轉(zhuǎn)向代理，歐洲顛覆汽車零售模式

汽車制造商意在削減分銷成本，控制銷售過程

編譯 ｜ 楊玉科

編輯 ｜ Jane

出品 ｜ 幫寧工作室（gbngzs）

種種跡象表明，汽車零售模式或?qū)l(fā)生一場變革。

這場變革的背景是數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者行為的改變。全球汽車行業(yè)正朝更數(shù)字化、互聯(lián)化和電氣化邁進(jìn)，直接面向消費(fèi)者和在線零售商、新形式制造商和動態(tài)定價模式正在顛覆傳統(tǒng)模式，由此帶來挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

在歐洲銷售汽車的多家汽車制造商均表示，他們有意轉(zhuǎn)向代理模式（agency model）。一方面為削減分銷成本，一方面也為對銷售過程擁有更大控制權(quán)。

美國最大線上線下交易平臺Cox Automotive洞察力和戰(zhàn)略總監(jiān)Philip Nothard認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展速度比其他任何東西都更快?！八?，我們一直在關(guān)注它的發(fā)展趨勢，而不是現(xiàn)在的狀況。作為一個行業(yè)，我們需要時刻著眼于未來?！?/p>

新冠疫情某種程度上大大加快了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的變化。消費(fèi)者希望通過所選擇的渠道獲得無縫體驗(yàn)——快速、個性化、輕松和透明。車輛必須通過搜索可見，而且必須直接連接客戶購買流程的所有階段，包括部分交易和資金安排。

要創(chuàng)造這種無縫的端到端體驗(yàn)，連接數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)至關(guān)重要。

在歐洲，通過與Cox Automotive、RMS Automotive等合作伙伴的合作，汽車制造商可以創(chuàng)建品牌解決方案。這些解決方案針對特定地理區(qū)域定制，并進(jìn)行細(xì)分，以支持單一或多品牌模式。

圍繞直銷模式的討論再次抬頭。汽車制造商希望更多地主導(dǎo)零售過程。改進(jìn)后的銷售模式可能會對經(jīng)銷商和汽車行業(yè)帶來部分好處，但硬幣的另一面，經(jīng)銷商需要警惕把太多控制權(quán)交給制造商。

梅賽德斯－奔馳擬在德國削減15％～20％的經(jīng)銷商，在全球削減約10％的經(jīng)銷商。旨為采用更直接的銷售模式，即由汽車制造商制定價格，經(jīng)銷商將汽車交付給客戶，收取傭金。

寶馬集團(tuán)（包括Mini品牌）正在研究一項(xiàng)計(jì)劃，準(zhǔn)備放棄在歐洲的特許經(jīng)銷商零售模式，讓零售商交付并服務(wù)工廠銷售的汽車。

Stellantis集團(tuán)計(jì)劃從2023年6月開始轉(zhuǎn)向代理模式。擁護(hù)此模式的包括阿爾法·羅密歐、DS和Lancia高端品牌，以及雪鐵龍、菲亞特、歐寶、沃克斯豪爾和標(biāo)致輕型商用車。

大眾汽車集團(tuán)將使用一種代理模式銷售大眾ID．系列和奧迪品牌的電動汽車。

極星（Polestar）于2021年在歐洲推出，采用的是代理模式。

這種變化呈現(xiàn)的或許是全球汽車制造商的真實(shí)愿望。長期以來，制造商一直試圖通過各種方式對零售模式施加更多影響力，比如要求經(jīng)銷商升級設(shè)施或定價權(quán)。經(jīng)銷商應(yīng)該意識到，此舉將對其業(yè)務(wù)產(chǎn)生的重大影響，以及對其獨(dú)立性的限制。

尤其是，當(dāng)汽車制造商推出昂貴的電動汽車時，對銷售過程有更多的控制意愿。設(shè)定價格可以防止經(jīng)銷商哄抬價格，還可以防止經(jīng)銷商在有高額優(yōu)惠的情況下壓低汽車價格。

01．寶馬或轉(zhuǎn)向代理分銷模式

2022年5月29日，寶馬集團(tuán)銷售和營銷主管皮耶特·諾塔（Pieter Nota）證實(shí)，寶馬集團(tuán)和Mini在歐洲可能會轉(zhuǎn)向代理分銷模式——制造商直接向消費(fèi)者銷售，經(jīng)銷商作為交付和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

“目前，我們正在與歐洲經(jīng)銷商討論一個真正的代理模式?！敝Z塔告訴Automotive News。

《Autohaus》雜志今年3月報道稱，寶馬集團(tuán)計(jì)劃于2024年結(jié)束Mini在歐洲的授權(quán)經(jīng)銷商體系，于2026年結(jié)束寶馬品牌的授權(quán)經(jīng)銷商體系，轉(zhuǎn)而依靠代理銷售新車。

