貴族超跑60年沒賺到1分錢，中國(guó)人接盤后訂出1萬臺(tái)，新車定價(jià)近百萬

吉利給錢，滿血復(fù)活。

作者 ｜ 潘磊

編輯 ｜ 子鉞

圖源：路特斯官方視頻號(hào)

5月底的粵港澳大灣區(qū)車展上，余承東說，即將發(fā)布的“問界M7”，將會(huì)超越豐田阿爾法、雷克薩斯LM等豪車。

“這款車能夠帶來超越百萬豪車的舒適智能體驗(yàn)”。

同樣參加車展的小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬聽到這個(gè)說法后，直言想扔個(gè)鞋子上來，“我想問他下一款車會(huì)怎么說”。

但僅僅一周后，理想汽車創(chuàng)始人李想就在社交媒體表示，即將發(fā)布的L9將是“500萬內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。

這距離2018年蔚來發(fā)布ES8（基準(zhǔn)版44．8萬元），把中國(guó)家用SUV車型的價(jià)格提升到40萬元級(jí)別，只過去了4年。

實(shí)際上，有資料顯示理想L9的定價(jià)區(qū)間大概在45萬－50萬元，問界M7的定價(jià)可能在40萬元以下。

不過通過搶占“100萬”、“500萬”這樣無法量化的指標(biāo)，這些品牌獲得了爆炸式的宣傳效果。

但在“造車新勢(shì)力”之外，一個(gè)曾經(jīng)的世界級(jí)超跑品牌，正在中國(guó)操盤手的幫助下，即將推出第一款定價(jià)百萬級(jí)別的純電動(dòng)SUV。

路特斯——這個(gè)擁有73年歷史的超跑品牌，曾在賽道上獲獎(jiǎng)無數(shù)，甚至一度比肩法拉利、保時(shí)捷，但卻在最近三四十年間顛簸流離，控制權(quán)5次易手。

差不多十年前，路特斯的一位高管表示，就汽車而言，路特斯在過去的60年中幾乎沒有賺到1分錢。

直到2017年，吉利在一樁交易中收購了路特斯多數(shù)股權(quán)后（51％），事情才開始有了變化。

01接手路特斯，類似于70多歲的人“二次創(chuàng)業(yè)”

2018年，吉利委派馮擎峰出任路特斯CEO。

馮在吉利工作了超過20年，曾經(jīng)長(zhǎng)期擔(dān)任這家中國(guó)汽車巨頭的首席技術(shù)官。

他說，盤活路特斯，類似于讓一個(gè)有70年經(jīng)驗(yàn)的人重新開始創(chuàng)業(yè)（路特斯品牌有73年歷史）。

路特斯盡管輝煌過，但到他手中時(shí)，已經(jīng)今不如昔。

但這個(gè)牌子依然值錢——按照路特斯負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷的高管慶巖的說法，90％的英國(guó)人和美國(guó)人，以及83％的中國(guó)人都聽說過這個(gè)超跑品牌。

事實(shí)上，路特斯早已不是能和法拉利、保時(shí)捷并駕齊驅(qū)的那個(gè)路特斯了。

法拉利牢牢控制了超跑市場(chǎng)（2021年全球銷量1．1萬輛），把小眾品牌做成了奢侈品，而保時(shí)捷在擴(kuò)大了產(chǎn)品矩陣之后，成為量產(chǎn)跑車品牌的天花板（2021年銷量為30．2萬輛）。

現(xiàn)在法拉利已經(jīng)上市（目前市值約420億美元），保時(shí)捷也在以最高接近900億美元的估值籌備掛牌資本市場(chǎng)。

路特斯則完全是另一種境況。

馮擎峰接手前，這個(gè)英國(guó)跑車品牌有差不多十年的時(shí)間，沒有發(fā)布過一款全新車型。

而且產(chǎn)品本身也沒有做好賣給更多用戶的準(zhǔn)備——因?yàn)榘l(fā)家于“賽道”，路特斯的車并不講究人機(jī)工效，以簡(jiǎn)單粗暴的駕駛感受出名。

