǎng)城汽車前身）。

1991至1995年，是長(zhǎng)城工業(yè)實(shí)現(xiàn)早期資本積累的階段，但真正讓長(zhǎng)城工業(yè)在汽車行業(yè)一戰(zhàn)成名，是1995年魏建軍做出生產(chǎn)皮卡的決定。

當(dāng)時(shí)的魏建軍看到，美國(guó)、歐洲、東南亞等國(guó)家的皮卡普及程度非常高，車型也時(shí)尚大方。而國(guó)內(nèi)的車企都在轎車上花功夫，無暇顧及皮卡這樣的“邊緣產(chǎn)品”。魏建軍判斷，如果生產(chǎn)一款10萬元上下，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉皮卡車，在中國(guó)市場(chǎng)一定很有潛力。

和多數(shù)民營(yíng)車企一樣，長(zhǎng)城皮卡在研發(fā)初期，只能借鑒國(guó)外產(chǎn)品的造車技術(shù)。長(zhǎng)城選擇豐田Hilux作為重點(diǎn)研究對(duì)象，1996年3月5日，長(zhǎng)城的第一款皮卡——迪爾正式下線。

6萬元左右的定價(jià)，讓迪爾很快以高性價(jià)比碾壓其他品牌的皮卡車型，不僅如期在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，甚至拿到了伊拉克等國(guó)家的海外訂單。1998年，迪爾拿下全國(guó)皮卡銷量冠軍，也揭開了長(zhǎng)城主導(dǎo)皮卡市場(chǎng)22年的序幕。

之后，長(zhǎng)城接連用賽鈴、塞酷等“賽字輩”皮卡，以及與博世聯(lián)合在動(dòng)力系統(tǒng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)駿系列皮卡，接連在中東、非洲、意大利、烏克蘭、東歐以及智利等南美國(guó)家收獲不俗的反響。

新聞聯(lián)播上，巴勒斯坦和以色列軍隊(duì)沖突報(bào)道中，收獲最多鏡頭的往往是民兵乘坐的長(zhǎng)城皮卡；長(zhǎng)城皮卡還在2008年結(jié)緣古巴，在古巴收獲中國(guó)皮卡出口數(shù)量最大、金額最高的紀(jì)錄，古巴人甚至將長(zhǎng)城皮卡印在自己的貨幣上。

憑借皮卡的實(shí)力，長(zhǎng)城汽車于2003年底在香港主板上市，成為第一家在港上市的內(nèi)地民營(yíng)汽車企業(yè)。2004年，長(zhǎng)城汽車進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。

盡管自家擅長(zhǎng)生產(chǎn)皮卡，但魏建軍毫不掩飾自己對(duì)世界名車的青睞。據(jù)了解，魏建軍開的第一輛車是LADA，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)實(shí)屬豪車。

魏建軍2005年曾帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車員工參觀LADA品牌的擁有者——俄羅斯索克集團(tuán)旗下的“Roslada”汽車裝配廠，雙方隨后商議長(zhǎng)城以技術(shù)投資的方式，與索克共同組建長(zhǎng)城SUV組裝廠，長(zhǎng)城哈弗應(yīng)運(yùn)而生。

哈弗的出現(xiàn)拉開長(zhǎng)城汽車進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)的序幕，長(zhǎng)城汽車也實(shí)現(xiàn)了從單品到品類，從品類到品牌的進(jìn)化，成為第一個(gè)年銷量突破百萬的民營(yíng)車企。

憑借哈弗品牌，長(zhǎng)城汽車在SUV市場(chǎng)逆襲成為絕對(duì)霸主的地位，哈弗H6也連續(xù)幾十個(gè)月穩(wěn)居中國(guó)SUV銷量第一，單車月銷量最高超過8萬輛。

此后，長(zhǎng)城汽車陸續(xù)推出多個(gè)獨(dú)立品牌，汽車“新四化”浪潮也催生了長(zhǎng)城汽車新的發(fā)展目標(biāo)。長(zhǎng)城汽車順勢(shì)而為提出乘用化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、定制化和清潔化“五化”生態(tài)目標(biāo)，

一路走來，長(zhǎng)城皮卡以差異化的定位、親民的價(jià)格和不斷優(yōu)化的性能，在市場(chǎng)獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。它也與吉利汽車和比亞迪一道，坐穩(wěn)燃油時(shí)代三大自主品牌的交椅。

但不斷變化的時(shí)代和環(huán)境永遠(yuǎn)不會(huì)給任何企業(yè)以安全感，長(zhǎng)城汽車也不可避免地被卷入新一輪新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)浪潮里。

電動(dòng)化非常努力，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

2022年的汽車武林，風(fēng)云際會(huì)。可同為自主品牌，長(zhǎng)城汽車望向遙遙領(lǐng)先的比亞迪和厚積薄發(fā)的吉利，心里或許不是滋味。

2022年上半年，長(zhǎng)城汽車旗下新能源汽車銷量為6．36萬輛。

作為對(duì)比，比亞迪同期的新能源汽車銷量為64．1萬輛，同比增長(zhǎng)315％，以超出特斯拉7．6萬輛的成績(jī)，成為全球市場(chǎng)新能源汽車銷量第一。