但諾塔強(qiáng)調(diào)，執(zhí)行這一想法的時機(jī)仍在討論中。雖然代理模式可能適用于寶馬和Mini品牌，但或許不適用于超豪華品牌勞斯萊斯——該品牌將保持特許經(jīng)銷模式。

代理模式下，汽車制造商直接向客戶開具發(fā)票，同時持有庫存。而經(jīng)銷商每賣出一輛車，就獲得一筆固定費(fèi)用。

“這種模式只會在歐洲使用?！敝Z塔說，中國目前還不在考慮范圍內(nèi)，而且這個概念在美國很多州都不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊绹卦S經(jīng)營法禁止汽車制造商直接向消費(fèi)者銷售汽車。

2013年，寶馬集團(tuán)推出電動汽車i品牌，成為最早在歐洲實(shí)施代理模式的汽車制造商之一。盡管幾年后，寶馬集團(tuán)放棄了這種做法，但它從2020年開始，又在南非試行這種代理模式。

諾塔說：“如果我們決定轉(zhuǎn)向代理模式，將針對整個業(yè)務(wù)范圍?！?/p>

目前的特許零售模式下，經(jīng)銷商從汽車制造商那里購買汽車，承擔(dān)促銷和持有庫存的成本。獨(dú)立零售商從銷售車輛的利潤中獲利，但具體金額可能因與個別客戶的談判而有所不同。

代理模式將大部分成本轉(zhuǎn)嫁給汽車制造商。每賣出一輛車，經(jīng)銷商可獲得一筆固定費(fèi)用，相當(dāng)于傭金。支持者認(rèn)為，雖然每輛車賺的錢會少一些，但可以通過不必承擔(dān)昂貴的庫存和促銷費(fèi)用來彌補(bǔ)差額。

代理模式下，消費(fèi)者在網(wǎng)上和在經(jīng)銷商處簽訂的合同之間，其價格透明而平等。汽車制造商表示，這種標(biāo)準(zhǔn)定價將減少獨(dú)立在線市場提供的折扣，消除同品牌經(jīng)銷商之間的競爭。

目前，歐洲高端汽車制造商通常會給經(jīng)銷商12％～16％的利潤，具體金額根據(jù)產(chǎn)品線和市場的不同而不同。代理模式下，銷售傭金預(yù)計(jì)減少一半左右，降至個位數(shù)，但經(jīng)銷商無需承擔(dān)庫存和廣告成本。

3月12日，寶馬北美區(qū)首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·麥克森（Sebastian Mackensen）告訴經(jīng)銷商，寶馬集團(tuán)推出下一代電動汽車車隊(duì)時，不會只致力于特斯拉開創(chuàng)的在線銷售模式。以亞馬遜時代為例，改變消費(fèi)者趨勢需要讓消費(fèi)者購買過程無縫銜接。

“客戶選擇何種方式購買汽車并不重要——是實(shí)體店購買，還是網(wǎng)上購買？”麥肯森告訴Automotive News，“我們必須確保，如果你想買一輛寶馬，從制造商網(wǎng)站到經(jīng)銷商網(wǎng)站到最終購買，中間體驗(yàn)順暢?！?/p>

02．奔馳削減約10％經(jīng)銷商

5月29日，梅賽德斯－奔馳高管表示，作為分銷網(wǎng)絡(luò)全面改革的一部分，他們將采取措施，在德國削減15％～20％的經(jīng)銷商，在全球削減約10％的經(jīng)銷商。但目前沒有整合美國經(jīng)銷商的計(jì)劃。

在縮減全球?qū)嶓w零售網(wǎng)絡(luò)之際，梅賽德斯－奔馳正轉(zhuǎn)向一種更直接的銷售（或稱代理）模式。其目標(biāo)是，到2025年，80％的歐洲汽車銷量將通過這種方式實(shí)現(xiàn)，全球在線銷售比例達(dá)到25％。

這些舉措有望削減分銷成本。梅賽德斯－奔馳首席財(cái)務(wù)官哈拉爾德·威廉（Harald Wilhelm）解釋道：“我們希望更接近客戶，從而更好地控制定價，這就是我們目前引導(dǎo)經(jīng)銷商角色轉(zhuǎn)變的原因。”

梅賽德斯－奔馳公關(guān)和營銷副總裁貝蒂娜·費(fèi)策爾（Bettina Fetzer）稱，削減經(jīng)銷商計(jì)劃將在2025年前實(shí)施，德國將在2028年前實(shí)施。

“在成熟市場，我們需要更少的大型展廳。但在中國，我們正在增加展廳。我們將放棄大型展廳，尤其是在轉(zhuǎn)向直銷模式后?！辟M(fèi)策爾說。

這是梅賽德斯－奔馳對全球零售業(yè)發(fā)展的新思考，但這其中，并不包括美國市場。

梅賽德斯－奔馳北美公關(guān)總監(jiān)羅伯特·莫蘭（Robert Moran）在一份電子郵件中寫道：“盡管直銷趨勢在其他市場的變化越來越多，我們?nèi)灾铝τ谂c經(jīng)銷商伙伴一起支持現(xiàn)有特許經(jīng)營模式?！?/p>