馮擎峰說，路特斯的車上連放手機(jī)的位置都沒有，“用戶上車以后手機(jī)還得揣在口袋里”。

駕駛座只有兩向調(diào)節(jié)，車上沒有音響只有喇叭，沒有數(shù)字化儀表盤和觸控屏，更沒有放行李箱的空間。

除了是一臺(tái)馳騁于賽道的速度機(jī)器，路特斯在討好用戶方面幾乎無牌可打。

這讓路特斯成為服務(wù)于少數(shù)高端汽車發(fā)燒友的品牌，癡迷于所謂的“手工制作”傳統(tǒng)，同時(shí)困守在一個(gè)“奢華”的小眾市場(chǎng)。

這也是英國(guó)汽車品牌的通病——與日系車提供的“工具”屬性，以及德國(guó)車的“機(jī)械”品質(zhì)不同的是，英國(guó)品牌僅剩下以“貴族”為代表的精神內(nèi)核，到處都是奢華和高貴。

到目前為止，只有勞斯萊斯和賓利這樣的英國(guó)汽車品牌，通過委身于大集團(tuán)的方式，找到了體面的活法。

但路特斯卻沒有這樣的運(yùn)氣。

勞斯萊斯和賓利有寶馬或者大眾做“靠山”，只賺金字塔尖那部分用戶的錢——路特斯的前東家“寶騰”只是一個(gè)在東南亞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的馬來西亞汽車品牌。

2016年左右，路特斯只賣出了1584輛車，虧損2760萬英鎊。

這時(shí)候的路特斯已經(jīng)奄奄一息。

如果吉利沒有在2017年及時(shí)出現(xiàn)，沒人知道路特斯會(huì)走到哪一步。

所以馮擎峰接手的路特斯，的確是重新創(chuàng)業(yè)?！奥诽厮共粌H在中國(guó)是小眾品牌，在全世界也是小眾品牌，一年也就賣一兩千輛車”。

02超跑訂出1萬臺(tái)，但卻賺不到錢

對(duì)于路特斯的未來，馮擎峰直言不諱——智能化、電動(dòng)化。

“這是時(shí)代的機(jī)遇?！彼f，（路特斯）轉(zhuǎn)型不一定成功，但不轉(zhuǎn)型一定失敗。

但是對(duì)于那些老派“路特斯人”來說，跑車往往意味著大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、聲浪，以及濃烈的機(jī)油味。

在這種氛圍下，電動(dòng)車更像是玩具車。

所以光是說服路特斯英國(guó)團(tuán)隊(duì)接受這樣的轉(zhuǎn)型，幾乎花了一年的時(shí)間。

直到英國(guó)在2020年底出臺(tái)了2030年禁售燃油車的政策，路特斯才算完全理解了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的意義。

解決了思路問題之后，接著就是整合技術(shù)和產(chǎn)品。

盡管路特斯早已不如往昔，但馮擎峰認(rèn)為，這個(gè)牌子手里依然有一些籌碼可以變現(xiàn)，尤其在汽車輕量化、空氣動(dòng)力學(xué)、底盤調(diào)校方面，還有相對(duì)豐厚的家底。

所以馮擎峰并沒有激進(jìn)地推進(jìn)電動(dòng)化，而是選擇了過渡路線，“在燃油車和電動(dòng)車之間有一個(gè)交叉期，我們不能直接從燃油車跳到電動(dòng)車”。

他推出了新車“Emira”——這是路特斯十多年來第一款真正的新車。

與之前路特斯旗下車型的簡(jiǎn)單粗暴相比，Emira脫胎換骨。

這輛車整合了全球資源，搭載來自梅賽德斯－奔馳AMG的發(fā)動(dòng)機(jī)，而且有12向可調(diào)運(yùn)動(dòng)座椅、觸控屏、KEF音響（英國(guó)音響品牌），甚至有來自蘋果的Carplay。