而作為和長(zhǎng)城汽車在燃油車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多年的吉利汽車，旗下吉利、幾何、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)五大品牌的新能源累計(jì)銷量也達(dá)到近11萬輛。該公司6月的新能源汽車滲透率甚至達(dá)到23．4％。

為了加速適應(yīng)當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，長(zhǎng)城汽車很快形成了哈弗、WEY（后稱“魏牌”）、歐拉、長(zhǎng)城皮卡和坦克五大整車品牌矩陣，同時(shí)正在孵化全新品牌沙龍。其中，歐拉作為新能源品牌定位純電動(dòng)車市場(chǎng)，而魏牌則專注于混動(dòng)領(lǐng)域。

為了扛起長(zhǎng)城汽車混動(dòng)重任，魏牌近年來陸續(xù)推出摩卡、瑪奇朵、拿鐵三款SUV。

在技術(shù)上，魏牌瑪奇朵DHT－PHEV的NEDC百公里油耗低至0．8L，最低荷電狀態(tài)下油耗也僅為4．4L，遠(yuǎn)超一眾增程動(dòng)力對(duì)手。

從性能指標(biāo)上來看，魏牌著實(shí)不弱。此外，長(zhǎng)城汽車在新能源汽車的核心技術(shù)領(lǐng)域——動(dòng)力電池，也擁有蜂巢能源，可以提供業(yè)內(nèi)先進(jìn)的動(dòng)力電池方案。

常規(guī)動(dòng)力電池之外，蜂巢能源在高速疊片電池、無鈷電池等一系列獨(dú)家專利電池技術(shù)領(lǐng)域，均在世界范圍內(nèi)處于行業(yè)領(lǐng)先水平?？梢哉f，在新能源汽車動(dòng)力領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車把技術(shù)拿捏得死死的。

而在管理上，長(zhǎng)城汽車也進(jìn)行了組織架構(gòu)上的變革——從2020年7月開始，推出輪值總裁制度。輪值總裁制度在中國(guó)最早應(yīng)用于頭部互聯(lián)網(wǎng)科技公司，是為了打造多元化、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的高管團(tuán)隊(duì)，形成“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”版本靈活的組織機(jī)制。

在魏建軍看來，制度變革是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車向全球化科技出行公司轉(zhuǎn)型的重要一步。在此之前，長(zhǎng)城汽車總裁一直由王鳳英擔(dān)任。施行輪值總裁制度之后，曾執(zhí)掌多年帥印的王鳳英雖然仍擔(dān)任長(zhǎng)城汽車總裁一職，但實(shí)際上已退居幕后。

如此努力之下，長(zhǎng)城汽車旗下新能源品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直不盡人意。

可以看出，哈弗品牌、坦克品牌和長(zhǎng)城皮卡，正努力擺脫疫情等客觀因素影響回彈銷量，經(jīng)典品牌在疫情沖擊之后市場(chǎng)依然強(qiáng)勁。但新能源品牌，卻著實(shí)是長(zhǎng)城汽車難以彌補(bǔ)的痛。

從2021年6月至今，魏牌一直徘徊在月銷量5000輛上下。盡管2021年12月達(dá)到近萬輛銷量峰值，但魏牌的銷量在2022年又持續(xù)走低，4、5月份的銷量?jī)H為2－3千輛左右。

而歐拉作為長(zhǎng)城汽車最主要的電動(dòng)汽車品牌之一，2022年上半年共銷售新車5．9萬輛，同比增長(zhǎng)僅為12．5％，遠(yuǎn)低于新能源汽車市場(chǎng)平均水平。

傳統(tǒng)燃油車企涉足新能源，快速搶占市場(chǎng)是幸運(yùn)，而水土不服則是常態(tài)。事實(shí)上，長(zhǎng)城背負(fù)了傳統(tǒng)燃油時(shí)代太多的歷史包袱，因?yàn)檫^去的優(yōu)勢(shì)，在新的環(huán)境之下如不順勢(shì)調(diào)整，則很有可能變成阻礙自己發(fā)展的劣勢(shì)。

事實(shí)上，在燃油時(shí)代游刃有余的長(zhǎng)城汽車，還需要充分了解新能源時(shí)代的游戲規(guī)則。

破新能源困局，開創(chuàng)比追隨有意義

2021年6月，魏建軍為長(zhǎng)城汽車立下Flag，要在2025年實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80％為新能源汽車。

2021年，長(zhǎng)城汽車總銷量為128萬輛，其中新能源車型累計(jì)銷量約13．7萬輛。如要兌現(xiàn)承諾，長(zhǎng)城汽車銷量還需要在4年內(nèi)提升3倍，新能源車銷量提升24倍。目前看來，長(zhǎng)城汽車的實(shí)力條件與預(yù)期增速仍相去甚遠(yuǎn)。