梅賽德斯豪華品牌擁有自己的專有門店，比如上海的邁巴赫門店、迪拜的AMG門店，以及奧地利的G級體驗(yàn)等。這些專有門店同步提供試駕服務(wù)。

費(fèi)策爾說：“近年來，我們的奢侈品牌網(wǎng)絡(luò)增長了30％，這是我們繼續(xù)前進(jìn)的方向?！?/p>

2021年，為削減成本，戴姆勒集團(tuán)出售了25家歐洲經(jīng)銷商，希望產(chǎn)生10億歐元（折合10．7億美元）現(xiàn)金。這是梅賽德斯－奔馳集團(tuán)首席執(zhí)行官康林松（Ola K?llenius），在2020年秋季宣布的一項(xiàng)更大成本削減計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃旨在將運(yùn)營成本降低20％。

此番削減經(jīng)銷商的“適當(dāng)規(guī)模”舉措，勢必伴隨梅賽德斯－奔馳在歐洲轉(zhuǎn)向代理直銷模式。費(fèi)策爾認(rèn)為，所有這些努力都帶來了競爭優(yōu)勢，但只有將代理與直銷結(jié)合起來，才能實(shí)現(xiàn)全面飛躍。

梅賽德斯－奔馳的目標(biāo)是，到2025年全球在線銷售達(dá)到25％。費(fèi)策爾補(bǔ)充道：“我們的客戶越來越年輕、富裕、數(shù)字化，他們希望隨時隨地在多個平臺與我們接觸?！?/p>

在傳統(tǒng)零售模式下，經(jīng)銷商必須為自己的庫存、促銷和品牌建設(shè)提供資金。作為回報，他們可以自由協(xié)商價格。但在代理模式中，汽車制造商直接向客戶開具發(fā)票，支持交易過程。經(jīng)銷商將汽車交付給客戶，從每輛車中賺取傭金，同時也通過服務(wù)工作賺錢。

也有對代理模式不感冒者。豐田汽車和雷諾集團(tuán)等就明確表示，在歐洲，它們將堅(jiān)持傳統(tǒng)的零售模式。

因?yàn)槊绹奶卦S經(jīng)營規(guī)則，梅賽德斯－奔馳不太可能與美國經(jīng)銷商達(dá)成同樣協(xié)議。

03．大眾嘗試在線銷售電動車

大眾汽車集團(tuán)又向特斯拉學(xué)習(xí)了一招，推出直接租賃服務(wù)，同時計(jì)劃在德國啟動在線銷售。目前適用車型是ID．4和ID．5，接下來，ID．3有望加入到名單中。

這步計(jì)劃目前僅限于電動車型。沃爾夫斯堡不打算在德國和其他地方取消經(jīng)銷商模式，而是計(jì)劃讓經(jīng)銷商提供試駕、技術(shù)服務(wù)和車輛交付。但訂購過程已經(jīng)轉(zhuǎn)向在線界面，至少對電動汽車如此。

“調(diào)查顯示，約有三分之二的客戶希望能在網(wǎng)上購買我們的汽車。”大眾品牌管理委員會成員克勞斯·澤爾默（Klaus Zellmer）說，“我們的使命是，在經(jīng)銷商和網(wǎng)上為客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和購買體驗(yàn)?！?/p>

大眾汽車集團(tuán)在電動汽車產(chǎn)量和銷量飆升之際開始這一嘗試。今年第一季度，其純電動汽車交付量同比增長65％。從年初到3月底，共銷售9．91萬輛純電動汽車，涉及奧迪、保時捷和斯柯達(dá)等多個品牌。這其中，近60％銷售在歐洲交付。

大眾汽車集團(tuán)認(rèn)為，電動汽車購買群體對從制造商那里租賃或在線購買持開放態(tài)度。

“網(wǎng)絡(luò)銷售不會取代實(shí)體經(jīng)銷商?！睗蔂柲a(bǔ)充道，“我們需要良好的在線業(yè)務(wù)，以及經(jīng)銷商強(qiáng)大的本地業(yè)務(wù)。經(jīng)銷商現(xiàn)在和將來都是我們面對客戶的臉面，在提供個人的有競爭力的建議方面，他們不可或缺?！?雖然經(jīng)銷商本身不會消失，但就大眾汽車集團(tuán)而言，這似乎推出了一種雙重銷售模式，至少在歐洲是這樣。大部分產(chǎn)品很快可以在線購買，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交付和服務(wù)。那些愿意在網(wǎng)上訂購其他大型昂貴商品的人，可以像往常一樣租賃或購買電動汽車。

大眾汽車集團(tuán)也沒有在美國采用這種租賃和銷售模式的計(jì)劃。