通過高配置提升產(chǎn)品力，在品牌處于相對(duì)弱勢(shì)地位時(shí)獲得不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)——這是中國(guó)車企的拿手好戲，但卻讓那些老外目瞪口呆。

馮擎峰的說法是，路特斯的賽道基因沒變，“但我們還要有生活”。

“Emira”2021年7月在英國(guó)發(fā)布，并參加了古德伍德速度節(jié)，吸引了大量關(guān)注。

路特斯的英國(guó)負(fù)責(zé)人發(fā)消息給馮擎峰，稱Emira一天就拿到了1000個(gè)訂單，這些用戶都支付了2000英鎊的訂金。

這在路特斯的歷史上前所未見。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，路特斯每年的銷量才一兩千輛。

馮擎峰說，這讓他看到了“一點(diǎn)點(diǎn)的光”。

現(xiàn)在，Emira的全球訂單差不多已經(jīng)到了1萬輛，其在中國(guó)的售價(jià)是85．8萬起。

路特斯擴(kuò)建了位于英國(guó)的工廠，增加了產(chǎn)能，但用戶依然需要耐心等待才能拿到這輛車。

Emira一炮而紅，但馮擎峰說，這是路特斯的最后一款燃油車。

在他看來，電動(dòng)超跑Evija才是路特斯電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性產(chǎn)品。

但這依然讓他不滿意，因?yàn)椤百u超跑獲利太難了”。

從品牌復(fù)興角度，他認(rèn)為路特斯必須找到新的賺錢路子，“我們一定要追求盈利，沒有盈利就沒有發(fā)展，沒有盈利就沒有未來”。

現(xiàn)在看來，他找到了樣板——保時(shí)捷。

03只要有駕照，就能跑贏F1車手？

馮擎峰屢次談到保時(shí)捷。

他說，保時(shí)捷的電動(dòng)車Taycan在超豪華市場(chǎng)做的非常成功，值得學(xué)習(xí)。

在他看來，保時(shí)捷既把品牌做得更好，也能兼顧當(dāng)家跑車911，甚至把比較便宜的產(chǎn)品也賣得很好。

這些都讓保時(shí)捷成為路特斯研究和學(xué)習(xí)的榜樣。

根據(jù)公開資料，保時(shí)捷2021年的銷量為301915輛，其中Taycan為41296輛，同比增長(zhǎng)了兩倍多。

還有一點(diǎn)值得一提——中國(guó)人在去年買走了多達(dá)9．6萬輛保時(shí)捷，幾乎占到了全球的三分之一。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)7年，成為保時(shí)捷在全球的最大單一市場(chǎng)。

而作為本土品牌，吉利深諳中國(guó)市場(chǎng)的一切，包括這里正在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)者。

馮擎峰說，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)是共識(shí)，并以自己的朋友圈舉例稱，“百達(dá)翡麗賣瘋了，所以我們還是要抓住一部分消費(fèi)（升級(jí)）群體”。

他把路特斯分成兩類產(chǎn)品：一個(gè)是跑車，主要由英國(guó)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這類產(chǎn)品繼續(xù)堅(jiān)守“小而美”；另一種則被稱為“生活用車”，這種車“相對(duì)親民一些，希望有更多人能夠選擇和接受”。

馮擎峰說，希望“生活用車”能夠在超高端細(xì)分市場(chǎng)里面，占到一定的份額。

這意味著，路特斯可能會(huì)像保時(shí)捷一樣（718和Macan的指導(dǎo)價(jià)都低于60萬元人民幣），實(shí)現(xiàn)一定程度的品牌下探，通過降低入門級(jí)車型的價(jià)格，擴(kuò)大銷量。

“生活用車”的承載主體，就是去年在武漢成立的“路特斯科技集團(tuán)”。

算上總部、工廠建設(shè)和研發(fā)，路特斯科技集團(tuán)在武漢的前期投資就高達(dá)263億元，規(guī)劃產(chǎn)能15萬輛。

馮擎峰曾表示，“在公司轉(zhuǎn)型期，投入再大也要投，砸鍋賣鐵都得干。一個(gè)企業(yè)的落后，都是在研發(fā)方面慢慢落后，就像路特斯過去的歷史一樣”。