億歐汽車認(rèn)為，在工廠里“摸爬滾打”，靠技術(shù)起家的魏建軍，很可能忽視了市場(chǎng)給予的反饋。

據(jù)公安部公布的2022年上半年數(shù)據(jù)，截至今年6月底，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)4．1億輛，平均每3．5個(gè)人，就擁有一輛車。而上半年新注冊(cè)機(jī)動(dòng)車僅為1657萬輛，新增僅占據(jù)全部保有量約4．1％。

中國(guó)汽車市場(chǎng)已從增量時(shí)代進(jìn)入存量市場(chǎng)。若想獲得新增市場(chǎng)，唯有去開辟藍(lán)海、挖掘全新的用戶消費(fèi)空白，了解用戶的核心訴求，才能避免“閉門造車”。

新的消費(fèi)空白，或許意味著汽車已經(jīng)從單純的出行工具，一躍成為具備多重功能的移動(dòng)空間。算法定義汽車、軟件定義汽車、場(chǎng)景定義汽車、用戶定義汽車……到底是誰在定義汽車，是汽車轉(zhuǎn)型浪潮下值得反復(fù)思考的問題。但絕沒有主流觀點(diǎn)是認(rèn)為是“動(dòng)力定義汽車”。

電動(dòng)時(shí)代，汽車產(chǎn)業(yè)的玩兒法變了。在燃油時(shí)代，裝配200馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)就能與180馬力一較高下，司機(jī)愿意為更強(qiáng)勁的性能買單。

而在新能源時(shí)代，愿意為電動(dòng)汽車付費(fèi)的不再是追求極致駕駛體驗(yàn)的老司機(jī)。電動(dòng)汽車已經(jīng)用更高的自動(dòng)化程度、更大的空間利用率和更加豐富的車載交互能力，把乘客（亦可能是購(gòu)車決策者）“收買”。

大量新能源汽車的消費(fèi)者是因?yàn)橹悄芙换スδ?、自?dòng)駕駛能力及更好的乘坐體驗(yàn)而購(gòu)買，而對(duì)于并聯(lián)、串聯(lián)、串并聯(lián)，甚至是否是插混都并不在意。所以，相比于在既有的動(dòng)力性能上追求極致，增加更多過去傳統(tǒng)燃油車所沒有的新型性能，為消費(fèi)者提供人無我有的功能，或許更加重要。

動(dòng)力、底盤等駕乘性能是長(zhǎng)城汽車一直以來的堅(jiān)持。也是基于這種堅(jiān)持，讓長(zhǎng)城汽車在燃油車時(shí)代成長(zhǎng)為頭部。比亞迪、特斯拉等新頭部電動(dòng)車勢(shì)力浮現(xiàn)，完全顛覆了此前燃油車市場(chǎng)的成功邏輯，錯(cuò)失利用自身優(yōu)勢(shì)顛覆行業(yè)的先機(jī)。

不得不承認(rèn)，當(dāng)新能源車企在智能化等領(lǐng)域水平相對(duì)持平，動(dòng)力性能等很可能在未來再次成為車企贏得市場(chǎng)的突破口。但是在新能源汽車剛剛進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段的當(dāng)下，若想順利實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)身”，長(zhǎng)城汽車必須立刻做出調(diào)整。

長(zhǎng)城汽車的當(dāng)務(wù)之急，是拋棄過去只有高利潤(rùn)率的產(chǎn)品才做，不賺錢就砍掉的既定思維，敢于在新的領(lǐng)域投入研發(fā)，并做好“延遲滿足”的準(zhǔn)備。此外，長(zhǎng)城汽車還需要找到自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而并非在對(duì)手的專長(zhǎng)中花大力氣做到僅比對(duì)手強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)的水準(zhǔn)。

無論如何，留給長(zhǎng)城的時(shí)間不多了，長(zhǎng)城需要加速新能源時(shí)代思考和行動(dòng)的步伐。

結(jié)語

無焦慮，不成長(zhǎng)。對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說如此，對(duì)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)來說亦是如此。

事實(shí)上，長(zhǎng)城一定程度代表了大多數(shù)燃油車企，在新能源時(shí)代遭遇的困境。一個(gè)長(zhǎng)期具有指導(dǎo)意義的原則是：產(chǎn)品特性只是附加價(jià)值，消費(fèi)者利益才是主導(dǎo)因素。

長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能、平易近人的價(jià)格實(shí)現(xiàn)中國(guó)皮卡全球化。而作為經(jīng)驗(yàn)老道的傳統(tǒng)北方車企，長(zhǎng)城汽車在新能源時(shí)代的優(yōu)勢(shì)亟待挖掘。

而汽車產(chǎn)業(yè)道阻且長(zhǎng)，車企之間雖然偶爾會(huì)像開篇微博中那樣相愛相殺，但更需要一群造車人在彼此互助之下，走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

雖遲但到，億歐汽車也相信，下一個(gè)屬于長(zhǎng)城汽車的高光時(shí)代終將到來。

本文來源于億歐網(wǎng)，原創(chuàng)文章，作者：劉慧瑩  

       原文標(biāo)題 : 長(zhǎng)城汽車，迷失新能源