他強(qiáng)調(diào)，路特斯之前經(jīng)歷的大多數(shù)收購方都是“索取”，而吉利的收購卻是“給予”。

馮擎峰認(rèn)為自己能夠出任路特斯CEO，某種程度上就是為了方便整合吉利遍及全球的優(yōu)勢(shì)資源，以賦能這個(gè)超跑品牌。

現(xiàn)在這個(gè)規(guī)劃奏效了。

不僅最后一款燃油車Emira拿到了1萬臺(tái)訂單，純電動(dòng)跑車Evija即將量產(chǎn)（全球限量130臺(tái)，售價(jià)超過2000萬元），“生活用車”也開始加速落地。

按照官方資料，隸屬于“生活用車”的第一款純電動(dòng)SUV，最早將于今年亮相，價(jià)格可能達(dá)到100多萬人民幣。

這個(gè)定位和保時(shí)捷卡宴的入門版本比較接近（約92．3萬起）——2021年卡宴在全球一共賣出了8．3萬輛新車。

但馮擎峰也坦承，路特斯并不是保時(shí)捷?！捌放浦葲]它高，我們很清楚”。

在他看來，想追上保時(shí)捷，就需要路特斯的智能化要快，更早用智能座艙、智能駕駛，去打動(dòng)消費(fèi)者。

路特斯由此推出了“賽道級(jí)智能駕駛”。

按照馮擎峰的解釋，路特斯要用人工智能來賦能汽車。

他提到了“博弈論”——當(dāng)一輛汽車和路特斯并行但突然接近時(shí)，路特斯要根據(jù)周圍情況馬上反應(yīng)并采取行動(dòng)，比如到底是制動(dòng)，還是向旁邊閃一下，“這叫博弈，這才是（真正的）智能”。

“這能有效應(yīng)對(duì)‘鬼探頭’?！彼Q，這是路特斯智能駕駛的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

他對(duì)這種“博弈論智能駕駛”的通俗總結(jié)是，（用戶）只要有駕照，就能跑贏F1車手。

04趕超保時(shí)捷，需要“中國(guó)式”玩法

路特斯位于武漢的工廠規(guī)劃了15萬輛的產(chǎn)能。

這大概是保時(shí)捷2021年銷量的一半。

馮擎峰說，15萬輛對(duì)路特斯來說有挑戰(zhàn)，“但經(jīng)過努力還是應(yīng)該能夠達(dá)到（目標(biāo)）”。

他想以保時(shí)捷為標(biāo)桿，借助龐大的中國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)路特斯在全球的復(fù)興。

路特斯在未來5年內(nèi)規(guī)劃了4款電動(dòng)車。

這其中包括一款名為“Eletre”的純電動(dòng)SUV，一款轎跑車和一款純電小跑車，以及一款還未完全公布產(chǎn)品形態(tài)的“新物種”。

馮擎峰表示，不會(huì)再把這臺(tái)“新物種”稱之為“車”?！拔覀儗?huì)推出這個(gè)產(chǎn)品，但我們并沒有明確地定義它到底是什么”。

產(chǎn)品之外，營(yíng)銷也開始出現(xiàn)了“中國(guó)式”玩法。

6月1日，借助于兒童節(jié)，路特斯舉辦了一個(gè)“頑童節(jié)”，并完成了第一款純電動(dòng)SUV車型Eletre的中國(guó)首秀。

老派的路特斯顯然不會(huì)這么干。

路特斯甚至還打算進(jìn)行直銷，這是中國(guó)“造車新勢(shì)力”的經(jīng)驗(yàn)，也是歐洲人沒有見過的汽車銷售模式。

另外，“造車新勢(shì)力”的體驗(yàn)式營(yíng)銷，路特斯也在學(xué)習(xí)。

2021年，路特斯就在全球范圍內(nèi)進(jìn)行Eletre的私人品鑒會(huì)，受邀對(duì)象包括種子用戶和路特斯全球合作伙伴等。

這也是中國(guó)“造車新勢(shì)力”的特色。

馮擎峰說，在超豪華品牌電動(dòng)化方面，路特斯行動(dòng)得不算晚，“現(xiàn)在保時(shí)捷Taycan做得不錯(cuò)，賓利的電動(dòng)車還沒有看到，我們2022年就要推出純電動(dòng)SUV”。

05保時(shí)捷之外，“500萬”級(jí)別的新對(duì)手殺到

但是新的對(duì)手出現(xiàn)了。

理想汽車在6月11日邀請(qǐng)了全國(guó)20多個(gè)車主作為“體驗(yàn)官”，在北京參與了一個(gè)與新車“L9”體驗(yàn)活動(dòng)。

知情人士稱，理想L9“震撼”了現(xiàn)場(chǎng)所有人，這款車展示的黑科技類似于科幻片，“現(xiàn)場(chǎng)驚呼不斷，掌聲不斷”。

該人士表示，展廳還擺放了一臺(tái)奔馳GLS頂配和寶馬X7頂配，車主可以進(jìn)行對(duì)照體驗(yàn)，“結(jié)果在靜態(tài)展示環(huán)節(jié)，奔馳寶馬就被秒殺”。

理想汽車創(chuàng)始人李想6月初曾表示，L9將是“500萬元以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”。

這個(gè)價(jià)位顯然包括了路特斯Eletre“100多萬”的定價(jià)區(qū)間。

另外還有比亞迪。

這家萬億市值車企，旗下?lián)碛幸淮蠖杨愃朴贒M－i、刀片電池等核心技術(shù)，而且也將在今年下半年推出定位80萬－150萬的超高端品牌。

這兩家之外，蔚來和高合已經(jīng)接連突破了中國(guó)品牌的定價(jià)天花板，其中后者的最高售價(jià)達(dá)到了80萬元。

初創(chuàng)公司也在加入戰(zhàn)團(tuán)。

根據(jù)睿獸分析的數(shù)據(jù)，“洛軻汽車”已經(jīng)從啟明創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、騰訊投資、IDG資本等多個(gè)一線投資機(jī)構(gòu)處獲得了四輪融資，累計(jì)融資金額超過3億美元（不完全統(tǒng)計(jì)），目前已經(jīng)成為估值高達(dá)20億美元的“獨(dú)角獸”。

值得一提的是，洛軻汽車首款車型定位于對(duì)標(biāo)奔馳G系列的越野車型（目前奔馳G500價(jià)格189．2萬起），并且通過增程技術(shù)，續(xù)航能夠達(dá)到1000公里。

對(duì)于路特斯來說，對(duì)手已經(jīng)不僅僅是保時(shí)捷或者法拉利了——超豪華市場(chǎng)從來沒有像現(xiàn)在這樣擁擠過。

但這正符合“創(chuàng)業(yè)”的定義——有時(shí)不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品和品牌決定一切，融資同樣扮演了關(guān)鍵角色。

根據(jù)公開資料，蔚來資本在去年下半年參加了路特斯科技的Pre－A輪融資，彼時(shí)后者的估值為23億美元。

今年4月中旬，又傳出吉利汽車考慮融資約10億美元，以幫助路特斯拓展中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)的消息，后者的估值達(dá)到50億美元左右。

根據(jù)外媒的消息，吉利還考慮最早于明年讓路特斯或其電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)進(jìn)行IPO，如果上市，路特斯科技業(yè)務(wù)的估值或達(dá)150億美元。

馮擎峰說，路特斯科技很開放，“歡迎更多資本力量加入路特斯的事業(yè)，我們目前沒有上市時(shí)間表，但說不定哪天，我們會(huì)刷新創(chuàng)投圈的圈速”。

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作者：創(chuàng)業(yè)邦                                                    

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